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1、精选资料颐中XXX营销执行方案提案机构： 提案时间：二零零五年四月八日总 目 录一、颐中XXX项目分析. 二、颐中XXX营销执行策略. 三、颐中XXX营销执行计划. 四、颐中XXX荣置地销售方式. 五、颐中XXX销售相关资料. 可修改编辑2 / 8精选资料一、 项目分析（一） 项目概况项目位置：市南区银川西路以北、大尧北山南侧，天山小区附近交通配套：223、312、314路教育配套：天山小学、青岛58中分校（高中）9月份投入使用、电子学校、粮食中专医疗配套：青岛急救中心（浮山后小区内，2分钟车程）、青岛医专口腔医院（福州路）、浮山医院天山小区诊所（中西医全科）生活配套：大型室内农贸市场（天山小
2、区内）、家乐福新兴店（免费购物专车至天山小区，每半小时发车）、大福源免费购物班车（至天山小区，每40分钟一趟）金融配套：中信实业银行、农业银行、交通银行（均分布在宁夏路与银川西路交汇处）总用地面积：123862.6 M2总建筑面积：196678 M2（二） 项目SWOT分析1、 项目优势（1） 规模优势：是目前银川西路规模最大、档次最高的商品房住宅小区；（2） 区位优势：离CBD中央商务区较近，属CLD中央生活区范围。环（3） 境相对安静，具有“离尘不离城”的特点；（4） 户型优势：面积与市场主流户型相一致，且方正实用。产品多样性，适合不同年龄层次的高端人士购买；（5） 景观优势：南北均有苍翠
3、山景，高层有海景资源，小区内有超大中心庭院和人工水景，真正达到与山水相融的生活意境；（6） 地块优势：依山而建，地势与建筑形态均北高南低，景观利用最大化；（7） 配套优势：依托天山小区的成熟配套结合自身的内部设施将形成完善的配套体系；（8） 教育优势：重点学校青岛58中分校的建立，海大、青大等名牌高校近在咫尺，周边学术氛围浓厚；（9） 发展商实力优势：颐中集团实力雄厚，给予客户信心保障；2、 项目劣势1) 项目南临银川西路，有噪音污染；2) 东侧环境较零乱，现有棚户区拆迁时间未定，与小区定位存在冲突；3) 周边无大型购物场所，需借免费购物专车的便利才能满足日常需求；4) 周边欠缺教学质量优秀的
4、儿童初级教育，无法满足业主普遍关注的教育问题；5) 工程规模大、工期长、交楼时间长，受价格和面积约束，置业者早期投入较大；3、 项目机会点1) 目前银川西路附近开发项目基本已接近销售后期，本项目推出时同类在售物业不多，片区内基本不存在竞争压力，具备片区开发的唯一性；2) 该区域尚无代表性楼盘，本项目由高层、多层组成的大型社区，携规模、规划、产品、区位、环境之利，锻造该区域代表性楼盘特性；3) 本项目地处天山小区及浮山后小区之间，两个小区已形成完善的配套和成熟的居住氛围。本项目身处两区之间，享受得天独厚的市场成熟环境；4) 山景的有效利用，通过风情园林的营造及山体的木栈道的修建，将人与自然、居住
5、与健康融为一体，通过差异化的宣传推广手段将置业者的眼球紧紧的吸引；5) 品牌的影响力、感召力对市场推广的促进作用；4、 项目威胁点1) 高层住宅依山而建，北向低层单位的采光将会受到影响，且潮气较重；2) 公交线路不多，对业主家庭无车人员的出行造成了不便；3) 本项目南端的地块由其他开发商开发，是否对本项目的整体规划造成影响有待考查；4) 南向一大型燃气储备罐，不但遮挡山景，且对客户置业形成心理障碍；5、 应对措施1) 开通住户专车，定时往来于城市中心区，增加住户交通便利感；2) 高层北向单位规划以小户型为主，小户型客户居家型不多，白天工作为主，家对其只是一个晚上休息的地方，采光对其影响不大；3
