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1、中小企业市场营销中的问题及其研究对策中小企业市场营销中的问题及其研究对策 以上海盛大元快递为例第1章 绪论1.1研究背景随着我国改革开放的不断深入和国民经济的持续发展,制造类企业产品的生产能力迅速提高。商品的市场环境也由卖方市场转化为买方市场。与此同吋,大外资企业进入中国更加加剧了这种市场竞争的激烈程度。制造类企业为了提高自身产品的核心竞争力,一方面将主要资源集中在自己擅长的领域来实现产品的专业化和规模化;另一方面出于降低成本考虑将供应链外包来降低成本和提高效率。制造类企业间的竞争正在从生产领域扩大到非生产领域。这就需要专业的物流公司来提供高质量的物流服务。在运输方式的选择上,制造类客户过去倾
2、向于选择航空运输,因为航空运输能够满足他们对运输安全,快速和准时的要求,并且这种快速的运输方式能够减少在途库存,能够帮助制造类客户通过实现低库存管理和控制来提升企业快速应对市场的能力。然而由于航空运输费用高,随着时问的推移,越來越多制造类客户受制于高额航空运输费用而无法降低运输成本。此时如果市场上可以提供一种像航空货运一样准吋、快速、安全但同时更为经济的递送解决方案,那么无疑可以满足他们的需求和得到他们的认可。1.2研究意义盛大元快运服务就是弥补这一市场空白的高端公路运输服务产品。盛大元快运顾名思义就是能够在承诺的日期内将货物送到目的地的服务。它在欧美国家已然是一种成熟的服务项目,它能够为客户
3、提供像航空货运一样准时、快速、安全但同时更为经济的运输解决方案。能够在充满挑战的经济环境下帮助客户实现价位最大化和节约成本,从而提升客户自身的市场竞争力和利润。向快递靠近、提供高效率的定吋公路快运服务。服务代表着公路企业一个新的业务发展方向,在过去两三年,国内公路行业的领先企业盛大元、德邦物流和徒吉快运,均争先恐后地推出了的定时服务。本文将重点讨论盛大元公司的盛大元快运服务。盛大元快运产品于2009 并后推出,它是将成熟公路快运产品引入而推出的。按理说,盛大元一经推出,应该深受市场追捧和推崇。但为什么没有呢?为什么流失客户群会对其价格水平提出太贵的质疑呢?为什么业务拓展市场网络的速度比及其它同
4、业显得如此缓慢呢?本文将对于一个这样的市场背楚,对盛大元公司盛大元产品的营销市场环境进行分析并尝试找到适合盛大元产品的市场营销策略及实施保障。1.3研究方法论文拟采用的研究方法是案例研究法，计划以上海盛大元快递为研究对象，结合国内外对于竞争战略的相关理论，在对盛大元产品的相关信息的收集采取了文献研究法,收集了包括主要来自公司内部数据和互联网的有关信息并对信息进行了归纳处理;对公路快运行业市场营销的研究采取了案例研究法,使市场营销理论和盛大元公司的公路快运产品盛大元做有机结合,理论联系实际讨论了市场营销对公路快运企业的必要性;在对盛大元产品现有竞争分析过程中,对盛大元和同类产品红色快线分析采取了
5、比较分析法。1.4论文框架第2章 理论综述2.1市场营销学概念市场营销学是从市场需求出发，以产品营销活动为研究对象。市场营销是一个动态的概念，其涵义随市场营销学的演进而不断完善。市场营销内在包含三个方面的要素，即需要、欲望和需求。人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点，人类的需求影响着市场营销的行进的方向和路径。关于市场营销的定义，比较早的且一直流传下来的是1962年美国市场营销协会定义委员会的定义：市场营销是关于构思、产品和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。这个定义强调了营销是一个过程，同时客观反映了现代市场营销的基本特征，即以交换为中心，以
