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1、H:精品资料建筑精品网原稿ok（删除公文）建筑精品网5未上传百度新乡团购联盟策划工作系统手册理解策划在新乡团购联盟的实效营销体系中, 项目策划工作连接着市调、 定位、 品牌、 促销四大工作环节, 是与案场销售管理相并行的独立工作体系, 策划掌握着项目最核心的资源, 是项目运行加速度的动力之源。对于肩负着这一项目重大职责的策划人来说, 工作的第一要义是深刻地认知、 理解市场与存在于市场中的项目, 充分掌握、 占有项目之外的相关资源, 工作的第二要义是掌握良好的工作方法。在实际的策划工作之中, 以规范、 严密的共性化操作管理, 使项目的运行保持稳定; 以精准、 精彩的个性化创作, 使项目产生动人魅
2、力。要做到这一点, 就需要我们对于本手册及另外专门的新乡团购联盟文案培训教程有一个深入的了解。没有僵化的市场, 只有僵化的头脑。无论任何时候, 我们对于项目, 都要有清醒的认识和准确的把握。策划无止境, 积极开动脑筋, 我们一定能够找到解决问题的最佳线路。理解本手册一个规范化的工作系统, 能够使我们的工作更有序、 更高效。此次总结的新乡团购联盟策划工作系统手册包括两个方面, 即前期纵向的项目策划流程体系和后期横向的项目策划工作管理体系。针对具体项目情况, 灵活运用此系统, 在实践中坚持实用和高效的原则, 力求形成真正实战意义、 具有新乡团购联盟特色的策划系统。一、 新乡团购联盟项目策划流程体系
3、一个地产项目的策划流程体系, 主要由以下七个阶段组成: 第一阶段: 前期洽谈阶段第二阶段: 正式启动阶段第三阶段: 全面调研阶段第四阶段: 项目定位阶段第五阶段: 营销策划阶段第六阶段: 销售准备阶段第七阶段: 营销方案执行实施阶段1.前期洽谈阶段1.1.阶段描述这一阶段是关乎双方合作成败的起步期, 双方都比较小心, 第一印象的重要性不言而喻。在这一阶段, 我们的成功保障在于硬软两个方面。一是硬性的专业技术优势展示, 我们应当在有限、 有效的时间内, 利用技术标和商务标两种手段展现独特、 可信的工作魅力。二是软性的合作姿态, 对开发商的认真负责就是对我们的未来负责, 在诚意和自信、 战略与战术
4、之间寻找最佳的平衡点, 以合作为契机, 建立可持续的互信关系。1.2.工作流程与开发商接触提供新乡团购联盟介绍资料获知开发商的合作意图前期基础调研与项目论证前期方案项目及市场分析( 技) 项目营销框架方案( 技) 项目规划设计建议/工作计划( 技) 项目合作方式与协议( 商) 前期方案提交与研讨, 在营销思路、 合作方式方面达成共识1.3技术要点前期项目合作观点在前期合作之中, 公司管理人员会介入项目的洽谈。我们除了对区域市场及项目特征有较为准确的判断外, 还应对开发商及项目进行必要的理性分类, 对不同意义的合作关系制定不同的合作战术: A类合作关系: 对公司的发展有重大战略影响、 利润及影响
5、力俱佳、 公司核心资源能够适应、 必须全力争取的优质项目; B类合作关系: 在项目利润或项目影响力的某一方面具有优势, 公司能够适应、 应该争取的项目; C类合作关系: 项目利润和项目区域影响力都比较有限, 但操作风险较小、 对公司业务成长贡献有限、 可做可不做的项目; D类合作关系: 项目利润和项目区域影响力都比较有限, 同时操作风险较大、 对公司成长威胁面较大、 难以合作的项目; 前期项目调研观点前期调研的时间会比较短, 应掌握实效的原则, 尽快形成有效的市场论据, 利用可信、 可行的系列方案, 争取开发商的认可。报告的三大要求: 思路清晰, 尽量避免模糊不清的结论。 论点与论据相统一,
