零售客户服务需求调研操作指南

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1、零售客户服务需求调研操作指南 企业能否全面准确了解自己面对的客户以及所处的环境， 做 出适时有效的市场营销决策是制胜的关键。 调研就是为了了解顾 客、分析环境提供基本的方法和技术， 是企业了解市场和把握顾 客的重要手段， 是辅助企业决策的重要工具。 服务需求调研在营 销系统中扮演着两种重要角色。 首先， 它是市场情报反馈过程的 一部分，向决策者提供关于当前服务营销组合有效性的信息和进 行必要变革的线索；其次，它是探索新的市场机会的基本工具。进行调研的第一步是要识别与界定要调研的问题。 调研问题 的清晰准确界定十分重要，它为整个调研过程提供了保证和方 向。如果调研的问题不恰当， 那无疑是在浪费企

2、业的时间和精力。 在这个阶段要力图回答 3 个问题：1. 为什么要寻求这些信息？2. 这些信息是否已经存在？3. 问题确实可以回答吗？ 一旦识别到问题或机会，要避免“想知道更多”的综合症， 明确调研目标， 并将调研目标表述为假设。 根据要实现的调研目 标来进行调研设计， 明确是描述性调研或因果性调研， 并由此选 择调研方法以及进行后续的工作。1. 目的通过全方位、 多层次、 多渠道开展服务需求调研把握零售客 户的真实服务需求，为企业服务项目的设计和优化提供依据。2. 范围 适用于商业企业各层级开展零售客户服务需求调研工作，市 公司零售客户服务需求调研每年至少开展一次。3. 程序3.1 组建服务

3、需求调研领导小组 市公司需要成立服务需求调研领导小组，组长由市公司分管 领导担任，调研领导小组主要负责服务需求调查工作的总体规 划、设计、指导、实施、控制、沟通及协调。3.2 确定服务需求调研目标3.3 设计调研方案3.3.1 确定资料来源3.3.1.1 一手资料来源：零售客户服务需求调研一手资料即客 户经理实地调查采集的数据。3.3.1.2 二手资料来源：零售客户服务需求调研二手资料包括企 业以往开展的各项调研活动积累的资料， 行业公开报告、 期刊和 相关资料，以及购买的市场调查数据等商业资料。3.3.2 确定调研方法 零售客户服务需求调研调研方法主要是问卷调查法， 由客户 经理对零售客户进

4、行拦截或预约面谈访问， 也可以采取通信 （如 邮寄）问卷调查 。3.3.3 调研工具的选择零售客户服务需求调研工具为调查表，调查表中包含封闭式 问题和开放式问题两类问题。3.3.4 抽样计划抽样计划涉及到如何选取合适的样本来进行调研。主要做三 个方面的决策：3.3.4.1 抽样单位，即向什么人调查。零售客户服务需求调研抽 样单位为单个零售商铺， 其抽样总体是该地区所有类型的零售商 铺。3.3.4.2 抽样方法，即采用何种方法抽样。零售客户服务需求调 研建议采取 随机抽样中的分层抽样 。具体步骤为：3.3.4.2.1 先以 7 个零售业态（食杂店、便利店、超市、商场、 烟酒商店、娱乐服务类和其他

5、）作为第一层抽样单位，以各业态 户数占比为单位进行样本分配；3.3.4.2.2 再以每个零售业态中的业务类别（ 1-5 件 、 6-10 件11-15 件、 16 件以上）作为第二层抽样单位，以各业务类别户 数占比为单位进行样本分配， 确定样本分配以后采用简单随机抽 样来确定样本。3.3.4.3 样本容量，即向多少人调查。样 本量越大，抽样误差就 越小，但样本量越大，则成本就越高。简单随机抽样样本量的公 式为:n=Z2*P（1-P）/E2,其中：n指所需要样本量；Z 置信水平的z统计量；P样本的离散程度；E置信区间的半宽，即 容许误差度。 根据上述公式可以从理论上确定样本量， 实际调查 中确定

