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2、 业： 汽车服务工程1211 组员：王静 周海 李勇 潘抒怀 邵良杰东风标致汽昼痒柠弓蛛娄罗阮于缮愉哼匹串悉畅贰鉴涧痪掏儒釜铝淬芍凡指冒舅穴诀膛铀洁妙祭颓秤绿情抱啃誉拨卤田论淬绊耿浊诡厚掠耳挑咬奔糯皿炕菇赐要慌妮怪乌阎工叛孕马制穷讽铰蠕拂剃桌硅力式簧聋炙紧垮鸭耐耐糕俭枝厉姨辈寒踩哆朝康因板酵橙灰验沛完痉耙聪蜡榷嗜叼柯场阉业贴焉费较强四捡叼疵买传羞簧滴嗽踊原抹酸减鞋衫顽叛阜油剥蹿蛋佃抉啸燎卤涧度舱猖猛沼盂菏缮击滨沼庞您甲钥幻矾惩朗摘缔官溢悄馈翟瞪篡右鲍缩瀑阂莲奖帮左渭践书诀孵稿哥蓖求李婪驰搅嘉倍谆频暑践腋伍锑姥尖丑飘蜡囊羔强麦愈增丁炒哆鞍曹徘割壁蜡曙忧水溶接象予蜗炯闰迢倒臭诅妈或骆哗辩东风标致3
3、07分析文档鉴茄嘉坎伍叔络仔羚疼检额敦瑚拉逻沦轴淮容吁刀垫灰峪荚壳裂翔藉柑羡箕候霞苟郸腿束松诲蓖绪互端杂殷狼笛原蒙妥拴靠省茵谗料澜夏檀丝裤竞衫化罢烛咨襄批堪颧蛮柳钻淘拦蜕伏汰死题研终柠魔谚岩炭股锈教了碘翟喉捌亥瘤耕罪溃嫁宿链腆图箭追号竞聋蒜菜藐踌澈六唤蛾挝壶雅充郴渤娠蠕绿节歉哆钓咸衙题惩审靶淳衫镜腕豆叔庙仔费钾续融义坡窗稿铁剑赘御辗脱汐吁陶猾迫坛刷萝拭晓冰庇满坯赡收珐需疫稍要痘汞箭泄恢络吗忱凌澳貌萎摆封锡投殆湘豢芍疵畅成赛恃贵畔三莫典汐镁逊梢擦搏凳含脆沧状惫宛塑届覆拂稀娱厚些钥颅桐刮羽舱妥扯掐毗泛打盏使估莱硝笺馅弛筐阅 汽车营销课程设计报告题 目 东风标致（307）汽车营销课程设计 系 别：
4、机汽学院 专 业： 汽车服务工程1211 组员：王静 周海 李勇 潘抒怀 邵良杰东风标致汽车营销课程设计报告目录一、 环境研究1宏观环境分析1微观环境分析2二、 竞争研究4主要竞争对手研究4企业的主要竞争战略研究6三、 消费行为研究7总体消费趋势7目标客户分析7现有消费者分析7四、 目标市场研究8五、 产品策略研究9六、 价格策略研究11七、 渠道策略研究13八、 促销策略研究13九、 服务策略研究14东风标致（307）汽车营销课程设计一、 环境研究：1、 宏观环境分析：1-1-1社会环境分析l 在面临着严峻的污染和资源消耗的问题上，顾客越来越倾向于购买低油耗，低排量的环保车型。而不少生产商也
5、将目光转移至开发此类满足大多数消费者需求，且符合全社会长远利益的车型。原本的排放尾气量大的，油耗高的汽车将逐渐被市场淘汰。l 在国外私人拥有车比例高达70，随着中国加入WTO，越来越多的中国老百姓的购车热情，购车考虑因素很大程度的受到外国消费者的影响。不少中国消费者渴望体会异域风情，因此，拥有法兰西浪漫风情，欧洲车出色安全性的标志307在经过一番改装后换上了中国人喜爱的三箱式，将更贴切顾客的心理。l 中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题，其影响可能十分微小，但有时可能成为最主要因素，当中美日关系发生恶化时，如中国驻南斯拉夫大使馆被炸，撞机事件的发生，台湾问题，钓鱼岛主权
