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1、分类号 密级 U D C 编号 CENTRAL SOUTH UNIVERSITY硕士学位论文论文题目: 基于顾客体验的网络营销 组合策略研究 学科、专业: 管理科学与工程 研究生姓名: 刘志梅 导师姓名及 专业技术职务: 杨伟文 教授 原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本人了
2、解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。作者签名： 导师签名 日期： 年 月 日摘 要本研究是在市场竞争日益激烈，网络体验营销快速发展的背景下进行的。通过对网络用户消费行为的先行文献的探讨，将网络用户体验需求分为娱乐、安全、便捷、社交、掌控、尊重、信任、成就感等八个纬度，并以网络用户体验需求纬度、网络用户体验、顾客满意
3、和行为意图的因果关系构筑了研究模型，对网络体验需求纬度、网络用户体验、顾客满意和行为意图的因果关系进行了假设和实证分析。对研究模型的验证结果支持本研究提出的各项假设，即构成网络用户体验需求的八个纬度对网络用户体验具有显著的正向影响，网络用户体验对顾客满意具有显著的正向影响，顾客满意对行动意图具有显著的正向影响。在此基础上，构建并阐述了基于产品、服务、沟通、承诺四大要素的网络体验营销组合策略。关键词：网络用户，消费体验，网络体验，网络营销组合51ABSTRACTThis study was progressed in the background of rapid development of
4、web experiential marketing and increasingly fierce market competition. This study decomposed the web experience to eight latitudes base on discussing fore-literature of web consumer actes. That is, entertainment experience, safety experience, convenient experience, social intercourse experience,cont
5、rolling experience ,respect experience, confidence experience, accomplishment experience. Then adopt a eight-latitude model of web experience On this basis , established a model to discussing relationships of web experience latitude, web consumer experience,customer satisfaction and customer intenti
6、on. The empirical tests were conducted on the causality of web experience latitude, web consumer experience ,customer satisfaction and customer intention. Findings from testing the theoretical models support all apriori hypotheses:that is,each latitude of web experience had a significant positive ef
7、fect on customer satisfaction ,and customer satisfaction had a significant positive effect on behavioral intentions. On this base, constructed and expounded the web marketing mix on product,service,comminication,commitment.KEY WORDS: Web Consumer，Cunsumer Experience， Web Experience，Web Marketing Mix
8、中南大学硕士学位论文 第1章 导论目 录第1章 导论31.1问题的提出31.1.1体验消费的兴起31.1.2网络体验消费的兴起31.1.3 传统营销组合策略的不足51.2文献综述61.2.1体验营销文献综述61.2.2网络体验营销文献综述91.2.3网络营销组合文献综述101.3研究内容与思路111.3.1研究内容111.3.2研究方法121.3.3研究思路12第2章 消费体验的相关理论概述132.1体验理论的回顾132.1.1 Toffler的体验说132.1.2 Pine和Gilmore的体验说132.1.3 Csikszentmihalyi的流体验说152.1.4 Schmitt的体验说
9、152.1.5 Gronroos的体验说162.2体验的定义172.2消费体验的涵义和特点182.2.1消费体验的涵义182.2.2消费体验的特性182.3网络体验的涵义和特点192.3.1网络体验的涵义192.3.2网络体验的特点202.4本章小结21第3章 网络顾客消费体验需求分析223.1定性分析223.1.1现实背景223.1.2理论背景233.1.3前期分析253.2实证分析263.2.1研究模型263.2.2研究假设273.3问卷设计与数据收集283.3.1问卷设计283.3.2数据收集283.4结果分析283.4.1 信度分析293.4.2效度分析303.4.3 相关关系分析31
10、3.4.4假设验证和讨论323.4.5 结论353.5本章小结36第4章 基于顾客体验的网络营销组合策略分析374.1体验经济的价值链生成过程374.2构成要素的选择384.3基于顾客体验的网络营销组合策略阐述394.3.1以网站为主体的产品策略394.3.2个性化的服务策略424.3.3由顾客做主的逆向沟通策略444.3.4全方位满足用户的承诺策略464.4 本章小结47第5 章 结论与建议485.1结论485.1.1工作总结和结论485.1.2给企业的对策建议：485.2本文的创新点495.3 本文的不足及今后深入研究的方向495.3.1本文的不足495.3.2今后深入研究的方向49参考文
11、献51致谢55攻读硕士学位期间发表的论文56附录57第1章 导论1.1问题的提出1.1.1体验消费的兴起随着经济的快速发展，物质极大丰富，消费者可支配收入和闲暇时间增加，商品和服务作为经济提供物已经不能满足人们享受和发展的需要，人们需要更加个性化的消费来实现自我，而体验消费就是满足这种需要的最好形式。于是，体验成为继产品、商品、服务后的第四种经济提供物，人类进入体验经济时代。在体验经济时代，消费者不仅仅注重商品的使用价值，而且注重在消费过程中得到的消费体验。商品由经济提供物转变为提供体验的道具，真正的体验依靠顾客来实现。顾客在实现体验的过程中，可以充分发挥自己的主动性和创造性。也就是说，体验经
12、济条件下，顾客会参与企业价值的形成过程。同时，由于体验本身是一种个性化、主观性的感觉，所以体验经济要求企业为顾客提供个性化服务。那些传统的营销和沟通方式己经远远不能满足顾客的需要了。顾客开始根据自己的亲身体验来评判一件产品(或服务)、一个品牌甚至整个公司。因此，让顾客获得高度差别性的、连贯一致的、积极的体验成为各公司的一项重要工作。1.1.2网络体验消费的兴起美国的管理学大师、经济学家彼得杜拉克将现代经济的发展历史分成自然资源时代、工业生产时代、大众市场时代、信息时代和网络时代等五个时代。 自然资源 工业生产 大众市场 信息时代 网络时代图1-1杜拉克的经济时代划分示意图1875 1915 1
13、955 1995 2035 目前，人类社会正在向以信息服务为主导，以自组织化为特征的网络经济时代发展。现代网络技术在很大程度上满足了人们消费体验的需要。通过信息技术，人们能够以任何媒介形式(文本、声音、图片以及其它媒介)和处于任何地方的任何人(真实的或是虚拟的)互相发送和接收信息。这就使得人与人或公司之间能够随时随地沟通和分享体验。值得注意的是，与信息技术相关的体验产业游戏业，正在国民经济中扮演着越来越重要的角色。互联网还是传递其他许多体验的平台，因为它充分满足人们个性化、自由化的消费需求，为企业开展一对一营销提供技术基础，为顾客参与生产提供平台。同时，顾客一方面希望所生活的环境有一定程度的稳
14、定、重复和熟悉程度，另一方面要得到一些刺激和兴奋之类的东西，他们希望感受范围广泛的各种体验。但是在各种情况下，他们希望这种体验尽管是刺激的、兴奋的，但同时又要求是安全的。网络的虚拟性正好满足了他们的这种需求，网络和体验具备天然的兼容性，网络体验营销是网络营销的发展方向。同时，随着信息技术的迅猛发展。越来越多的商品和服务可以在网络环境下提供给消费者。中国互联网络发展状况统计报告第21次调查显示，我国网民总人数达到21000万人，经常利用网络购物的占22%，45.2%的网民有在半年内通过网络购物的打算。这些都表明网上购物作为一项新兴的商业模式已经逐渐被中国的消费者所接受，并正在成为一种经常性的购物方式。网络购物在电子空间里进行，在这个电子空间里，一方面，消费者的信息搜寻成本和转换成本极低，仅需