6、合理的样本量， 必须考虑多方面的因素， 更高的变化性要 求更大的样本量， 更高的置信度要求更大的样本量， 更小的误差 范围要求更大的样本量， 更大的样本总量要求更大的样本量。 根 据经验，建议厦门、莆田、龙岩、三明、南平、宁德六个市公司 服务需求调研的样本容量为 1000 户左右；福州，漳州，泉州三 个市公司服务需求调研的样本容量为 2000 户左右。3.4 设计调查问卷 根据调研目的和调研方案来设计零售客户服务需求调查问 卷，并组织客户经理对问卷进行预调查、修订和完善。 （参考问 卷见附件 1 ）3.5 制定调研实施方案 根据调研方案，制定详细调研实施方案，主要内容包括：3.5.1 根据本地

7、实际情况，对调查问卷进行最终细化。3.5.2 制定调研实施准备工作计划和安排，如调查人员分工与安 排、调查使用材料准备、具体实施调查时间、地点安排。3.5.3 制定调查控制与监督方案，以及突发事件解决方案等。3.6 选拔调研人员零售客户服务需求调研需选拔业务能力强、具有良好沟通能 力、对市场调查感兴趣的人员作为市场调查的执行人员。 调查人 员一般分为访问员、督导员及复核员三类。3.6.1 访问员：执行问卷调查的人员，由客户经理担当。3.6.2 督导员：对各调查片区中的访问员进行调查监控、控制和 疑难问题解答 ,检查问卷有无遗漏之处，由市场经理担当。3.6.3 复核员：对调查工作的质量进行审核和

8、抽检，由客户服务 部综合管理员担当。3.7 开展调研前培训 根据各单位实际情况，安排培训，培训内容主要包括：市场 调查基本原理培训；调查访问技巧培训：如何接触调查对象、如 何提问、如何追问、如何记录答案，如何解答受访者疑问等；调 查工具使用培训；调查问卷内容培训；督导工作培训；复核工作 培训。3.8 实施调研 客户经理按照调研计划安排对零售客户进行服务需求调研。3.9 调查过程控制与协调 调查进行时市场经理和综合管理员每天要对调研进展情况 进行跟踪，及时发现、反馈调研中遇到的问题；调研领导小组应 掌握每天调查工作进度，解决调研过程中遇到的问题。3.10 调查复核与抽检 调查复核工作应在所有人员

9、调查结束后一周内展开并完成， 主要复核内容包括受访人是否受访， 问卷回答质量等。 建议复核 与抽检的比重至少为 10% 。3.11 调查数据编码与录入 根据问卷结构，进行数据变量命名、数据问项编码，并录入数据。3.11.1 编辑整理。对访问和受访者的疏忽、遗漏错误等进行检 查。3.11.2 数据编码 。 指对一个问题的不同答案确定相应数字代码 的过程，以便与数据的分组与后期分析。3.11.3 数据录入。指信息从书面形式转到计算机足以识别的电 子或数字形式。可以按照录入模板（参考模板见附件2）格式录入数据， 选择题和是否判断题， 在对应答案的单元格内填入数字 “1”其他答案选项保持空白；打分题直

10、接将答案输入；开放题 直接按答案录入 （对开放式也可以进行数据编码与录入： 录入答 案排序，归类对答案设置编码录入编码） 。3.11.4 数据清理。完成数据错误的清理与净化。3.12 调查数据分析 包括数据基本统计分析以及高级统计建模数据分析。对单变 量可以从计数、加总、比例、分布、众数与频率、中位数、平均 值与标准差、加权平均、分类统计等方面进行分析。对多变量可 以采取二元回归分析、 多元回归分析、 时间序列分析、 因子分析、 聚类分析、交叉列表分析等方法进行分析。3.13 市场调查报告撰写根据调查结果， 针对调研目的， 在调研结束一个月内撰写市 场调查报告， 并对报告进行讨论与完善。 调研