6、) 小区进行封闭式管理，提升小区居住安全性，满足业主的尊贵感；4) 聘请知名物业管理，提升小区服务水平。为小区增值提供支撑；5) 小区内设立24小时便利服务设施，业主足不出户即能满足日常需求；6) 小区幼儿园引进中英文双语教育体系，以此为卖点来吸引以儿童教育为主要购买因素的客户注意力；7) 园林设计的好坏对项目的定位有直接的影响。一个好的设计不但是项目高档次的体现，另一方面是高端客户寻求高品质生活的重要保证；8) 设立与项目定位相符的销售场所，让客户出入感觉与青岛其他销售中心存在差异，形成其自豪感；9) 采用“情感营销”和“人性化营销”相结合的营销方式，通过情感营销来拉近与客户间的距离，增强其
7、归属感。运用“人性化营销”来提升项目的档次和服务水平，让客户提前感受今后的居住生活；10) 在项目定位和营销推广上，确立区域代表性楼盘形象，赋予项目更多的个性内涵（山水共融、健康生态）和人文附加值（名牌高校、中英双语教育），以此为主诉求点，占领区域高端市场；（三） 目标客户群分析谁是我们的目标客户？本项目主力户型以居家型三房为主，户型总价在130万左右，客户需支付的首期款约40万左右，月供按20年计算约为6000元/月。由此推断本项目的目标客户具有一定的经济实力，以二次置业者为主，客户年龄在35岁左右。则我们的客户应该是：成熟的中高收入阶层哪些人选择在项目所处的区域置业？主流：其职业构成：A、
8、公司高级白领及部门经理级管理阶层；B、公务员二次置业；C、律师、金融证券行业内的专业人士；D、贸易业、物流业、IT行业中高层管理人员；E、自由职业者，追求投资回报的本地或外来投资人士；F、颐中品牌的忠实跟随者；目标客户的主要心理特征及置业心态：（1） 35岁左右，在置业需求上，要求物业符合时代潮流，有成熟品位，讲究物业的档次和居住的舒适性；（2） 不同于普通工薪阶层的是，他们事业处于上升阶段，在工作上处于骨干角色，渴望得到社会的承认。表现在置业上，则要求物业风格独立鲜明，能体现其身份地位并满足其尊荣感；（3） 收入稳定，有较强的月供能力，面积上更多的考虑实用率而相对弱视大小，关注总价而弱视月供
9、； （4） 具有一定的文化品位，重视小区内的自有文化因素，重视下一代的教育培养；二、 营销执行策略（一） 营销执行目标1、 整合营销核心目标根据对项目的整体定位和规划构想，基于项目的分析，结合荣置地多年的成熟代理经验。荣置地建议：紧紧围绕项目自身的定位，突出高档社区的生活理念，发挥项目周边的自然生态优势及内部的风情园林特点，结合发展商自身品牌优势将其宣传做大做强，在银川西路片区旗帜鲜明的树立高尚健康生态居住小区大旗。针对本项目特提出如下营销核心目标：青岛高尚健康生活示范样板小区2、 核心目标依据都市白领人士对于生活品质的价值取向；项目依托的自然、生态的生活环境；项目自身所具备的高功能、高文化属
10、性；市场对品牌发展商的信任和信心；（二） 整合营销执行策略我们所面对的是一群有文化、有思想、踏实进取而又享受生活的新一代白领代表者。他们更多的是关注产品独有的能满足高品质生活要求的生活小区。因此，整个推广过程既要延用传统的营销手法以平实的作风与之沟通，又要利用独创的、针对性强的观点与消费者对话，将“卖点”与“观点”恰如其分地凝结与目标客户群进行沟通。1、 项目总体价格控制策略（1） 价格控制原则 房地产营销最实质的内容就是价格控制，价格控制策略作为一重要营销手段，在楼盘的整个销售进程，具有重要的作用。价格控制表现在两个方面：一是价格制定控制；二是价格调整控制。A、 价格制定控制 层差控制对于高