6、不能自相矛盾。 前期调研以实用为原则, 市场的接触面小, 调研不必面面俱到, 但得出的论点、 论据讲求新颖、 可信、 有深度, 对开发商的说服力强。针对项目的阶段不同,基础资料的收集也要有所侧重。项目处于前期规划阶段时, 基础资料收集则应包括: A、 开发商背景、 信誉。B、 项目地块资料, 周边环境状况等如项目规划设计已经确定或处于在售阶段时, 基础资料收集较复杂, 关于区域及项目的既有资料, 应包括: A、 基础指标资料: 项目名称, 开发商, 投资商, 建筑设计商, 园林设计商, 营销策划商, 建筑商, 物业管理商, 总占地面积, 总建筑面积, 总栋数, 总套数, 组团分布, 住宅建筑面
7、积, 商业建筑面积, 配套设施面积, 开发周期及序列, 容积率, 绿化率, 停车位B、 区域发展资料: 项目地段, 街区功能, 自然景观, 政治、 历史、 文化、 人文要素, 周边主要建筑物, 学校、 医院、 商业、 娱乐、 交通等周边配套, 水、 电、 气、 暖、 排污等市政配套, 中长期规划C、 建筑资料: 建筑形态, 建筑立面, 建筑风格, 建筑选材, 楼间距D、 销售基础资料: 房源表, 价格表, 销控表, 付款方案, 优惠方案, 置业计划书, 配套费用, 税费E、 户型资料: 主力户型, 户型配比, 户型功能划分, 户型特色, 样板间, 畅销户型, 滞销户型F、 销售进度资料: 建筑
8、工期, 内部认购时间, 开盘时间, 销售走势, 月度销售额 G、 景观资料: 园林设计指标, 园林风格, 园林特色、 园林造价 H、 配套服务资料: 内部配套, 物业服务内容, 智能化设施, 收费标准I、 前期推广资料: 前期推广方案, 推广主题, 广告, 印刷品, 公关促销活动, 楼盘包装VI, LOGO、 售楼部功能布局K、 规划图纸: 总规划图、 建筑平面布局图、 鸟瞰图、 单体立面图、 园林效果图、 户型图、 装修效果图等项目所在城市房产市场现状初步调研总人口, 城市人口, 城市发展方向, 房产供应量, 销售状况, 价格水平, 主力户型, 建筑风格, 付款方式, 重点项目, 竞争对手情
9、况。 开发商访谈关于项目的认知, 工程节点的预期安排, 预期销售目标, 销售推广障碍, 合作方式等.根据项目合作情况及相关要求, 能够安排客户问卷调研, 也能够不安排, 而以区域调研、 项目调研及综合的营销分析判断分析为主。评估项目立案的可能性树立风险意识, 对于(风险、 周期、 点数、 成本等)综合判断后, 得出无利润或超出新乡团购联盟掌控能力的, 在项目论证后, 应予友好地拒绝。技术标准备A、 项目及市场分析: 市场发展特性, 项目资源条件整合及判断( 优势、 难点、 突破口、 可行性) , 竞争对手分析; B、 项目营销框架方案: 在对项目理解认知及初步定位分析的基础上, 形成初步营销、
10、 推广思路和项目关键操作点, 提出项目大致的营销工作计划( 项目开盘前的工作安排, 销售阶段的划分等) 。C、 产品规划设计建议: 规划布局、 立面风格、 园林特色、 户型及配比等。商务标准备公司简介, 以往案例, 服务内容, 项目组骨干人员介绍, 项目合作方式与协议。2正式启动阶段2.1阶段描述 我们在正式的专业工作展开之前, 单独列出了这一阶段。正式启动阶段的起点标志是双方前期洽谈结束后的正式签约, 为了保障双方合作的良好运行, 我们首先应当进行一些必要的商务合作准备, 重点包括: 组织保障: 项目组成立, 人员到位。资金保障: 根据协议, 开发商支付首笔咨询款。工作保障: 召开项目研讨会