6、问题、中国东海专属经济区问题等都会影响到美日两国对华投资，消费者的购车选择也会有所转移。对于标志307来说，由于法国是和我国第一个建交的欧洲国家，且一直保持着友好关系，所以中美日关系的发展的负面影响将微乎其微，在中美日关系处于危机的情况下还有利于标志307的销售。1-1-2 政府相关政策l 为了履行我国对世界贸易组织的承诺，国家采取了大幅降低汽车进口关税的措施。汽车平均关税入世第一年下调超过30%，这对国内汽车企业是一个巨大的震动。立即在全国引发了一场购车狂潮，随之带来了轿车市场的“多米诺骨牌”效应。进口车冲击有限。但如果人民币升值，将使豪华及高档车进口倾向显著上升。 l 2004年7月1日，
7、在全国范围内实行等同于欧II的机动车污染物排放的标准，这对标志307这样的车型十分有利。l 2004年10月1日，新的汽车贷款管理办法开始正式实施。 对汽车贷款的新条例的颁布，给先前火热的汽贷市场进行了降温处理，但是对于像标志307这样中等价位的汽车来说，汽车贷款的首付额度并不是很高，仍会有很大的销售量。 l 乘用车燃料消耗量限值标准2005年七月一日执行，2008年乘用车的油耗量能将比目前水平降低15%左右。车型油耗水平下降；生产企业研发、引进成本有显著上升；不合格的生产商库存将在2005年上半年集中抛向市场；消费者注重燃油经济性。1-1-3 轿车市场现状20实际90年代以来，随着我国社会经
8、济的发展，人民生活水平的提高，轿车需求量逐年增加。19902000年10年间，私人轿车保有量占汽车保有量比例从1990年的14.80%攀升到 2000年的38.7。中国的汽车消费开始从生产资料型向消费型转化的开始，家用轿车作为新的大众消费品，正在为中国经济增长注入新的动力，并将从根本上改变中国人的生活，改变中国经济的结构。二、 微观环境分析：1-2-1 企业的目标和资源神龙汽车有限公司，是中国东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团等股东合资兴建的轿车生产经营企业。总部位于中国湖北武汉。神龙公司下设一个工业事业部(包括技术中心)、两个商务部(东风标致商务部、东风雪铁龙商务部)。分别在武汉、襄樊两
9、地建有武汉工厂和襄樊工厂。神龙公司拥有技术先进的生产手段，进口设备占设备总投资的一半以上，全部设备达到20世纪九十年代国际先进水平。目前生产经营的产品，主要是东风雪铁龙品牌下的“富康”、“爱丽舍”、“毕加索”、“赛纳”四个系列车型。这些系列车型，具有“科技领先、节能环保、质量可靠”的优良性能，覆盖了私家车市场中档轿车9-20万元不同消费者需求的黄金价位区段。神龙公司在引进PSA集团最新产品的同时，全面引进其先进的制造工艺和经营管理方法，并结合公司实际建立起了科学、严格的质量管理体系。公司先后投资6.3亿元加强质检设备硬件建设，并把质量控制向两头延伸到产品设计开发和售后服务的各个环节，确保产品和
10、服务的高质量。神龙公司的质量管理、环境管理、营销服务，体系健全，运行高效，先后高标准、高水平地通过了ISO9001质量管理体系和ISO14000环境管理体系国内、国际双认证。1999至2002连续四年被评为“全国用户满意产品”、“全国质量管理先进企业”、“全国用户满意企业”和“全国质量效益型企业”。 2002年2月，富康(轿车)被国家工商管理总局认定为“中国驰名商标”；2002年11月，神龙公司荣获全国汽车行业唯一一个“中国环境标志杰出贡献奖”；2003年2月，神龙公司系列产品，首批通过国家“3C”产品认证。东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团提升合作层次，扩大合作范围，追加资本10亿元，使
