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1、客户关系到底有多重要？客户持续保有创造的价值到底有多少？恐怕许多公司对此仅是一些模糊的概念，未加过多关注和分析。最近笔者在与一家咨询公司的合作中，深切体会到他们对客户价值认识上的肤浅和短视。这家咨询公司接手了一个大客户的企业内部培训项目，该客户全公司上下对此培训极为重视，希望提前看到课程时间表、学员手册，以及教材。应该说客户的要求是极其合理的，但距开课仅有四天时间了，客户仍未拿到所需的东西。这家咨询公司却为此而争辩，认为客户才付了那点钱，就想要这要那，是不合理的。笔者实在为客户抱不平，斗胆给这家公司的总经理和员工上了一课，让他们认识到：如果能持续维系客户关系，在这一个客户身上能获取多少利润，从
2、这一个培训项目中又能衍生出多少服务项目，从这一个客户身上能赢得多少客户持续价值。 许多统计数据表明，获得一个新客户的成本是维系一个现有客户成本的5-8倍。既然获取一个客户是如此漫长而高成本，为何不倾注更多的心力去最大化的留住客户、关怀客户、“笼络”客户，与客户建立长期持久稳固的客户关系，从中挖掘出客户最大化的价值呢？究其原因，是他们并不真正了解客户所创造出来的持续价值，更不了解由客户持续价值所创造出来的客户价值倍增效应。 一、客户持持续价值值有多大大？为了更更清晰地地阐明客客户关系系持久所所创造的的价值，我我将通过过以下案案例加以以说明： 假设有有一家AA图形设设计公司司与一家家H软件件供应商
3、商已经有有五年的的客户关关系了，我我们来计计算一下下，五年年下来，HH软件公公司能从从A图形形设计公公司中获获得的直直接和间间利润到到底有多多少。（见见附表11） 第一年年，A图图形设计计公司老老板从报报纸广告告中了解解到，HH软件公公司开发发了一种种用于台台式电脑脑的平面面设计软软件后决决定购买买一套。这这套软件件的售价价是8000元，HH公司通通过广告告及其它它促销手手段，获获得每个个客户的的平均成成本是8850元元。很显显然，第第一年内内，H软软件公司司从A客客户手中中没有挣挣到钱，因因为他获获得并服服务于该该客户的的成本高高于其软软件产品品本身的的价格，即即H公司司亏损550元。 第二
4、年年，A图图形设计计公司对对这套平平面设计计软件很很满意，又又买了升升级版本本，价格格为5000元/套（该该产品利利润较高高，属于于上升购购买），同同时还买买了制图图和演示示软件，价价格为2250元元/套（交交叉购买买）。此此外，AA公司老老板又向向几个独独立图形形设计师师推荐了了该平面面设计软软件，其其中一人人购买了了这套售售价为8800元元的软件件（推荐荐购买）。 第三年年，A设设计公司司又从HH软件供供应商处处购买了了价格为为5000元/套套的图像像处理软软件和价价格为2200元元/套的的艺术剪剪辑资料料库。而而第一个个被推荐荐的客户户（即第第二年购购买平面面设计软软件的人人）又购购买了
5、制制图软件件和平面面设计软软件的升升级版，共共花费7750元元。第二二个被推推荐的客客户购买买了价格格为8000元/套的平平面设计计软件。 第四年年，A设设计公司司又购买买了价格格为2550元/套的新新版平面面设计软软件的升升级版和和价格为为2500元/套套的制图图软件升升级版。第第一个被被推荐的的客户又又购买了了图像处处理软件件和艺术术剪辑资资料库，共共计7000元。而而第二个个被推荐荐的客户户购买了了制图软软件和平平面设计计软件升升级版，共共计7550元。此此外，又又有两个个被推荐荐的客户户分别购购买了一一套售价价为8000元/套的基基本的平平面设计计软件。 第五年年，A设设计公司司购买了
