《方便米线品牌策划案--营销策划案例(可编辑)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《方便米线品牌策划案--营销策划案例(可编辑)（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、方便米线品牌策划案-营销策划案例 方便米线品牌策划案-营销策划案例 案例：庆威是一家方便米线生产企业，产品的品牌与公司名称 相同，全称为庆威米线，产品投放市场后，销量平平，如何能让 自己的产品从众多米线中脱颖而出呢？品牌策划过程如下： 第一步：定位 市场调查结论： 1、 粤、闽、浙的市调表明：方便米线由于符合南方地区的 消费习惯， 同时又有非油炸、不上火的特点，正以越来越强的 趋势受到消费者的青睐； 2、 越来越多的企业受较大利益的驱动，进入这一市场，推 动了需求的发展； 3、 方便米线的经营，基本上沿用方便面的模式。 了解了市场，公司开始为米线的消费者定位。“定位对于产 品来说是最重要的一环
2、，许多企业都有一个经营上误区：试图为 所有的人服务，想赚所有人的钱。但这肯定是不可能的，在市场 细分化已经做到如此地步的今天，不可能有一种产品适用于所有 人群。所以，对于品牌定位来说，越纯粹越有震撼力、越简单越 有穿透力。” 如何确定消费者是哪个群体呢？ 公司在自己的调研结果中发现一个现象：在方便米线的消费 中，女性消费者占到70%以上，其中80%以上为16至25岁的年 轻群体，她们购买的主要原因是吃了不上火、有助于减肥。 “既然70%以上是年轻的女性消费者，那么就应该将这一部 分人当作目标消费者。对于这种成熟的市场，一个产品要想寻求 ” 突破点，抓住抓牢现有的消费者是最重要的。 专家解释。
3、之所以要先确定消费群是因为这是最基础的工作，此后的营 销策划活动都要围绕这一群体展开。 庆威作为一个后来者要切入已经成熟的市场，难度还是很大的。 那么，要如何切入市场呢？这里面有两个关键要素：一是竞争环 境，二是自身实力。 先说竞争环境。先期进入市场的几个品牌已对消费者形成较 大影响力（尤其在广东市场）。他们在对消费者基本需求的满足 上已具备较强的技术和规模优势。 再说自身实力。庆威是以与主要竞争对手不相上下的技术、 资金实力，以传统的方式进入市场，只能凭借价格冲击作为主要 手段而分得一块蛋糕，因此难以形成核心优势。 “ 从目前的情况下来看，庆威没有什么优势可言。 机会永远 是存在的，在这种情
4、况下就需要寻找竞争对手的强中之弱，也就 是常说的差异化。” 那么差异化在哪呢？通过调查与分析，专家发现： 竞争对手强势作用于消费者的是像方便面一样方便的米 线。 基本上都是把原来做方便面的品牌延伸于方便米线 品牌之间仅仅是符号的差异，缺乏思想、人文个性 于是，专家找到了庆威的机会点： 做独立品牌 个性化营销 提高品牌人文含量 综合上述原因，公司认为：米线领域目前尚未出现以女性为 主要诉求点的品牌，女性米线市场的潜在需求远远没有挖掘出 来，消费基本停留在低层面上，个性化、情调化、时尚化的市场 空间是巨大的，而庆威长期积累的品牌优势、渠道优势、技术和 加工优势很容易转化为米线的市场资源，有机会成为
5、米线女性消 费领域第一品牌。 因此营销专家最终为产品的定位：做米线女性消费市场第一 品牌。 定位确定了还只是第一步，消费者是否能接受才是关键：那 么如何让女性消费者接受呢？专家从食品的作用中去寻找机会。 食品的作用基本可以分为四个层面：温饱 ? 美味 ? 营养 ? 情调。 对于女性消费群体来说，想打动她们，首先要挖掘女性消费 群体营养和情调平台背后的真正需求： * 营养的背后是健康，情调的背后是感觉； * 健康的目标是膳食平衡，感觉的目标是得到社会的积极评 价； * 积极评价的核心是女性消费群体都希望成为有品位、有情 调的美丽女性。 所以，要打动这个群体，满足这些要求是必须的。完成以上 内容，
6、公司也就完成了此次品牌策划的第一步，定位。 插言： 科学定位七法 研究目标消费者重视的价值. 一一列出自己企业的竞争优势. 排除不易取信于人的部分. 你所突显的优势不应与竞争对手一样,即使你确实比它好. 用五种方法描述你的优点,在潜在顾客中进行调查,看看 那一种最吸引人. 假如你的优点与竞争者一样,而你又不是市场的领导品牌 时,找一个不同的方法表达你的优点,或者创造一个不同的优点. 用一句简单有力的的话表述你的优点. 第二步：取名 给一个产品取名字有几个原则，比如与品牌定位相关联的名 称，像体饮；来自目标消费群体内心深处的名称，像农夫山泉； 意想不到，一想就到，简明扼要，朗朗上口的，比如蒙牛。