11、, 确定管理机制及系列工作计划。资料保障: 收集市场及项目尽可能的翔实资料。2.2工作流程双方签约( 开发商支付首笔咨询款) 项目运营机构成立新乡团购联盟项目组/后方支持人员/甲方协调人制定工作计划 整体营销工作节点、 周期安排 近期工作计划资料准备开发商资料规划设计资料地块资料城市资料其它咨询资料2.3技术要点关于前期咨询代理费。全案代理项目尚未开始销售, 公司无法取得代理费时, 我们应按月费方式或固定费用方式收取前期咨询代理费用。新乡团购联盟前期月费标准原则上不低于2万元, 如新乡团购联盟在项目可售状态下介入或不参与销售代理, 前期取费方式另外处理。组建项目专案组, 根据项目特点及阶段运作
12、需要, 新乡团购联盟为项目配备公司相关专家或公司外聘顾问组成的项目顾问组。项目总监/经理召集召开项目研讨会,制定工作计划进度表。A、 全案项目组构成: 项目总监/经理 案场经理策划经理后方支持人员策划/文案人员销售主管二线主任市场专员顾问组设计文案置业顾问置业顾问销售顾问销售顾问B、 策划项目组构成: 项目总监后方支持人员策划经理策划/文案人员二线主任顾问组市场专员文案设计置业顾问置业顾问项目总监/经理的设立及区分: 新乡团购联盟成立项目组, 任命项目总监/经理。项目总监/经理对项目的营销策划负全责, 是整个项目营销策划的核心领导, 除应有认真负责的职业精神外, 还应具备: 较强的市场把握能力
13、丰富的策划专业知识一流的管理、 沟通、 协调与创新能力一线市场销售及管理能力外部资源的把控和业务开拓能力项目总监与项目经理的区分: 项目总监与项目经理的能力区分, 主要体现在对项目外部区域资源的把控和业务开拓能力上。项目经理依靠丰富的专业知识和管理经验能够保障项目的正常运行, 但在涉及项目营销策划的外部资源以及利用资源进行新业务拓展方面的优势, 还难以体现。而项目总监经过项目运作或者超强的个人素质, 能够发挥多元化的资源优势, 保障项目稳定的同时, 自身具有开拓区域新项目、 同时操作两个以上项目的能力。新乡团购联盟项目后方支持人员:根据项目需要, 可在项目后方组建支持小组, 可包括下列人员营销
14、顾问: 销售体系支援/销售培训品牌顾问: 策划支援/品牌塑造、 设计创意及文案指导规划顾问: 建筑规划与设计的指导咨询商业运营顾问: 商业项目操作/项目招商3全面调研阶段3.1阶段描述经过对项目的区域环境、 总体市场情况及发展趋势、 地块价值、 竞争项目和潜在购房者需求进行全面细致的调查研究, 分析预测项目开发的市场前景, 找出项目可行性运作的机会点。这是我们正式全面融入市场与项目的第一步, 是项目代理的第一个基础性工作。我们的工作途径分为两种: 内部调研和外部调研。3.2内部调研内部调研目的: 了解开发商对本项目的认知内部调研方式: 内部访谈/座谈会3.2.1内部调研流程内部资料收集确定访谈
15、人开发商领导层销售负责人工程负责人物业负责人确定访谈计划与访谈提纲访谈实施内部访谈记录整理3.2.2内部调研技术要点制定访谈提纲, 需兼顾共性与个性问题, 共性问题包括:A、 对地块的看法B、 对市场竞争关系的看法C、 本楼盘开发产品的想法和思路/产品的特色D、 对目标客户的判断和认知E、 对物业管理的看法F、 对楼盘售价的认识G、 公司管理与形象方面的问题H、 开发目标与期望值I、 担心的问题内部访谈的方式制定访谈提纲后, 分34个小组进行, 尽量制造轻松的气氛, 与被访者一对一访谈。在访谈时需向被访者讲明访谈的目的, 争取其在无后顾之忧的情况下理解并配合访谈工作.3.3外部市场调研项目地块调查 A、
