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1、精选优质文档-倾情为你奉上广告学概论第一章 什么是广告第一节 广告的概念 我们对广告的定义：广告是一种有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传播活动。 这一定义的核心内容：1、广告必须有可确认的“广告主”（客户）；2、广告一般指商业广告，是付费的；3、广告必须通过一定的广告媒介得以传播（不是面对面的方式、区别人员销售）；4、任何广告都是特定的组织或个人为了达；到一定的目的而发起的，都包含“劝服企图”。 广告的构成要素广告参与者广告传播过程1、广告主广告信源2、广告经营者同上3、广告发布者广告媒介4、广告目标受众广告信宿5、广告文本广告信息第二节 广告的分类一、广告的营销分类二、广告的传
2、播分类 依据之一：广告传播所使用的媒体：纸质媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告 依据之二：广告所使用的传播元素：文字、图 像、声 音、音 像、多媒体广告等 依据之三：传播效果的差异：速效性广告、迟效性广告间接行动或间接反映 依据之四：广告的传播策略：告知性广告、劝服性广告、诱导性广告 依据之五：广告诉求方式 理性诉求广告摆事实、讲道理 感性诉求广告诉之以情、动之以理 综合诉求广告二者的结合 依据之六：广告传播区域 国际性广告 全国性广告 地区性广告 依据之七：广告目的 产品广告 企业广告 品牌广告 观念广告第三节 广告学的研究对象及研究方法一、广告学的研究对象 1 、广告活动 2 、广告事业
3、二、广告学的研究方法 1 、理论与实践相结合 2 、案例分析法典型调查材料三、广告学的性质与研究范围（一）广告学的性质“科学派” “艺术派”霍普金斯 奥格威 韦伯.杨 路易斯广告学的形成是建立 本质上是传播创意的艺术 在科学技术的进步和 广告源于知觉本能和天分 广告活动日益科学化 是打破陈规的艺术和规范化运作的结果 创意表现需要艺术的想象基础上的形成了理论 是艺术的空间和个性的张扬体系和学科框架 吸引观众靠艺术手法我们的观点：广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘学科 1、广告学是一门综合性的边缘学科 2、广告学是一门独立的学科 3、广告学是一门具有学理规范的科学（二）广告学的学科体系三大部
4、分组成： 1、理论广告学：从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别及广告运作的程序、规律和原则等问题；以心理学、传播学、市场营销学的基本原理和方法为理论基础，结合广告运作的原则、观念、方法及运行机制的特点而构建的理论体系； 2、历史广告学：主要研究、总结人类广告活动发展、演变的历史和发展趋势 ；广告的起源问题，不同时期广告的地位、作用与影响问题、表现形式及发展脉络问题、广告环境与发展动力问题、广告发展特点及广告发展趋势问题 3、应用广告学：主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。探讨广告运作规律和运用机制是应用广告学的一项重要任务；应用广告学包括：广告创意学、广告策划学
5、、广告文案写作、广告摄影、广告美术、电脑广告设计与制作第二章 现代广告发展趋势第一节、 现代广告的特征 一 、传播媒介的大众化 二 、运作机制的代理化 三 、存在形式与活动方式的整体化第二节、现代广告的未来发展二十世纪，现代广告适应现代营销的发展，经历了一系列过程： 20年代至30年代理性诉求与情感诉求时代；40年代至50年代U S P时代；50年代至60年代创意革命时代；起始于60年代的品牌时代； 起始于70年代的定位时代；起始于80年代的C I S时代；起始于90年代的整合营销时代 （一）全球经济一体化加快了对广告的挑战 注意：国际性广告传播：(有具体对象市场国) 可以委托跨国广告公司代理
6、 可以委托对象市场国广告公司 可以使用统一化策略 也可以使用当地化策略 全球性广告传播：从国际走向全球 需要全球性的广告传播结构支持 需要全球性运作摸式支持 需要全球性传播策略支持（ 二）整合营销传播对广告传播的挑战 任何单一营销元素很难实现有效的营销 单靠广告实现市场营销时代不复存在 要实现营销传播要素的系统整合 未来的营销必然是整合营销， 未来的营销传播必然是整合营销传播 未来的广告传播将重点思考： 如何纳入营销系统？ 如何纳入营销传播系统？ 如何实现有效的营销整合？ 如何实现有效营销传播整合？ （三）网络媒体高速发展对广告的挑战 新的媒体的出现并不意味着旧的媒体的消亡，传统媒体依然会生存