6、了价格为为30000元/套的全全套多合合一软件件，其功功能包括括平面设设计、演演示和图图像处理理，另外外又单独独买了一一个新的的艺术剪剪辑资料料库，价价格为2200元元/套。第第一个被被推荐客客户买了了新版平平面设计计软件的的再升级级版和制制图软件件升级版版，共计计5000元。第第二个被被推荐客客户买了了图像处处理软件件和艺术术剪辑资资料库，共共计7000元。而而另外两两个上一一年被推推荐的客客户，每每人又分分别购买买了价格格为7550元/套的制制图软件件和平面面设计软软件/的的升级版版。 第一年年到第五五年，AA图形设设计公司司及其推推荐客户户的购买买金额列列表如下下： 从附图图1可以以更直
7、观观地看出出，随着着A客户户与H公公司客户户关系保保持时间间的延长长，A客客户为HH公司创创造的利利润就越越多。由由最初第第一年8800元元平面软软件的第第一笔销销售额导导致了第第二年至至第五年年各种软软件销售售128800元元的增加加额，其其中A客客户不断断进行向向上购买买和交叉叉购买，为为H公司司直接创创造了551500元的销销售额；另外，AA客户直直接和间间接推荐荐购买又又创造了了81000元的的销售额额，两项项相加销销售额共共计1332000元，销销售曲线线呈大幅幅上升的的走势。客客户平均均开发成成本，则则由第一一年的8850元元，下滑滑为第二二年起的的1000元/年年，客户户开发成成
8、本曲线线呈急速速下降至至平稳的的态势（见见附图22）。 一个个起初令令公司亏亏损了550元的的客户，五五年后竟竟为公司司创造出出了1228000元的利利润！这这就是与与客户建建立持久久稳固客客户关系系的价值值所在！这就是是客户价价值倍增增的魅力力所在！ 决不要要短视的的看待客客户今天天的购买买行为、购购买数量量和支付付金额，也也许你今今天瞧不不起或怠怠慢的客客户，明明天的消消费需求求会爆炸炸式增长长，但对对不起，届届时客户户消费增增加量的的支出可可能因你你昔日无无礼的待待客，已已然转入入你的竞竞争对手手的钱袋袋里了。只只有用情情感牢牢牢地拴住住那些有有价值的的或具潜潜在价值值的客户户，提高高他
9、们对对企业的的满意度度和忠诚诚度，尽尽可能延延长客户户的生命命周期，才才能实现现客户价价值的倍倍增。所所以，如如何让客客户保持持长期的的满意度度和忠诚诚度，如如何与客客户建立立持久和和稳固的的客户关关系，是是每个企企业应积积极思考考和着力力关注的的问题。 二、如何计计算客户户持续价价值？客户持持续价值值，不仅仅用于企企业评估估每个客客户的潜潜在价值值和盈利利能力，同同时还将将作为评评定客户户价值等等级的一一项重要要参数和和指标。所所以，明明确每个个客户的的持续价价值，对对企业有有的放矢矢的管理理客户、服服务客户户，与客客户建立立关系，以以及制定定营销策策略是大大有裨益益的。 客户持持续价值值
10、= 客户生生命周期期内预计计交易次次数*平平均每次次购买金金额 获得得一个客客户的成成本 + 推荐荐客户的的净收入入 通过客客户持续续价值模模型，企企业可以以方便地地计算出出每个客客户在其其生命周周期内所所创造的的持续价价值和利利润。（见见附表22） 三、如何正正确理解解客户持持续价值值？目前，仍仍有许多多企业要要么对长长期保有有客户的的价值认认识不清清，要么么对客户户价值的的理解有有失偏颇颇或过于于狭窄。正正确的理理解客户户持续价价值，不不仅要从从客户以以发生的的交易支支出中去去分析客客户，还还要以未未来发展展的眼光光，考虑虑客户潜潜在的价价值增长长。比如如循环消消费的频频度有多多少，客客户
11、是每每周来一一次这个个商场购购物，还还是每月月、每季季或一年年来一次次。循环环消费的的频度越越高，客客户潜在在的价值值增长就就越大。再再比如增增量消费费额及购购买率，客客户每次次购买某某种产品品或服务务的金额额是多少少，增量量购买率率有多高高，这都都关系着着客户的的潜在价价值增长长状况。但但并不是是说A客客户的增增量购买买率高于于B客户户，A客客户的潜潜在价值值就高于于B客户户。如果果B客户户影响和和推荐的的客户所所创造的的价值是是巨大的的，那么么B客户户的潜在在价值实实际上不不低于甚甚至还会会高于AA客户。曾曾听一家家保险公公司的代代理人介介绍说：他有十十多项保保险业务务是由他他的一位位投保
