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1、论三只松鼠的服务营销策略分析进入21世纪，服务营销正在逐步成为营销学界瞩目的焦点。所 谓服务营销管理，是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需 求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省 时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需 求的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、 输出、传递过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业 寻求差异化竞争优势的重要手段。下面就让我分析一下关于“三只松 鼠”的服务营销策略。一、服务产品与品牌在有形产品的市场营销过程中，服务往往依附于有形的物品，而 有形商品里面也包含服务的成分，所以二者的关系
2、非常微妙。“三只松鼠”是由安徽三只松鼠电子商务有限公司，于2012年 强力推出的第一个互联网森林食品品牌，代表着天然，新鲜以及非过 度加工。它率先提出森林食品的概念，定位于“森林系”，引发网售 新鲜低价安全食品的革命。需要强调的是：三只松鼠在走多品牌的纯 互联网森林食品路线，目前的核心是坚果类，相继推出花茶、蜜饯等 多类产品的上线，且每个品类都会推出一个对应的品牌，所有的产品 都归类为“森林系”，倡导“慢食快活”的生活方式。同时，三只松 鼠将品牌目标人群锁定在喜爱网购的80、90后身上，他们个性张扬， 最求时尚，享受生活，善待自己，对细节挑剔，注重全方位体验。三 只松鼠着力塑造传达属于自己的松
3、鼠文化，无论是产品描述页的第一 屏，还是服务卡上的文字、包裹箱、果壳袋、附赠的手机挂件、插卡 套、员工工作环境等各个细节和场合，无一不流露着松鼠文化，快乐 可爱，绿色天然，关爱环境。二、服务定价策略“三只松鼠”的产品始终保持贴心低价。与线下商场超市相比， 三只松鼠的产品便宜20%左右，贴心低价的优质产品是三只松鼠吸引 顾客的核心。因在原产地采取订单式合作，省去了传统企业线下中间 分销渠道的盘剥，所以成本更低，价格也更实惠。而且，因为直接面 对消费者，利用数据挖掘技术，三只松鼠可以快速捕捉消费者消费趋 势变化并快速反应调整，基本可实现按订单生产供应产品，不会出现 库存大量积压等传统常见问题，这其
4、中节省的费用可以支撑它采取更 灵活的定价吸引更多的消费者。三、服务的分销渠道策略“三只松鼠”主要是以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线 上销售。凭借这种销售模式，“三只松鼠”迅速开创了一个以食品产 品的快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商 家与客户的距离，确保让客户享受到新鲜，完美的食品。“强品牌+强分销”的打法是国内很多品牌快速壮大的不二法宝， 但是三只松鼠在品牌力已经做到。nline坚果类的No.1的时候，仍然 坚持拒绝分销，原因-1. 不做线下分销：三只松鼠企业定位于互联网销售的第一品牌， 目的就是因为网络可以缩短与消费者的距离，而线下分销必然增加流 通环节，会破
5、坏产品新鲜度，进而影响消费体验，削弱品牌力。2. 不做线上分销：主要还是坚果的发货，三只松鼠的坚果都是统 一仓储在低温仓，一般线上分销商不具备这个条件，那么，增加的发 货环节同样会影响新鲜度。四、服务促销与沟通策略“三只松鼠”创始人张燎原是三只松鼠的第一个客服，他积累了 客服经验之后，亲自总结写下一本上万字的松鼠服务秘籍，推出 客服服务十二招，目的就是要教会客服“做一只讨人喜欢的松鼠”， 让所有人都熟悉客户的需求和保证将客户的需求实现到位。三只松鼠 经常会拿出一部分优质产品进行成本销售，以低价进入市场或回馈新 老顾客。并且它还运用大数据方法，通过对后台数据的分析精确地识 别出几个关键指数以筛选
6、出目标客户。根据这些信息，松鼠客服在与 顾客在线沟通中会更有针对性，而且顾客每次购买三只松鼠产品后所 收到的包裹或体验品都会别有用心地不一样。这样的服务不可能规模 化，也不好被模仿。五、服务的有形展示三只松鼠思考消费者购买、食用的每个环节，尽可能给予方便和 优化。把坚果产品加工得更易剥，时尚质感双层包装，突出松鼠形象， 提供各种工具，如为顾客提供开箱器、吃坚果的工具、扔果壳的纸袋、 甚至还有吃完擦手的纸巾；再送给顾客的包裹中会有一些有趣的提示 语，例如果壳袋上的提示：“主人，我是鼠小袋，吃的时候记得把果 壳放进袋子里哦”，轻松有趣；另外，它还会时不时送一些小惊喜： 抽奖卡、优惠券、新品试用、小
7、玩意、微杂志等。六、服务人员与内部营销在三只松鼠的总部办公地，那里是松鼠的世界。办公室正中一棵 大树自然地把区域分割成两部分，一边是开放办公区，一边是包括创 始人章燎原办公室在内的隔间。门上贴着：松鼠老爹、松鼠管家、群 鼠会、神秘树洞。进门的墙面充斥着原始木削感，大概就是森林里的 松鼠窝。整个墙体都绘满了彩绘，几米涂鸦风格。衍生品小摆件放满 了整个陈列区。隔间的玻璃墙上，都是三只松鼠的卡通形象。人也逃脱不了“松鼠化”的命运。三只松鼠前台的签到簿上，除 了章燎原被规规矩矩地称作章总，其余人都有一个以鼠开头的花名。 例如接管工厂部的胡厚志，花名叫“鼠大疯”，据说这个花名在企业 内部已经成功替代了每个人的真名。换上共同的“鼠”姓，在三只松 鼠里，就是“家人”。章燎原有意打造一个以“家”文化为背景的企 业，这个设定至少到目前有效地增强了企业凝聚力和员工归属感。服务质量从本质上讲是一种感知，是由顾客的服务期望与服务经 历比较的结果。服务质量的高低取决于顾客的感知，其最终评价者是 顾客而不是企业。三只松鼠正是凭借对服务营销的准确把握，为消费 者提供全方位的体验服务，将传统坚果经营成独特体验，并以此为卖 点。坚果显然不会说话，但从三只松鼠身上，你却能轻易地听见“时 尚,，“新鲜,，“快速,，“安全,，这样的字眼，把主人放在首位，这才是 一个互联网食品品牌存在的价值。
