光明早安糙米浆推广策划

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1、!-光明早安糙米浆推广策划广告 0903 班小组成员： 楼颖晔（营销推广计划）郑一丁（平面制作及 PPT制作）肖 可（营销推广计划） 罗玉婷（市场调查） 沈晓霞（营销推广计划及电视广告脚本创作） 寿凯丽（预算统计） 骆佳丽（营销推广计划） 李玉娇（媒体计划）管睿睿（市场调查）光明早安糙米浆推广策划书、尸 、-前言概述“光明”是乳制品行业中的资深老品牌， 2005 年光明受早产奶、回收奶等产品质 量问题的困扰陷入发展困境，一度处于连续多年“零增长”的尴尬境地。2007 年，郭本恒接任王桂芬任原光明乳业总裁，从此光明进入了一个发展的新纪元。光明乳业秉 承“创新生活、共享健康”的企业使命，打造良好的

2、公司市场形象，使光明牛奶“新 鲜、健康”的品牌形象深入人心，拥有较稳定的忠诚客户群体；作为城市型乳品公司 的代表，以产品来诠释高质量的、新鲜的、健康的、关爱的、可以信赖的品牌价值。 光明乳业倡导健康的生活方式，不断提高产品的高附加值，不断推出新产品。 光明早安糙米浆产品介绍和现有推广介绍光明早安糙米浆是光明新近推出的一款以糙米为原料，不添加任何添加剂外，还 在营养专家的指导下，将糙米与花生、芝麻、红豆等按照科学配比进行研磨，最终制 成的植物蛋白饮料，口感浓稠且偏甜。光明早安糙米浆现行销售的有 300ML4.9 元， 900ML12.3 元（各个销售终端价格会 有略微变动） 。目前光明对早安糙米

3、浆的推广活动有：1、在上海及华东地区有 800多家大卖场、 4500多家超市、近 5000 家便利店推广 光明早安糙米浆。2、在销售终端进行现场赠饮，第二瓶六折，搭配光明畅优酸奶90 克装销售。3、两个视频广告。4、在网络上进行消费者早餐习惯调查并给出早餐建议。营销推广市场确定： 本次推广策划将主要目标市场定为浙江、上海两个市场，并且配合 光明公司已有的宣传推广活动，扩散至华东地区进行宣传推广。 营销推广分析关于光明早安糙米浆销售现状的 4P 分析： 产品：光明早安糙米浆具有全面谷物营养，有机原料品质保证，富含膳食纤维， 无脂肪低热量，并且有“光明”作为品牌保证的优势。同时又面临新产品 消费者

4、认知度不够高，部分消费者反映口感不佳的问题。近几年由于乳制品的品质安全不尽人意， 乳制品市场一直面临着替代品进 攻的威胁， 光明早安糙米浆就是光明用以针对这个威胁， 扩大且保持早餐 饮品市场份额的产品。价格：光明早安糙米浆目前有 300ML4.9 元， 900ML12.3 元两种包装。单价偏高 是光明早安糙米浆摆在消费者面前的第一道门槛，会对销售推广造成困 扰。渠道：首先，光明利用其完善的冷链系统， 为运输、 储存提供了较好的技术保障。 其次， 光明作为乳业行业中的老牌子， 具有完善的终端营销渠道， 就华东 地区而言，在上海及华东地区有 800多家大卖场、 4500多家超市、近 5000 家便

5、利店现以用来推广光明早安糙米浆，并且也有一定量的网络销售展 开。但是早餐饮品由于其特殊的性质， 光明已有的终端销售渠道并不是直 接在早餐时段接触目标消费者的最佳渠道。促销：商场，大卖场进行人员的促销活动，光明已经采用第二杯六折的形式并 搭配90克包装的光明畅优酸奶的促销活动来吸引消费者的购买。以折扣 优惠和以旧带新的形式鼓励消费者尝试购买。华东地区竞争环境分析：目前华东地区早餐饮品主要以乳制品和以豆浆为代表的植物蛋白饮料二分天下， 另外咖啡、果汁等饮料也在其中占据一定市场份额。自从乳制品行业爆出三聚氰胺事件以后消费者对乳制品的品质一直持保留态度， 并且由于中国现行乳制品安全指标一直是大大低于国