11、层住宅的销售，一般出现两种情况，一种是有良好的自然景观资源的豪宅项目，这种项目的高层单位较低层单位更为畅销，所以高层单位的层差会高于低层单位；但如果没有外界景观资源作支撑，而主要依靠小区园景等作为主要景观的住宅，在销售中则出现相反的情况，一般低层单位更快消化，而高层单位由于价格过高，目标客户难以接受而出现滞销；而对本项目而言，正好介于两种类型之间。项目高层具备海景资源，低层又有风情园林和人工水景，周边还有山景相呼应。故我司建议在层差制定时，根据市场的实际情况，充分考虑销售的均衡性。（以高层住宅为例） 园林景观较佳的高层住宅，应提高高层层差（具有海景资源）和低层层差（有园林景观资源），缩小中间楼
12、层的层差。 园林景观一般的高层住宅，应降低中低层层差并有规律的进行层差控制，提高海景高层单位的层差。以实现高、中、低层单位均衡销售。 朝向差控制朝向差控制是价格制定的难点，也是关键点，要实现每套房均有其能被市场接受的最高价格，既不会因为价格过高而无人问津，也不会价格过低发展商利润受损。所以在朝向差的控制上，要根据现代家庭的居住习惯，充分考虑客厅及主卧的朝向、景观、户型的合理度，视野的开阔度、私密性、噪音干扰度以及次卧使用情况等多种因素，加以权衡，合理制定差价，使每套房均有其应有的价值。 个别调差控制小户型调差：本项目中有部分小户型单位，受数量限制，小户型销售应受追捧。同时在本项目销售同期，片区
13、没有其它竞争小户型物业推出，本项目小户型的推出势必成为市场热点，本着利润最大化原则，小户型单位价格可适当提升。特殊结构单位调差：本项目中有部分复式结构存在，由于其数量有限，且客户群与普通平面客户群存在差别，因此将对其价格进行特殊制定；备注：因具体产品未最终确定，故仅提供调差思路，具体待产品确定后进行细化；B、 价格调整控制基本原则：逐步渐近提高和留有升值空间价格控制上要严格避免三种情况： 避免价格走低：房价在楼盘开盘以后，基本原则为只升不跌，一旦楼盘明显下调、不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，更使准客户采取观望态度，影响销售速度，进而会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。 避免
14、价格做空：不能为了人为地制造人气，在即使市场实际接受力较差的情况下，依旧提高市场销售价，而在实际销售中，又随意地给客户还价、打折，出现价格做空现象。 避免缺少价格升值空间：销售过程中一旦发现楼盘市场出现业绩，便误认为上市价格太低，过快或过大地上调房价，致使市场应预留的空间失去，尽管从外表形式上看非常荣耀，但往往会因此失去市场。C、 价格调整控制实施 低开高走：为迅速占有市场份额，形成市场热点，建议本物业低价入市，逐步提高价格，树立升值物业形象。要切实做到低开高走，两个难点在于：一是调价频率；二是调价幅度。必须做到调幅要“小”、调频要“频”。 各阶段定价措施内部认购时，价格较低，才能吸引客户。真
15、正做到高尚的物业、平实的价格。开盘销售时，价格“小幅”、“频”调，逐渐升高，通过项目市场口碑的良性传递及物业不断的升值来形成市场的追捧。尾盘销售时，为了加快销售速度，尽量保持价格，避免价格调整的太高。D、 付款方式建议鉴于本项目的资金回笼压力，减少因银行贷款程序复杂而造成的资金回收缓慢，并在市场现有付款方式形成亮点，我司建议付款方式为：A、一次性付款98折（全部房款必须于5天内全部支付）B、按揭付款无折（首期款于定金交纳后三天内支付）C、分期付款无折（首期三天内必须支付50%，其余房款可以在2月内付清）以上付款方式一方面对资金量充足的客户起到有效引导作用，另一方面可加速资金回笼的速度，并对部分不愿借贷的客户形成了吸引。