7、下去，但其生存方式的改变却是必然的 与此相关联：在新的网络媒代时代 传统媒体广告将以何种方式生存？ 网络广告存在形态与传播形态将会怎样？ 网络广告未来发展又将会如何？ 第三节、当代营销环境 1、主动和多元的消费者：生活富裕、消费多元化 、自我意思、我与别人不同、个性化是自主的必然发展、个性化也自然带来多元化、主动而多元的消费者变得越来越难以迎合 2、媒介融合与媒体传播：我们生活在一个迅速变化的媒介环境中、传统的媒体和新生的媒体不断呈现出新的形式和特征，并且相互融合衍生： 互联网新闻组 邀请听众参与的广播漫谈节目 多频道有线电视 视频点播 交互式娱乐 内含电脑软盘的书籍那样混合型的东西3、分销渠
8、道对控制权的追求 广告和品牌化在生产商和零售商之间的权力斗争扮演着关键的角色 实力雄厚的零售商在努力从生产商那里夺走主动权，他们是通过两种办法： 第一，批量商品折扣店，采用价值定价法 （value pricing）吸引顾客，它强调质量和低价位 第二，零售商自营品牌（private label brands）的出现和流行也影响了生产商对广告的运用。自营品牌的诉求点是低价位。第四节、当代广告活动的发展趋势1、广告战略整合性 当代广告策划的首要特点就是整合性 广告信息的内容、表达方式和传播媒介之间相互提升，广告公司与销售促进、直销公司、公关公司等专业公司的合作日益紧密 广告信息的传播越来越具有整合性
9、，整合传播成为风潮2、广告战略调研综合主观和客观 广告策划经历了：从简单的信息搜集到信息综合处理再到强调对信息的洞察发展历程 在有效利用定量研究工具，对信息进行细分化、定量化、客观化处理的基础上，广告策划对各类信息的整合性关注凸显出来 分析各类信息间的关系，了解消费者的实际生活情态，从而在本质上把握事物的性质和发展方向成为广告策划的前提3、广告讯息策略服务和沟通 数字时代的广告沟通不能以“强制性传递”作为运作的前提，广告信息充斥着整个营销环境，受众有了更强的选择权，他们不断地转换信息源和频道，淘汰了许多广告。 强制传递方式只能进一步加剧过剩饱和的状态 为消费者提供信息服务，使用更加深入和隐蔽手
10、法，强调互动成为诱导的重要方式4、广告媒介策略组合增效运用多种媒介组合形成最大广告讯息传播效果。这也是整合营销传播的一大特点 5、广告公司的策划体制（AEAP） 广告必须反映消费者的声音。从消费者到生活者，消费者是广告策划的原点 AP（accounting planning）业务策划的功能就是为了品牌与消费者的连接而将广告活动置身于消费者的观点之中。广告主通常会说：“这是我的品牌” AE体制客户主管通常会说：“这是我的消费者” 从“AP”到“AE”的转变，体现了强调以消费者为根本的广告策划观念的深刻改变。广告策划过程中AP介入到客户管理、创意总监和市场研究的领域，是广告与消费者的沟通更加有效第
11、三章、广告学与市场营销第一节、 广告在市场营销中的地位市场营销组合 “4 P”（1960年麦卡锡 ）企业的营销组合第二节、不同营销观念下广告策划行为市场营销五个阶段思想：以生产为中心、着眼于企业 背景：卖方市场 供不应求态度：生产什么就销售什么广告表现：1、企业自我表现型2、畅销产品何必花钱做广告基本思想：既满足顾客需求又符合长远背景：兼顾消费者需求利益和社会态度：统筹兼顾三S广告表现：1、香烟广告不准进入电视 2、公司长远形象的广告增多 3、绿色广告的兴起 4、广告日益依赖市场研究 5、非商业广告普遍增多 6、广告与文化的相互影响受到更大注意第四章 现代广告业 第一节、广告产业的性质一、什么
12、叫产业？狭义：对土地、财产等有形物质的拥有广义：泛指从事生产的事业（有形产品的生产和文化、精神等无形产品的生产）基本特征：在生产有形产品和无形产品的过程从中获取经济效益 广告作为现代产业属于第三产业，第三产业大致包括：流通行业、服务行业、文化教育等广告是服务性产业广告产业与一般性劳务服务的区别1、广告活动是信息传播活动，其无形价值往往难以衡量，广告产业表现出“系统化、科学化、高效化”的特点2、广告属于“知识密集、人才密集、技术密集”的“三密集”型产业，具有高智力高技术的服务特点3、广告产业具有“信息”服务的特点第二节、广告产业的构成广告产业的基本要素有：1、广告市场需求：市场产生了对信息沟通的共同需求，广告成了市场运行不可缺少的环节2、广告产业资本（广告资本投入）：广告主为了达成目的必须付出代价， 广告公司作为中间商投入人才和技术，媒介以资源供应商的面目参加市场活动，消费者是广告目标达成的对象，是广告产业资本投入得以回报的根本保证。3、广告产业产品及产品质量 广告作品是广告信息的载体 广告产品质量是指广告服务的合格程度 4、广告