6、际标准，所以乳制品的品质安全 受到极大的质疑。这也成为近年来以豆浆为代表的植物蛋白饮料得以在早晨饮品市场 快速占领大量市场份额的最大原因。2008年华东地区豆奶消费达到了25.54万吨，2009年华东地区豆奶消费达到了27.62万吨，同比增长了 7.35%； 2009年华东地区豆奶消费额达到了 29.82万元，同比增长了 8.12%。:08年 1 09年 T一增长图表2008-2009年华东地区豆奶销售额并且豆浆为代表的植物蛋白饮料最近几年发展迅速，具体品种有新鲜豆奶、常温豆奶、豆浆、豆奶粉等。通过调查得出，新鲜豆奶和常温豆奶的消费群体多为15-35岁之间的消费者，豆浆和豆奶粉的目标消费群体偏

7、向中老年消费群体。以豆浆为代表的植物蛋白饮料具有低热量、不含饱和脂肪、适合乳糖不耐受者等优点，但由于技 术不够成熟和品牌尚未完全建立，产品品质不够好，消费者品牌意识薄弱等问题充斥 其间。而且通过调查发现，以豆浆为代表的植物蛋白饮料多实行低价战略，走低端市 场，豆奶粉更是直接主打二三线城市或农村市场。而华东地区经济较发达，居民收入 水平高，对早餐的要求除了要营养丰富外，还要有品质保证。在价格方面，新鲜豆奶 和豆浆一般12块之间，常温豆奶 23块之间，豆奶粉1块以下一小袋为主。 而据调查发现华东地区的消费者可接受的早餐价格在10元左右，并且大部分人对现有的早餐不满意，有 54%的人认为平时的早餐太

8、过单调，需要调换。光明早安糙米浆属于植物蛋白饮料，300ml售价4.9元。相比较乳制品，以豆浆为代表的植物蛋白饮料更是它的直接竞争对手。相比较而言，光明早安糙米浆具有走 高端市场、注重全面品质、强调产品特性的特点。并且由于华东地区总体而言经济发 达，人们生活水平较高， 并且最近几年养生之风盛行，人们更加注重个人的身体健康，关注营养均衡，这为光明糙米浆进入市场提供了契机。光明公司是华东市场最大的乳品企业。目前公司在上海地区常温奶和鲜奶市场占有率均为第一位，鲜奶占上海地区鲜奶市场份额的80%华东地区新鲜产品市场份额第一。光明乳业在华东地区有14个仓库，任何一个区部的销售网点都可以在本区部的配送中心

9、内订购所需全部类型产品，并得到配送支持。现有的配送中心选址方案在 一定程度上满足了客户的反应时间，完善的渠道和物流设置为使米浆的配送畅通无 阻。并且光明品牌在华东市场中有很大的知名度，拥有悠久的历史，也有良好的口碑,这一切都有利于光明米浆与牛奶和豆浆做出竞争。消费者分析：调查问卷设计:调查问卷您好，我们是浙江工业大学广告学的学生，将“光明早安糙米浆”作为我们策划调查作业，希望能耽误 您几分钟的时间，帮助我们的完成一份简单的调查问卷。谢谢！简介：光明早安糙米浆，精选安心糙米，精萃天然营养 ，不添加任何添加剂外，还在营养专家的指导下，配方不仅营养均衡，口感也更加丰富有层次。1 .请问您的性别是:2

10、:您早餐的接受的费用是多少?A2元以下 B2-5元 C5元-10元 D10元以上3:请问您一般早餐的地点是？A家里自己做 B早餐店 C路上 D公司4.您早上是否有摄入一些富含膳食纤维的食品（例如蔬菜、粗粮、水果等）？A有 B没有5:您对于您目前的早餐满意吗？A满意 B不太满意C不满意6 :您觉得一个美好的早餐应该是怎样的呢？（可多选）A营养丰富，均衡 B美味可口 C卫生 D快捷方便 E能提供足够活力F便宜G大分量管饱H低热量7请问您知道糙米吗？A知道，它是一种营养丰富的粗粮B听说过，具体不了解C不知道8:请问您听说过光明新推出的光明早安糙米浆吗？C完全不知道E喜欢尝试新鲜事物A知道并且喝过B听

