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1、房地产营销策划中文化习俗的运用房地产营销策划中的文化习俗的运用【摘要】房地产业作为我国国民经济的支柱产业，虽然起步晚，但有着良好的发展势头。为了提高项目的成功率，使企业立于不败之地，越来越多的房地产开发企业开始重视房地产市场营销。本文从文化习俗与房地产营销策划的关联处切入，分析了房地产营销策划中可利用的文化资源，阐述了文化资源具体的运用模式，并且对文化习俗典型案例进行了解剖、论证。最终，将文化习俗在房地产营销策划中的优势体现出来。【关键词】房地产营销策划 ；文化习俗；运用目录1 文化习俗与房地产营销策划的关联 32 文化运用模式 42.1 可利用的文化资源 42.1.1 传统文化 42.1.2
2、 法律法规、城市规划 52.1.3 基本需要 52.2 文化运用模式 62.2.1 传统文化发现 62.2.2 传统文化筛选 62.2.3 传统文化创新 63 文化习俗典型案例分析73.1 生态住宅 73.2 风水文化 94 结语 11致谢语 13参考文献 141 文化习俗与房地产营销策划的关联随着房地产市场的成熟与竞争日益加剧，房地产营销策划已逐渐为整个行业特别是开发商所重视。专业性房地产营销策划机构发展势头迅猛，各种营销理念粉墨登场，如品牌营销、生态住宅、欧式住宅。其中既有成功的典型案例，也有失败的教训。探求成功秘诀，对其进行文化习俗分析，管中窥豹，可见一斑。制度经济学认为，制度本质上是一
3、种共同信息，包括传统、风俗、竞技规则、合同等等。制度促使人与人之间的合作关系得以形成，从而减少个人或单方决策的不确定性。在博弈过程中，任何参与者都是在已有的制度环境中进行，任何构建与设计都应是路径依赖的，只能以原来的制度（如文化传统）为前提。一项新制度的形成需要付出代价，要花费制度成本，包括事前的制度成本与时候的制度成本。从分利用现有制度中的合理成分可以节省新制度的形成费用，扩宽参与者的博弈空间，从而在博弈中争取主动。房地产营销策划通常是指房地产企业以经营方针、目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场目
4、的的过程。这一过程实际上是房地产企业与房地产商品以及消费者之间谋求达成共同信息，形成某种制度的过程，是培育消费者对该公司产品产生偏好的博弈过程。房地产企业为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销思维出发，形成具有唯一性、排他性和权威性的创意，这种创意必须被目标市场消费者普遍接受。消费者一旦接受该公司创意，就意味着对该公司产品产生偏好，公司与消费者在产品上达成一致，产生共同信息，形成一项制度，占领了目标市场。对房地产企业来说，营销策划有两条路径可供选择：第一，全新的创意。该创意不带有路径依赖色彩，找不到现有制度的明显痕迹，公司可通过广告、公共关系等多种促销手段向目标市场消费者进行全程轰
5、炸，让消费者全盘接受这一全新理念，在房地产企业与消费者之间形成一项全新的制度，显然，这种全新文化观念的形成费用是巨大的，只有房地产领导企业才能胜任。同时，一旦一种全新的文化观念形成，该制度具有公共物品性质或外部效应，其他房地产企业可能出现的“搭便车”举动。因此，一般房地产企业去创造全新的房地产营销理念是困难的，代价是昂贵的，甚至是没有必要的。第二，在现有文化观念上得创新。房地产企业充分合理的利用现有资源，在其基础上进行创意，将取得事半功倍的效果。现有资源，即房地产企业与消费者之间已经具备的共同信息，这种信息可能是政府、各种媒体、其他房地产企业宣传的结果，这些信息双方都乐意接受，并能在交易后从中
6、获得剩余，实现“双赢”。降低策划风险。现有资源是制度博弈的结果，在政府、各种媒体、其他房地产企业宣传的作用下或传统文化的熏陶下，其中合理的成分已经得到消费者的认同，已经成为可接受的消费观念、偏好、时尚，一旦房地产策划创意投其所好，共同信息则由此产生，在房地产企业有消费者之间将产生共鸣，从而降低策划的不确定性。降低策划成本。利用现有资源实际上是一种“搭便车”的行为，文化观念形成的大部分风险投资费用已经由他人或前人承担，因此，充分利用目标市场消费者已有的共同信息，即文化传统，将大大提高房地产营销策划的成功率，房地产营销策划应充分利用文化传统资源。2 文化运用模式2.1 可利用的文化资源改革开放以来
7、，国外各种思潮、文化、时尚不断涌入，促成消费者众多不同的审美偏好，这为房地产策划提供了大量素材。概括起来，策划中可利用的文化资源主要有：2.1.1 传统文化传统文化,包括大文化、亚文化、地方文化、少数民族文化。以大文化为例，我国的传统文化具有重视人际关系、重视家庭、孝敬长辈，强调人与自然的协调等特点。传统文化对房地产营销策划的思想启迪。传统文化在房地产营销策划过程中，从民族文化中吸取营养，以一定的艺术形式表现出来，能被受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。比如，中华民族五千年的历史文明，儒家、道家文化两千多年的熏陶，形成了中华民族独特的文化心态：崇尚和谐、注重等级秩序、家族观念比较浓
