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1、酒店营销部完全培训资料第一节 营销策划的基本原则一、 营销策划的基本内涵1、 简而言之，策划就是靠人的聪明、才智、灵感，出点子，想办法；2、 营销策划就是根据企业营销活动的需要，通过创造性思维活动，为涉及营销的各项活动如公关、广告、谈判、庆典、展览等企业行为出谋划策，其实质是赋予普通的营销活动以一定的文化价值、精神价值，或创造高附加利润的智力劳动过程；3、 营销策划一般有以下基本特点：目的性、超前性、创造性、系统性、复杂性、挑战性、灵活性、可操作性。二、 营销策划的分类1、 综合性营销策划2、专项性营销策划三、 酒店营销的基本任务（一） 确定目标市场1、 市场调研2、 市场细分3、 市场选择4
2、、 市场定位（二） 占领目标市场1、 产品策略2、 价格策略3、 渠道策略4、 促销策略四、 营销策划的原则（一） 科学性原则（二） 求实性原则（三） 系统性原则（四） 创新性原则（五） 随机性原则（六） 超前性原则（七） 合法性原则（八） 明确性原则（九） 经济性原则（十）公众性原则第二节 营销策划的基本程序一、 策划观念的准备和革新二、 策划目标的分析和界定三、 策划方案的设计与选择四、 策划方案的实施与控制第三节 常用营销策划技术一、 专家意见法二、 畅谈会法三、 特尔斐法四、 缺点列举法五、 希望列举法六、 检核表法七、 概念研究法第四节 营销策划的思维支持一、 思维的基本特点1、 概
3、括性2、 间接性3、 问题性4、 创造性 二、 思维的基本要求1、 思维的新颖性和独创性2、 思维的广阔性和全面性3、 思维的敏捷性和灵活性4、 思维的准确性和深刻性5、 思维的严格性和规范性6、 思维的独立性和关联性三、 创造性思维在营销中的运用（一） 创造性思维的特点1、 独创性2、 敏捷性3、 灵活性4、 延展性5、 深刻性（二） 创造性思维的训练1、 观念更新2、 知识储备3、 能力锻炼第五节营销策划书一、 营销策划书的基本模式（一） 前言部分1、 策划项目概况2、 策划背景综述3、 策划目标的界定4、 方案的主要内容概述（二） 分析部分1、 酒店基本现状分析2、 客源背景分析3、 宏
4、观环境分析4、 酒店经营环境分析5、 发展挑战或机遇分析6、 市场调研结果综述（三） 活动部分1、 本次策划的基本原则2、 策划主题的界定3、 具体活动的安排4、 控制和评估的方法（四） 附件部分（略）二、 酒店营销策划书的编写（一） 实用性（二） 简明性（三） 明晰性（四） 私密性第二章市场调查技术第一节市场调查概述一、市场调查价值分析1、 有利于市场的准确定位2、 有利于产品的准确定位3、 有利于酒店形象的准确定位4、 有利于企业的科学决策二、 市场调查的类型按调查的范围可分为：普遍调查、典型调查、抽样调查；按调查的途径可分为：直接调查、间接调查。三、 市场调查的基本原则1、 真实准确性原
5、则2、 多向综合性原则3、 横向和纵向相结合原则4、 宏观与微观相结合原则5、 定性与定量相结合原则四、 市场调查的基本方法论1、 感性认识2、 经验认识3、 理论思维第二节 市场调查的基本内容一、需收集的营销信息1、 微观环境信息（1 ）背景性资料（2） 产品和服务信息（3） 市场形象信息（4） 销售渠道信息（5） 竞争者信息（6） 客源信息（7） 媒介信息（8） 其他相关信息2、 宏观环境信息（1 ）社会经济状况（2） 各项政策法规（3） 动态人口特征（4） 文化科技信息（5） 焦点热点信息3、 前期市场调查（1 ）客房状况调查A 本地客房的总量、档次、出租率、基本房价B 主要客源的类别、
6、消费层次C 近期、远期客源市场分析D 在建和拟建客房的数量、档次根据以上调查结果，初步确定目标客源的数量、类别、 职业、 年龄以及地区分布等基本情况。（ 2）餐饮状况调查A 本地各类酒店的数量、档次、价格及上座率B 主要客源的层次以及消费潜力C 近远期餐饮消费倾向D 在建和拟建酒店的数量、类型及档次根据以上调查结果，确定目标客源的数量、层次以及对餐饮设施的要求。（ 3）宴会及会议市场调查A 本地宴会、会议、展览设施状况、利用率等；B 近远期市场分析C 在建和拟建的宴会、会议设施、会展中心的数量、规模、档次等。根据以上调查结果，确定目标客源的数量、层次以及消费形式。（ 4）休闲市场调查A 本地休
7、闲娱乐设施的规模、种类、档次、价位、营业状况等基本状况；B 主要客源及近远期市场分析C 在建和拟建的休闲娱乐设施情况综合以上四大调查结果，确定需要吸引的主要客源对象和辅助客源对象以及边缘客源对象，并拟订相关的营销对策。 二、信息收集的原则1、 有效性原则2、 适用性原则3、 适时性原则4、 真实性原则5、 适量性原则6、 新鲜性原则7、 累积性原则（1 ）宾客意见表、大堂经理日志、客人信件；（2） 客人的投诉以及投诉处理意见和建议；（3） 各类会议纪录（4） 酒店所处的环境、交通、建筑等方面的变化以及周边企业的变化；（5） 酒店举办的各类活动，包括推销活动、公关活动、文艺活动、重要会议、主要客