11、报告的基本内容包 括：标题，目录，调查研究目标，调查研究方法的扼要陈述，调 研时间安排、地区分布及质量控制， 主要调研结果， 结论和建议， 问题分析，局限性和附录 10 个部分。3.14 服务调研结果应用根据零售客户服务需求调研结果一方面可以与客户分类相结 合设计服务项目或者优化服务项目， 实现差异化服务， 提高服务 效率；另一方面可以根据零售客户服务需求调研结果跟踪零售客 户对烟草公司服务的满意度情况， 为服务质量改进提供依据。 市 公司在整理调研报告的同时要结合服务现状提出客户服务质量 改进方案并应用到实际工作中，提高零售客户的满意度和忠诚 度。省公司每年将根据各地提供的零售客户服务需求调

12、研报告对 全省零售客户服务需求状况进行集中发布与分析， 为完善 零售 客户服务规范提供依据。4. 分工调研领导小组负责调研工作的总体规划、设计、指导、实施、 控制、沟通及协调。市公司营销中心负责调研方案的设计，调研 数据的分析，市场调查报告的撰写，调研结果应用等程序。分公 司负责调研人员选拔，调研前培训，调研和实施，调查复核与抽 检，调研数据编码与录入等环节。附件 1 零售客户服务需求调查问卷相关信息访问员姓名 : 问卷编号： 访问日期： 月日 访问开始时间： 时分访问地点（请填写零售户名称） ： 零售户许可证号码： 电话： 星级：5 D4 03 C2 O1市场类型：城市 乡村经营业态：食杂店

13、便利店超市商场烟酒商店娱乐服务类其他业务类型（件）:01-5件 06-10件 011-15件 016件以上自我介绍您好！我是烟草的客户经理，我们正在进行零售客户服务需求调研,目的在于了解您们对烟草公司提供的各项服务的意见和看法，您的意见有助于 我们改进服务。调查需要占用您一些宝贵的时间，我们会对您提供的信息和意 见绝对保密！主体问卷服务项目服务内容备注一、订货服务电话订货客户分时段订货：需要 不需要无所谓单选超时段补货：需要 不需要无所谓单选网上订货订货指导：需要 不需要无所谓单选系统维护：需要 不需要无所谓单选语音订货需要不需要无所谓单选终端机订货需要不需要无所谓单选手机订货需要不需要无所谓

14、单选未订货的客户提醒短信提醒客户经理提醒 订单员提醒可多选友情提示紧俏货源漏订品牌新品牌 银行存款不需要可多选节日问候生日重大节日 一般节日无所谓可多选二、拜访服务拜访服务拜访频率：一周一次 两周一次一月一次无所谓单选拜访方式：上门拜访 电话拜访 都可以可多选明码标价需要不需要无所谓单选经营指导指导订货 库存指导陈列指导 提星或保星级指导传授营销技巧可多选品牌培育新品培育：卷烟上柜支持提供样品烟 口品牌推介会提供宣传物料促销支持可多选品牌维护：策略支持 市场分析 促销支持可多选滞销烟处理：产品存放指导推介能力指导促销支持可多选三、货源供应货源供应公示制度需要不需要无所谓单项货源供应策略告之时间策略周期开始日 订货前一天 订货当天单项货源供应策略告之途径短信烟草客户在线电话书面客户经理拜访沟通单项四、形象终端陈列设施需求烟柜烟架 货架无所谓单项形象维护店堂布局指导 店招改造 门店装修无所谓单项陈列维护烟柜清洁卷烟陈列整理陈列设施维护可多选持终端信息化终端机 电脑 扫描枪无所谓可多选价格维护标签维护 变价通知明码标价维护可多选资料维护资料夹维护 报纸报夹维护可多选五、送货服务送货模式当天订货，当天送货当天订货，次日送货当天订货，隔日送货最多选两项结算方式后台结算（银行扣款）无线 POS机刷卡 口 结转 网银结算 现金最多选两项货物包装塑