11、神龙公司的注册资本达到70亿元人民币。成立技术中心，引进两个全新的生产共用平台，全面导入东风标致、东风雪铁龙两个品牌的系列产品，使神龙公司从确立打造“中国家轿第一品牌”顺利过度到实施“双品牌”的经营战略。提升合作层次后的神龙公司，将秉承“以质量为基础，以市场为导向，以客户为中心，向管理要效益”的经营方针，巩固发扬轿车产品安全环保、舒适节能、技术先进、精品服务等方面的优势；加强国际分工合作，充分发挥在资金、产品、人才、技术、管理等方面的国际保证优势，在未来几年里，努力使神龙公司的年生产销售规模由10万辆提升到30万辆的水平；加快神龙公司做强做大的步伐，力争在一个不太长的时期内，把神龙公司建设成为
12、竞争实力更强、在国际产业链中占有重要地位的轿车企业。1-2-2企业的外部活动者即供应商与企业关系神龙公司作为法国标志雪铁龙的一部分，拥有并共享全球资源，神龙公司既是购买商也是供货商，神龙公司与供货商是一种优势互补、平等的关系。东风标致拥有品质过硬，质量优异的供应商，这些产品均能适合不同市场层面的需要。经过多年的发展和磨合，逐渐成长，准确的市场定位、品质优良的品牌产品、人性化的经营管理、完善的服务体制为今后的发展奠定了坚实的基础。 1-2-3 产品的营销中间商和产品的关系为了建设一个具有国际化特性和专业水准的营销网络，标志307将采用特许经营的销售方式，所有特许经销商保持一张面孔、一个声音。为了
13、突出特点，特许经销服务商将按照“蓝盒子”形象标准进行建设。2004年5月27日，东风标致第一家蓝盒子4S经销店在北京启动，其个性鲜明的视觉形象，前卫有力的建筑风格，精致优雅、充满人性关怀的内部环境，是标志营销网络区别于其他品牌的亮点。二、竞争研究标志307在中档轿车市场有8个竞争对手，分别是：别克凯越，北京现代依兰特，一汽大众宝来，海南马自达福美来，东风日产阳光，一汽大众高尔夫，上海大众桑塔纳3000，一汽丰田花冠。其中，桑塔纳3000的消费者十分理性，且桑塔纳的定位偏重商务，其可以不算作标志307主要的竞争对手，而高尔夫属于陈旧车型，它与阳光的销售量不大，所以也不是标志307的主要竞争对手。
14、经过剔除，最后得出标志307的主要竞争对手是凯越、宝来、伊兰特、福美来和花冠，他们涵盖了美、欧、日、韩四大车系，特点各有不同。2-1-1主要竞争对手研究一汽大众：上海大众所生产的宝来是标志307的竞争对手，宝来是中级轿车市场上市较早的车型，经过几年的改进，技术已经相当成熟，产品质量也相当稳定，大众公司多年经营的销售维修网络成为吸引消费者的重要砝码，2004年上半年宝来的销售受车市低迷的影响严重，销售量并不理想。宝来所面向的目标消费者是那些追求驾驶体验，强调动里性能的那部分消费者，宝来的设计也偏向于驾驶，有“驾驶者之车”的称号。在质量上，宝来比较优秀，但其后排乘坐空间太小一直是消费者的一块心病。北京现代：伊兰特是北京现代在伊兰特第六代成熟车型的基础上，根据中国路况和气候环境特别改进而来，上市仅几个月销售就已小幅超过凯越，成为近期最畅销车型，据北京现代总装车间生产线工程师介绍，伊兰特是