8、源和VIP 的增减情况；（6） 季节变化所反映出来的经营变化。第三节 酒店常用调查工具设计一、 问卷设计二、 访谈调查三、 观察调查：1、总台人员及机场代表的观察2、神秘客人的观察行动3、消费观察4、旁观者观察四、 文献调查技巧：1 、出版类的新闻媒介2、网络3、内部资料4、索取5、人际交往6、应聘人员7、各类会议第四节调查结果的处理一、 调查信息的处理二、 常用的分析方法：1 、系统研究2 、概率研究3、度量研究三、 调查报告的基本格式第三章销售谈判技术第一节销售谈判概述一、销售谈判的内涵分析1、一门古老的沟通交流艺术，最早普遍运用于政治领域；2、在商品经济极度发达的今天，谈判是交易双方进行
9、“讨价还价”的重要手段，是双方为了寻求合作、实现交易的一种行为；3、 店为了达成交易行为的实现，往往需要借助谈判进行反复磋商，协调彼此之间的关系，达到意见一致，这一整个过程和一系列行为就是谈判；4、 通过谈判获得利益、满足需要乃至击败竞争对手，都是一种正当的经济行为；5、 面对纷繁复杂的市场经济活动，酒店企业在开展市场营销活动时，必须掌握谈判的基本 内容，保证谈判的顺利进行，实现自己的营销目标；6、 谈判的基本条件包括：谈判的主体、谈判的客体、谈判的手段；7、 谈判的基本特点：施授兼备的互动性、合作冲突的统一性、利益分割的不均等性、科学和艺术的融合性；8、 成功谈判的标准：（1 ）目标：自身需
10、求是否得到满足，即谈判的目标有否实现；（ 2）效率：实现谈判所消耗的时间、精力和资金是否合算；（ 3）关系：谈判之后与对手的关系如何，即使生意不成，友情仍在。第二章谈判的基本理念一、 非赢即输理念二、 双赢理念第三章谈判的基本原则一、 求同存异原则二、 平等互利原则三、 诚实信用原则四、 知已知彼原则五、 循规守法原则六、 灵活机动原则第二节销售谈判环节1、 谈判前的准备工作1. 调查研究阶段2. 拟定方案2、 实施谈判1. 导入阶段2. 谈判阶段3. 签定协议阶段3、 谈判后续工作1. 建立长期关系2. 总结经验教训第三节 销售谈判技巧1、倾听技巧2、提问技巧3、应答技巧4、叙述技巧5、说明
11、技巧6、辩论技巧7、拒绝技巧8、让步技巧9、语言技巧10、体语技巧ii. 良好的法律意识iii. 愿意且努力地做计划iv. 具有良好的商业判断力v. 有灵活的应变能力vi. 具有一定的幽默感vii. 有胆识去冒险争取更好的目标viii. 有智慧和耐心等待ix. 有较广阔的人际交往对象x. 品格正直xi. 心胸开阔，善于听取意见xii. 具有洞悉对方的观察力xiii. 拥有丰富的学识及酒店对他的信任xiv. 严谨的思维逻辑；xv. 审慎的工作态度xvi. 外向开放的性格xvii. 精通语言与文字表达技术xviii. 稳健，有忍耐冲突和对暧昧字句的耐心xix. 健康的身体条件xx. 乐观的处世第四
12、章酒店促销技术第一节酒店促销概述一、 促销及促销策略二、 促销策略的内容分析（一） 选择促销对象（二） 选择促销目标（三） 选择促销设计方案（四） 选择信息沟通渠道（五） 建立促销预算（六） 确定促销组合方式（七） 衡量促销结果（八） 分析促销活动的限制因素（九） 加强促销全过程的管理和协调三、常见促销手段分析（一） 酒店广告（二） 公共关系（三） 营业推广（四） 人员推销第二节酒店形象促销策划一、 酒店形象的构成1、 产品（服务）形象2、 市场形象3、 人员形象4、 管理形象5、 实力形象6、 社会形象二、 酒店形象的塑造（一） 诊断1 知名度高，美誉度高，属外慧内秀的明星型企业2 知名度低
13、，美誉度高，属沟通不足的封闭型企业3 知名度低，美誉度低，属名实两欠的白纸型企业4 知名度高，美誉度低，属臭名远扬的问题型企业（二） 开方1、宣传性的公关2、交际型的公关3、服务型的公关4、社会型的公关5、征询型的公关6、建设型的公关7、维系型的公关8、防御型的公关9、矫正型的公关10、进攻型的公关（三） 治疗1、 以公众为对象，了解公众，满足公众；2、 以美誉为目标，塑造形象，增加美誉；3、 以互惠为原则，平等互利，协调发展；4、 以长远为方针，持之以恒，长期努力；5、 以诚实为信条，广结良缘，信誉天下；6、 以信息传播为手段，双向沟通，内外交流；7、 以创意创新为生命，以特见长，出奇制胜；8、 以主动公关为先导，预防为主，防治结合；第三节 营业推广型促销技巧一、 馈赠优惠型促销（一）价格折扣（二）赠送折价券（三）赠送礼品（四）扩大服务价值二、 文化娱乐型促销三、 展示参观型促销四、 趣味竞赛型促销五、 幸运抽奖型促销六、 公益活动型促销第四节专项促销策划一、 节假日促销策划二、 会展促销策划三、 休闲度假客源促销策划四、 奖励客源促销策划五、 散客促销策划第五节善用借术创造机会一、 借领导之力二、 借关键人物三、 借客人之力四、 借媒介之力五、 借会展之力六、 借员工之力七、 借同行之力八、 借事件之力九、 借名人之