12、人人转介绍绍的，虽虽然那位位投保人人自己只只保了一一个3000多元元的意外外险，但但经其介介绍的保保险业务务的合同同额都挺挺大，这这位投保保人自然然成为这这家保险险公司倍倍受尊宠宠的高价价值客户户。再如如交叉消消费，我我们不难难发现周周围有些些朋友由由于对某某个家电电品牌极极其偏好好，结果果所使用用的电器器产品是是一水儿儿的这个个牌子，从从彩电、冰冰箱、空空调到洗洗衣机等等等，这这就形成成了交叉叉消费，他他们的“钱包份份额”几乎被被其偏好好的品牌牌霸占了了，这类类客户的的价值潜潜力是巨巨大的。厂厂商只要要让客户户保持对对产品、服服务及品品牌的高高度满意意和忠诚诚，就能能源源不不断地从从这类客客
13、户身上上掘到金金子。 理解客客户持续续价值，不不仅要分分析客户户为本公公司带来来的实际际货币收收入，还还要考虑虑客户给给予公司司的其它它形式的的回报，比比如，客客户向其其亲朋好好友主动动宣传和和推荐公公司，提提高了公公司品牌牌的市场场认知度度和美誉誉度，并并由此获获得了良良好口碑碑；由于于客户的的义务宣宣传，使使公司的的销售费费用降低低，营销销效率提提高；由由于推荐荐购买率率的增加加，又使使公司销销售额和和利润大大幅增加加。这就就是“跳出利利的圈子子，便能能获得更更大利”的道理理。 理解客客户持续续价值，不不再以简简单的销销售收入入为基础础，而要要以成本本为基础础，更加加关注服服务于每每个客户
14、户所耗费费的成本本。如果果从某个个客户身身上获得得的销售售收入很很高，但但服务于于该客户户的成本本也很高高，两项项相抵，最最后公司司获得的的利润则则很小，这这种客户户的价值值就并不不高了。如如今，银银行鼓励励客户使使用ATTM机取取款，商商场鼓励励消费者者使用信信用卡付付账，目目的就是是为了降降低营运运成本，提提高单位位毛利率率。所以以，在分分析和评评价长期期客户价价值时，成成本因素素应作为为一项重重要的评评价指标标予以关关注。 理解客客户持续续价值，不不仅要分分析客户户直接创创造的价价值，还还要考虑虑客户能能影响到到的业务务，如推推荐购买买，在前前面所举举案例中中，H公公司从AA客户身身上直
15、接接获得的的收入是是51550元，而而因A客客户推荐荐，从其其推荐客客户身上上获得的的收入是是81000元。很很显然，随随着客户户关系持持续时间间的延长长，公司司通过客客户推荐荐购买所所获利润润会大大大高于客客户直接接购买产产生的利利润。推推荐购买买的后发发效应和和拓展性性极强，若若能善加加利用，会会为公司司创造出出巨大的的价值，高高额的回回报。 下表列列示出两两种不同同的理解解客户持持续价值值的方法法： 综上分分析，客客户持续续价值的的获取，客客户价值值“倍增效效应”的实现现，皆缘缘自于长长期持续续保有客客户，让让客户保保持长期期的满意意度和忠忠诚度，并并与客户户建立起起良好稳稳固的客客户关
16、系系。惟有有此，11=1228000的等式式才能成成立，甚甚至向外外扩展至至1=1128000的nn次方。用情感拴住住你的客客户如今的客客户可不不是那么么好唬弄弄的了，随随着市场场透明度度的增大大，可选选产品的的极大丰丰富，客客户越来来越理性性和成熟熟，客户户满意度度驱动的的层次（见见附图）也也象马斯斯洛的需需求层次次一样在在不断攀攀升，要要提高客客户满意意度进而而提升客客户的忠忠诚度，就就必须使使客户满满意度驱驱动的每每个层次次都做到到比竞争争对手更更好，并并能最大大限度地地令客户户满意。下下面我将将从五个个层级来来剖析影影响客户户满意度度的因子子。 一、优优质的产产品或服服务，吸吸引客户户的前提提和根本本 每个客客户都希希望其购购买的产产品质量量好，安安全可靠靠、性