6、顾客为导向，协调各种营销活动，通过顾客满意来实现组织的目标。2.2 市场营销策略概念市场营销策略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业策略中已经规定的任务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源状况，总和考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销策略。市场营销策略的基本要素主要包括：1、企业使命：是企业策略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。把反映了企业管理者的价值观和企业力求为自己树立的形象，揭示了本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定了企业的主要产品和服务范围，以
7、及企业要去满足的客户需求。2、企业目标：是在企业总体策略框架下，为企业和职工所提供的具体方向，以及企业在一定时期内要达到的预期成果。3、经营范围：是企业从事生产经营活动的领域。它既反映出企业目前与其外部环境相互作用的程度，又反映出企业计划与外部环境发生作用的要求。4、资源配置：是企业过去和目前资源、技能组合的水平和模式。资源配置的优劣状况会极大地影响企业实现自己目标的程度。5、竞争优势：是企业通过其资源配置的模式与经营范围的正确决策，所形成的与竞争对手不同的市场竞争地位第3章我国快递公司市场营销现状及问题分析3.1我国快递公司市场营销基本现状为了增强核心竞争力，快递公司的业务需要利用外部资源来
8、完成，形成制造专家和物流行家的联合与协同，我国快递公司必须适应这一形式，必须延伸其业务服务内容，制定发展战略，寻求企业物流业务的发展空间。这些都需要制定物流营销战略规划、营销组合策略并全力实施才能实现。 现阶段我国快递公司基本现状，主要表现在以下几个方面： 3.1.1 管理方面 （1） 缺乏现代化的管理理念。私有小型快递公司普遍存在小农意识、短期利益主义严重，根本无法向现代化快递公司发展理念转变。我国快递公司经营管理水平较低，多数缺乏必要的服务规范和内部管理规程，经营管理粗放，很难提供规范化的物流服务。 （2） 缺乏品牌意识。缺乏品牌意识的企业形象是模糊的，很难给客户以稳定的概念，因此，认真对
9、企业进行认证和评估，建立正确的品牌理念显得至关重要。 （3） 缺乏明确的发展战略。许多我国快递公司普遍缺乏明确的发展战略，即使有一定的战略规划，也没有执行或者执行效果不佳。大多数的我国快递公司没有制定完整的战略规划，而在制定完整战略规划的企业中，仅有一半以上能够按照规划有步骤的执行，其余的或是在领导人的指示下才能执行或是执行起来步履艰难。 （4） 经营规模小，资金实力、市场辐射范围有限。各种物流设施及装备的技术水平和设施结构不尽合理，设施和装备的标准化程度较低，不能充分发挥现有物流设施的效率。 （5）物流人才的缺乏。物流人才的缺乏一直都是阻碍物流行业发展的重要因素。在国外，物流人才的教育体系己
10、经成熟，而我国的教育体系还没有建立，物流的职业培训也刚刚开始，物流人才奇缺。我国快递公司经营管理人员学历水平的普遍低下导致了其对企业管理水平的低下以及观念的落后，同时这也使得它们吸引不到专业的物流管理人才的加入。3.1.2 基础设施方面 低水平的物流基础设施和装备条件严重影响着物流效率的提高，主要表现为： （1） 现代化物流集散和储运设施较少，发展水平较低。我国快递公司在交通枢纽、公共储运设施、各种现代化物流中心等物流集散设施建设方面明显滞后，严重影响着物流运输效率的提高。 （2）各种物流设施及装备的技术水平较低，物流作业效率不高。发达国家己极少采用的件杂散货运输方式在我国港口仍普遍存在。 （
11、3）信息化水平偏低。信息化水平偏低直接制约了我国快递公司的发展，也影响了我国快递公司的业务开展。目前我国快递公司中，普遍没有建立自己的信息平台，平时的通讯与联系主要是电话（包括移动电话）与传真机，这不仅准确率低、及时性差，而且出错率高。 3.1.3 服务方面 物流服务水平和效率还比较低。主要表现在： （1）服务方式和手段比较原始和单一。目前多数从事物流服务的我国企业只能简单地提供运输（送货）和仓储服务，而在流通加工、物流信息服务、库存管理、物流成本控制等物流增值服务方面，尤其在物流方案设计以及全程物流服务等更高层次的物流服务方面还没有全面展开。 （2）快递公司组织规模较小。目前从事物流服务的企