8、厚等等，这种价值观念在生活中的表现就是夫妻恩爱、白头偕老、家庭美满祥和等。这种观念为房地产营销策划提供了广阔的舞台，使我国的房地产营销策划展示出独特的艺术与内涵。一句“孔府家酒，叫人想家”，竟能打动无数人的心，就是因为它反映了人们的思乡情怀，适应了中华民族的伦理道德观念和传统观念，能引起国人的共鸣。中国传统文化浩如烟海，成为房地产营销策划的无尽源泉。营销策划应着眼于消费者的特点，满足他们的审美要求，唤起他们的美感，以达到促销的目的。如红黄两种颜色是我国人民喜爱的颜色，它象征着热烈奔放，容易引起感情共鸣。中华文化源远流长，具有极强的渗透力和影响力，如果能在营销策划中让闻名世界的中华文化来为商品“
9、滋润”，对提高商品的知名度会有很大的影响。22.1.2 法律法规、城市规划房地产业受众多法律法规约束。从项目立项审批、土地出让、办理规划许可证等前期工作，到工程建设的具体实施阶段，即工程的勘察、设计、施工，最后是商品房的交易，都受到建筑法、城市规划法、房地产管理法等相关法律法规的约束。合法的项目，合法的施工过程，可以带给消费者放心的产品。因此，房地产业的合法性受到消费者的密切关注。2.1.3 人的基本需要美国著名管理学家马斯洛认为人的需要可分为五个不同层次，依次为生理上的需要，安全上的需要，情感和归属的需要，尊重的需要，以及自我实现的需要。其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一
10、级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。因此目标市场消费群的主要需要层次和种类是房地产营销策划中所要考虑的一个关键要素。2.2 文化运用模式房地产
11、营销策划者应善于发现传统文化，善于利用传统文化。策划中的传统文化运用包括传统文化发现、传统文化筛选、传统文化创新。2.2.1 传统文化发现在经济生活中，制度资源每时每刻都应该是非常丰富的，但是，每一传统文化的生命周期不同，每一传统文化所拥有的目标消费群的规模大小也不同，所吸引的目标消费群也是不同。因此，应通过市场调查，发现对目标消费群的消费观念有着重要影响，且其生命周期不短于房地产营销的合理期限的传统文化，从而获得可利用的传统文化资源。中国传统的家族文化，以血缘传承为基础，在中国传统文化的框架之下衍生，其精华是以血缘传承为载体的多元文化的融会贯通。可以说，宗族和家族观念已经渗透到几千年中国传统
12、文化的每一个细胞之中，家族文化是中国传统文化的一个缩影。随着改革开放对社会发展的推动，随着现代化进程中竞争的加剧、人际关系空前剧烈的变化，人们对心灵安顿和精神休息的渴望越来越强烈。家族文化成为当代中国文化的一个重要方面，并且不期然地成为传统文化与现代社会相契合的重要途径，这点在房地产策划中得到很好的凸显。这对中国广大恋家的人群有一种强烈的吸引力。2.2.2 传统文化筛选中国有着浩瀚的文化底蕴，传统文化更是数不胜数。从众多可利用的传统文化资源中选出极优传统文化，在房地产营销策划中加以应用，应与房地产企业的外部环境分析，内部资源分析以及机会分析相结合，从而找出对于房地产营销策划有用的传统文化，进而
13、为营销策划方案提供一个良好的方向。可采用的方法有德尔菲法、头脑风暴法、名义小组技术法、淘汰法等。2.2.3 传统文化创新这种创新是在现有制度上的创新，是以利用现有制度中的合理成分为基础，从而形成创意的过程。利用传统文化是为了尽快与消费者达成共同信息，是为了尽可能尽可能降低营销成本、规避营销风险，但不能照搬传统文化，以免落入俗套。以传统文化为基础进行创新可在房地产企业与消费者之间形成“信息差”，使创意符合“三性”要求，使消费者在消费过程中获得更多的“消费剩余”。海景概念房就是房地产营销策划方案中常用到的。在中国传统文化中，海是包容的，“海纳百川，有容乃大”，这是无与伦比的气度；海是博大的，“海内
14、存知己，天涯诺比邻”；海是多元的，“三万里河东入海”，不同的河流汇聚在一起而形成大海。以传统文化中海的进取、包容、博大.来刺激人们对“海”的渴望与向往，这就是营销策划中传统文化的创新。3 典型案例分析3.1 生态住宅近年来“生态住宅”已经成为众多省市房地产市场的主导概念，从制度角度分析，不难发现其中成功的秘诀。“生态住宅”是利用现有文化观念进行创意的典型案例。（1）文化的利用房地产，不再仅仅是钢筋水泥加设备器具的组合，它已经成了业主本身的追求、业绩、理念、归宿甚至一种精神的映射。房地产文化营销的操作，可以发掘历史渊源和传统，塑造楼盘的品种和个性，渲染楼盘的艺术氛围和情调，以迎合特殊消费群体的心理和物质需求，并以此提升产品的价格。文化品牌又可以细分为三种。打“人文文化牌”。即借助于人文环境，促销其楼盘。上海新明星花园就是一个典范，开发商把目标定位在让居民能愉快地生活在一个处处满意的、充满美好情趣的高质量的生活空间上。它们不仅利用名人效应以及各种文化活动创建“文化园区”，同时也在项目的总体规划或每一个细节的设计上成分体现独特的艺术风格。通过先进的理念和文化营销战略使新明星花园获得了巨大的成功。打“金融文化牌”。外滩是上海最早的金融一条街，这里集中了