7、 那么对于庆威米线来说，取什么样的名字合适呢？这就是前 面定位的延续，产品的名字一定要符合消费者的心理，所以要寻 找消费者的内心需求。 怎么取名字呢？专家教了我们一个最简单的办法：问答式。 对于吃，女人最希望的是什么？好吃又能养颜。 提到米线会联想起什么？过桥米线。 提到过桥米线会想到什么呢？一个美丽的传说。 消费者心中米线的正宗产地是哪呢？云南丽江。 过桥米线-丽江-美丽，最后专家综合得出结果：丽桥米线。 庆威米线有了一个美丽的新名字。 而且，为了让人们更容易接受这个品牌，所以专家建议将品 牌的出生地定在云南丽江。 作为体现现代消费文化的大众化食品，品牌的出生地对品牌 联想的形成、品牌信誉度
8、美誉度的提升，起着强大的影响作用。 好的品牌出生地等于好的家庭出身，选择丽江做为米线的品牌出 生地，有以下理由： 1、在中国消费者心目中，云南是米线的正宗产地； 2、丽江是云南的代表城市； 3、丽江是全世界都向往的生活方式； 4、丽江是美丽情调的化身； 5、丽江与现代化的闹市生活形成鲜明差异。 支持品牌出生地的办法是： 1、 建议在云南丽江注册一个公司，支持品牌背景。 2、 庆威公司作为丽桥商标的持有人和出品者。 最终：丽桥米线确定其内涵： * 丽桥米线-美丽膳食 * 品牌核心主张：精致情调，美丽生活 * 品牌核心口号：丽桥米线，越吃越美 取完名，专家完成了第二步，然而仅有一个名字还是不够的，
9、 为了能让这个名字深入人心，专家开始了第三步：讲故事。 第三步：讲故事 营销中有一个屡试不爽的好办法，就是讲故事，尤其是对于 品牌的塑造，这简直是致胜的法宝。 天下所有的优秀品牌都有一个美丽的故事，当品质不再是竞 争的比较优势，消费者的兴奋点就会集中于某种感觉。品牌故事 就是对这种感觉的支持。当消费者在购物时，事实上更多的人是 在商品内寻找故事、友情、关怀、生活方式和品性。 去过很多地方，我们发现，景色不会记得太多，但其有趣的 故事尤其是富有人性灵光的故事，会让人感动，永留记忆之中 给产品和品牌一个美丽的故事-因为消费者需要每一个人都在 故事中长大，每个人一生中永远有说也说不完的故事。自己实现
10、 不了的愿望，通过故事来憧憬；自己无法经历的传奇，通过故事 来感受；生命中那些难忘的记忆，也可以通过故事来寄托。 米尔顿科特勒也曾说过：用故事可以打开市场之门。2004 年元月，米尔顿科特勒在签约华润雪花啤酒时说：“综观世界各 知名品牌，你会发现，其实每一个著名品牌背后都有一个动人的 故事。在美国，许多消费者选择啤酒时，先被它背后故事吸引， 而不是味道。我现在要为华润做的就是，为雪花讲述一个动人 的故事，并用这个故事打开市场之门。” 那么如何讲述品牌故事呢？ * 从消费者心中的愿景中去挖掘。 * 以品牌价值观为主题去挖掘。 * 源于生活而高于生活（激发想象）。 * 让消费者感到总体上熟悉，细节
11、上新鲜。 * 故事要融进品牌文化背景中。故事格调，故事情节，故事 语言要与品牌文化相和谐。 现在我们回过头来说米线，我们用什么样的故事来支持丽桥 米线呢？ 大家或许听过过桥米线的故事：相传过桥米线原产于滇南蒙 自县，已有一百多年的历史。当年该县城外有个南湖，风景秀丽， 有小桥通向湖心小岛。岛上优美恬静，是文人攻读的好地方。有 位秀才到岛上读书，贤惠的妻子每天送饭给丈夫吃。可是秀才因 贪读常常忘了吃饭，往往菜凉饭冷后才随便吃一点，身体日渐消 瘦。妻子非常心疼丈夫，有一天她把家里的下蛋鸡杀了，炖熟后 用罐子送到岛上后便回家干活去了。过一会，她去收拾碗筷，见 丈夫未吃，用手摸罐时，感到还烫手，揭开一
12、看，原来是上面浮 着一层厚厚的鸡油，把热气保护住了，她喜出望外，让丈夫趁热 吃了。从此，她便常常用油汤和当地人人喜欢吃的米线送给丈夫 食用，丈夫身体便逐渐好了起来。这事传开，人们纷纷仿效。大 家便把这种食品称之为过桥米线。 1920年，云南个旧人把过桥米线从蒙自带到昆明，在经过 后人不断改进，过桥米线越做越好，声誉日增，广为流传。 米线故事对我们的价值传统过桥米线的故事，源自蒙自县， 但几乎不为消费者所知，消费者只知米线产自云南。这就给我们 一个空间，主人公少妇无名，我们可以赋予其名字。米线迷人， 小桥引人，在消费者心中，还应该有一个故事的空间。中国人喜 欢圆圆美美，喜欢欢欢乐乐的故事结局，我们应该满足消费者这 个心愿，进一步用故事塑造民俗、塑造传统、塑造消费新亮点。 我们的米线新传，也就由此而生。 米线新传： 云南米线因少妇为夫君送餐传说而名闻遐迩，吃
