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1、可口可乐媒体选择策划书策划人：谢晏平班级：念广告文史M班学号：ffQfPfqq指导老师：初琦【目录】分析因素hhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhh hhhhhh hM 目标群体接触习惯 hhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhh N 存在的问题 hhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhh hhhhhhhP具体广告投放排期表 hhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhP媒介预算 hhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhh hhhhhhhhhp媒体发布的预期效果和效果评估hhhhhhh
2、hhhhhhhhhhhhhhhp、卄. 、改进方案 hhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhh hhhhhhhhh P 个人广告作品 hhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhh hhhhh Q一、 分析因素（一） 媒体情况M、全国电视媒体分析：中央电视台共有Mq个频道，其中aasHM aasHp aasHP aasHq是较好的选择; aasHM的MD： ffHHmf：行的时段在全国频道的收视率最高，但是央视除了aasHM能 够保证安全落地率较高外，其余频道的落地率均无法得到保障。因此，单纯依靠央视 的媒体策略会让众多区域存在覆盖盲点，必须采用地方强势
3、媒体作为样式的补充。央 视影响较弱的地区有广东、上海等地。央视投放的最大好处就是不管广告价格相对省 级卫视、地方台的价格有多高，它仍然保持全世界第一低的收视点成本。NM个省级卫视收视率表现差距较大，其中湖南卫视、安徽卫视、辽宁卫视等表现 突出。而河北卫视、河南卫视表现较差。综上考虑，我觉得一下几个投放媒体较为合 适：四川地区：推荐四川卫视湖南地区：强势媒体有湖南卫视、湖南经济频道、湖南娱乐频道、湖南生活频道、 湖南都市频道。推荐湖南卫视。上海地区：上海东方卫视为当地强势媒体，建议在该频道投放广告。安徽卫视：强势媒体：安徽卫视、安徽影视频道、合肥新闻频道。 辽宁地区：建议选择辽宁卫视北京地区：北
4、京电视台M套平面媒体分析：平面媒体用于很大一部分的受众，所以这一板块也可以投放一些广告。报纸分为不同的阅读版面，有强制性版面，主要是一些国内、国际新闻；半强制 性阅读版面，如娱乐频道、体育新闻；选择性阅读版面，如股市、求职专栏，广告、 副刊、连载。杂志的专业性较强，引人关注、内容更具价值（页面精美，制作精良，除了广告 信息外，更具备极佳的视觉效果）、可信度高。在在纸上做广告，要注意针对目标消费 群，把广告做的欣赏价值非常高。建议在时代上投放，时代亚洲版被认为最能 展现中国的价值体的版面之一。5杂志是一本日本服装杂志。在日本 被看做是新时尚圣经，读者多是初入大学或高中高中毕业的兼职女生。（二）
5、企业产品情况可口可乐公司成立于Mabm年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料 公司，拥有全球PqC市场占有率以及全球前三大饮料的二项F可口可乐排名第一，百事 可乐第二，低热量可口可乐第三f。可口可乐在m行个国家拥有MPf种饮料品牌，包括汽 水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商F包括 品牌f，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过PfG的市场占 有率。风行全球一百多年、横扫全球两百多个国家、政府mTN人类渴望的明星饮料可 口可乐，就是全世界最知名又成功的品牌。可口可乐以其正宗的定位雄霸于碳酸饮料市场，在消费者心中最正宗、 经典、第一瓶、老牌、历史等词描
6、述了可口可乐的品牌效能。可口 可乐也以其热烈、红火、喜庆、激情等品牌形象向世人展其品牌文化和历史。可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“d/= ”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给 人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。可口可乐自表为真正的可乐，定位是年轻、时尚，是象征时髦的饮料，是激 情、快乐、清爽、友谊的象征。而百事是独特、创新、积极人生的品牌个性。产品生 命周期：产品整体生命周期来看，该产品处于成熟期。但从本案的实际情况来看，该 产品却需要一定的成长期策略以达到目标，因为可口可乐的另一部分产品如美汁源、 酷儿
7、、天与地等还不为大多数消费者所知晓。（三） 目标消费者情况可口可乐已经由一家碳酸饮料公司发展为全方位饮料公司，不仅继续加强可口可乐 碳酸饮料的宣传，更是加大力度向非碳酸饮料行业进军，针对各年龄层开发出一系列 果味汽水饮料、茶饮料、矿泉水。目标对象覆盖面广，几乎涵盖了从几岁的小孩子到 六七十岁的老人，而主要销售对象仍是年轻人。由于可口可乐的形象定位是“激情， 时尚，快乐”，所以消费者定位在积极向上、接受能力强、青春活力、追求时尚激情的 年轻人，而大学生是最符合定位的群体。（四） 竞争者情况从目前的饮料市场来看，与之抗衡的就是百事可乐。百事可乐的媒介策略集中于一点：电视广告，网络平面广告可口可乐与