11、说过但没有喝过（直接跳到第11题）9:请问您购买光明早安糙米浆的原因是？（可多选）A广告宣传B朋友推荐C营养健康D认可光明的品牌10:请问您没有购买的原因是？（可多选） A不了解B没有购买途径C价格高11.你平时在哪里购买早餐饮料比较多 ？ A超市B小卖部C早餐店D包装不吸引E习惯固定不喜欢更改D早餐摊 E自动售后机12:请问您觉得希望喝到的饮品口味是否含糖？ A含糖 B不含糖 C少糖D含木糖醇13:冬天吃早餐时您希望喝到的饮品是？A低温 B常温 C热饮14:请问您认为早餐饮品合适的容量是多少？A100ml B150ml C200ml D300ml E300ml 以上谢谢您的配合！ ！ 问卷调

12、查结果统计和情况分析：1、其中男性调查对象 62名，女性调查对象 63名。年龄都集中在 19岁到35岁的年 龄段。2 :您早餐的接受的费用是多少？A2 元以下（7 人 3%）B2-5 元（89 人 70%）C5 元-10 元（33 人 26%）D10元以上（3人 1%）从数据调查来看，这个年龄段的70%人群可接受早餐费用为 2-5元，26%人群可以接受的范围为5-10元。应该说，学生阶段的消费人群早餐主要费用限制在2-5元，由于学校本身食堂提供早餐的可消费价格和学生没有过高的消费能力；而已经工作的消费 人群，相对而言，早餐的消费主要在5-10元之间，主要购买地点，如早餐店，消费水平较高，且收入

13、稳定，有较高能力消费。所以，光明早安糙米浆在面向大学生市场时， 应该注意到大学生群体或者低收入者群体对于价格的敏感性。而针对可接受 5-10元的人群，早安糙米浆的定价容易被接受，同时该价位更能让他们觉得物有所值而有 所信赖。3:请问您一般早餐的地点是？A家里自己做 （14人11%） B早餐店（44人 35%）C路上（50人 40%）D公司（9人 7%） E教室（5人 4%） F食堂（3人 3%） -在早餐就餐地点的调查上，总体来说，早餐店和急急匆匆赶在路上吃早餐的占大多数。是以早餐店或者说学校的食堂，可以成为早安糙米浆的销售渠道之一。而消费者路上 的匆匆就餐，则会需要一种便捷，方便路上进食的早

14、餐。并且每天早晨的匆匆进食早 餐，也对于早餐的满意度很低，是以从心理上会更需要一种，营养丰富，健康，能补 充早晨工作学习所需要的营养和能量的早餐，让自己摄入健康，让一整天有一个美好,充满活力的早晨。即使路上匆匆就餐，从此也成为一种美好。因为我虽然时间紧张，但还是用早安糙米浆好好“滋补”自己。4您早上是否有摄入一些富含膳食纤维的食品（例如蔬菜、粗粮、水果等）？A 有（82 65%） B 没有（3335%）早餐有习惯摄入富含膳食纤维食品的消费者，对于接受富含膳食纤维，用阳光糙米精 心制作的早安糙米浆，会更有认同感。同时可以用简单的糙米浆来代替比较麻烦，复 杂的其他方式膳食纤维的摄入，简单又有营养，

15、比较符合现代人快节奏的生活方式和 追求健康生活的理念。5 :您对于您目前的早餐满意吗？A满意（34 27%）B不太满意 （80 64% C不满意（12 9%）从该调查中明显可以看出，现在我们大部分消费者对于自身每天重要的早餐都是不太满意和不满意的 。而有一个意外的发现，在对于早餐满意的34位的回答中，竟大部分是女生认为满意，或许由于男生早上起床比较迟，或许养成一种习惯在路上匆匆进 餐的不良习惯，起床迟无法好好享受早餐的他们来说，也许光明早安糙米浆可以针对 他们进行宣传。6:您觉得一个美好的早餐应该是怎样的呢？（可多选）A营养丰富，均衡 （110个88%） B美味可口 （ 83个66%） C卫生 （100 80%）D快捷方便 （75 60%）E能提供足够活力（53 42%） F便宜（48 38%）G大绝大部分消费者都认为， 一个美好的早餐应该是营养丰富，均衡并且卫生健康的早餐,其次，口感的美味和购买使用的方便快捷也是重要因素之一。而相对，早餐的价格和 分量是否感觉有腹饱感，则居于次要地位。可见现在消费者的早餐消费观念已经非常 注重营养问题和营养的