12、业，规模和实力都还比较小，网络化的经营组织尚未形成。 （3）快递公司经营管理水平较低。多数从事物流服务的我国企业缺乏必要的服务规范和内部管理规程，经营管理粗放，很难提供规范化的物流服务，服务质量较低。3.2我国快递公司市场营销问题分析3.2.1盲目低价问题目前，苏南地区大部分物流企业采用的营销策略为4Ps，即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）和促销方法（Promotion）。4Ps策略的主要目的是促进企业产生交易、提高市场占有率。面对激烈的竞争，众多物流企业选择价格营销策略，以低价竞争，有时甚至为赢得客户不惜亏本。以价格作为竞争点，会造成物流企业和其业务企业之间
13、努力争取短期经济效益与各自利益最大化，从而导致恶性竞争。当一家物流企业与供应链的上下游客户合作良好时，只要另一家物流企业报出更低的价格，无论物流服务质量如何，就有可能把客户吸引过去，这影响到物流企业的经营和可持续发展；有些物流企业在运输途中超重、返回时空载，使用违规车辆，既产生大量废气，又浪费能源，污染环境；更有甚者一些没有危险品运营资质的物流企业将危险货物当做普通货物运输、储存，造成生态环境破坏。 3.2.2 忽略客户问题由于客户是物流企业的利润源，有些物流企业把客户直接作为市场营销的决策变量，由经营企业转化为经营客户，从而采用了4Cs策略，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利
14、（Convenience）和沟通（Communication）的营销策略。4Cs策略是以客户为核心，企业通过抓住客户占领市场。由于某些物流企业对客户的消费心理和消费需求缺乏深入了解，销售人员在制订营销方案时往往与采购、运输、仓储等部门脱离，因此，营销方案不能满足客户的要求；某些物流企业对营销策略没有充分认识，营销人员未真正树立以客户为中心的营销理念，缺乏与客户的沟通与互动，采用的营销策略停留在被动等待客户上门，或者依靠一些固定老客户维持业务的状态。3.2.3 缺乏特色服务问题有些物流企业为了能与客户建立互动、双赢、长期合作的关系，采用了4Rs策略，即关联（Relevancy）、反应（Respo
15、nd）、关系（Relation）和回报（Return）的营销策略。4Rs策略要求物流企业与客户建立关联，并及时、快速、有效地对客户的需求作出反应，促使企业与客户建立长期而稳固的关系，提高客户的忠诚度，为企业带来短期或长期利润。但是，苏南地区的物流企业普遍经营规模偏小，市场定位不明确，对物流市场的细分不够，一些物流企业盲目追求小而全的物流服务，只求短期业务量增长，对运输、配送、仓储等业务全部承担，增加了物流总成本，却不能提供高质量的物流服务；由于物流企业之间差异性小，处于低水平竞争局面，难以形成特色、专业化的物流服务；由于不能准确把握物流市场的发展状况及趋势，物流企业不能根据自身特点开展特色物流
16、服务，对于开展何种业务、在哪些区域展开业务、以什么方式竞争，均缺乏合理的市场定位。3.2.4 缺乏电子专家系统问题 一些物流企业为了开发市场，留住老客户，挖掘新客户，在发展物流信息系统，包括电子订货系统（EOS）、企业资源计划（ERP）、运输信息系统（TIS）、仓储信息系统（WIS）等的基础上，建立了客户关系管理（CRM）营销理念并使用CRM软件。客户关系管理的目的是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，用以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程，提高企业的营销水平、服务水平，从而提升企业的竞争优势。物流企业希望通过采用CRM软件和现代物流信息技术，提升物流营销技术