8、百事可乐对比：可口可乐：产品评价：青少年口味、没有激素、和可口可乐差不多、价格合理相关识别：百事可乐标志、祝你百事可乐、甲*联赛等个性感受：欢快、青春、活泼、时尚、新鲜、活力、经久不衰、活跃自由联想：蓝色、祝愿、百事流行鞋、体育百事可乐：产品评价：清爽、有些甜、汽足相关识别：可口可乐（d/口/ = ）（mPhMG）.关于足球广告、张柏芝广告等个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸百事的理念是“渴望无限”，百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人 士为诉求重点健康的G运动的，自信的G有魅力的，好交际的，有活力。在广告和社会公益活动中邀请
9、大批明星作为品牌代言，使百事的“新一代的选择”和 推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人理解和接受，从而使许多青年人 成为百事忠实和热心的消费者，它不论在知名度、广告宣传、口味、品牌价值上都与 可口可乐相差无几，是可口可乐最危险、最强劲的对手。可口可乐与百事可乐品牌之间的竞争是相当激烈的，可口可乐吸引学生群体最大的 特点就是品牌大、包装时尚、口味独特、价格公道，而百事也很具特色，销售紧跟其 后。百事可乐则选择了蓝色， 在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“色/Xd/ = ”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知， 蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵uy
10、公司就选用蓝色为公司的主 色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。 百事可乐投放集中开拓北京和南方主要大中城市。现在百事可乐产品已在国内Mm家合 资的灌瓶厂制造，包括北京、深圳、广州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重庆及 长春等地，除了北京和长春外，全是南方城市，其中上海、福州、成都、重庆被认为 是百事可乐最重要的领地。二、目标群体接触习惯电视媒体是都市受众最愿意花时间去“消费”的媒体，但电视媒体也是在校大学页脚内容生接触时间较久的媒体，电脑虽然在大学逐渐普及，但最为广泛的还是手机这一接触 平台，几乎每个大学生都有一部手机，所以电视、手机、是目标群体接触最
11、为频繁的 媒体。要把电视、手机、作为可口可乐的主流媒体。广播，校园广播一般是早晨QSff和晚上PSff各有一套节目，一般早晨的是英语广播，而晚上的有一些娱乐节目，即使不刻意去听，信息也会进入脑海。根据目标群体的定位，电视对可口可乐的目标群体影响最大，户外广告、报纸影响较小。我们应该根据不同的时段及接触媒体的习惯来投放广告。三、存在的问题：在中国软饮料市场，同样有众多的竞争对手，可口可乐中国有限公司深感信息流不 畅，沟通成本过高严重阻碍了自身的发展。由于机构庞大，人员众多，他们面临着巨 大的管理问题。解决方案图：Ff.lBM-I!.sifitaft.机电円自就贞克腳匸会场应川Qrt*+L ?.
12、! ?四、具体广告投放排期表M、电视媒体中央媒体和省级电视媒体是选择的重点。较高级别的媒体有利于提高产品的档次， 提高产品的美誉度，虽然投放单价较高，但整体的推广费用较低。具体有：中央电视 台一套节目，湖南卫视、安徽卫视、北京电视台。央视的广告费用较高，尤其是黄金时段，所以除了在央视一套节目MQ行新闻前做 广告外，要把广告分散到不同的卫视上。广告播放时间：最好选在黄金时段，主要 因为收视率比较高，广告传播速度较快，效果会更佳。广告播放频度：频度不必太 高，一天一次即可，以为时间段受经费限制，不用使用太高的频度；但在春节期间 可以频度稍高一些，增大宣传力度，争取以最快的速度来宣传可口可乐，提高品
13、牌 形象。平面媒体(M)报纸媒体的选择形式：齐鲁晚报、参考消息版本：Mim版时期及时间：投放两个月，每周一刊发。(m) 杂志媒体的选择形式：时代、5版面：全班中页时期及时间：两个月量度：杂志的性质与品牌形象的相关性叫吻合，杂志的内容、风格、传阅率、价格 印刷质量基本能够满足广告宣传需要。N、广播媒体形式：文艺广播音乐台节目：MM：插播新闻后第一时间版本：M0秒日期及时间：一个月五、 媒介预算媒介方广告频率单位成本（元）有效篇幅合计（元）湖南卫视Nf天mNpffNf秒Qfpfff安徽卫视Nf天NpfffNf秒Mfpffff北京电视M台Nf天PqfffMp秒MPPffff辽宁卫视Nf天MPpffM
14、p秒PNpfff时代m期Qffff一整页MPffff5m期MPffff彩色整版Nmffff齐鲁晚报P期Mfpfff半版彩页Pmffff参考消息P期MqQfff半版彩页QpPfff央视文艺广播Nf天MmffMp秒NPfff媒体投放费用：（M）电视广告：共NPNffff元（人民币）（m）平面广告：共MPNP怖元（人民币）（N）广播广告：共NPfff元（人民币）合计：pNfmfff元（人民币）（P）：网络广告：新浪NMMffff元（人民币）；55娱乐mPffff元（人民币）户外广告：城市公交车身及灯箱Mpffff元（人民币）广告制作费：MPpffff元（人民币）其它促销活动费用，包括（各类赞助活动、
15、售点推销、直邮广告、赠品等）Pfffff元（人民币）总计：MfPpmfff元（人民币）六、 媒体发布的预期效果和效果评估效果预测：可口可乐品牌价值超越微软，成为世界第一品牌，一个饮料品牌竟然能够打败一个 高新技术产业品牌，令人难以想象，由此可见可口可乐有着自身独特的优势。对于这 样一种高知名度的产品，其市场远景大为可观。可口可乐公司的象征可口可乐自身拥有大量的拥护者，无人不知。而新产品系 列在高校内所知晓的人数还很少，尽管在某些地区反应强烈（如健怡刚一推出就在上 海地区大受欢迎），酷儿、美汁源、天与地等品牌对多数学生来说也很陌生，而更多的 社会消费群体是闻所未闻。由此可见，可口可乐公司对其旗下新产品在大学生中的宣传力度还不够。从长远来看，学生群体集中、
