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1、服装品牌文化三种来源:历史、个性、策划2009-04-22我国改革开放20多年，服装业发生了很大变化。人们对服装的认识经历了：蔽体保暖有实体功能、强调内在质量和穿着舒服、注重款式的差异性和与众不同和讲究品牌的文化消费。服装的这个消费演进过程不是后一个对前一个的否定，而是一种兼容基础上的扩展。比如在注重款式的消费阶段，消费仍然需要产品的实体性功能和产品内在质量，但他们的需要又进了一步，还要款式新颖和别致。现在市场上各种款式的服装应有仅有，翻版和模仿在服装行业非常普遍，国内国外都一样。一个名设计师刚推出一种新的款式，不多久市场会有大量的模仿者。款式竞争的特点是比快，先推出者可以获得丰厚的利润，跟进
2、者稍一迟缓，机会就会消失。早期国内服装企业在起步和发展中，几乎所有企业都经历了这个过程：到香港和欧洲寻找最新的流行款式，通常称为“灵市面”，一旦看中某个(些)款式就在国内进行翻版，如果国内竞争对手有好的款式，发现了也马上拷贝过来。什么时髦(现在叫时尚)就做什么。但服装的款式缺少灵魂，需要消费者自己解释或营业员的解释，而且这种解释和认同通常是内省的、自我的和个人的，而不是社会的。对同一个款式，不同的人或群体有不同的解释。如中国古时的肚兜怎么看?比如一个花样年华的女孩穿着。你怎么解释是不正经和有伤风化，还是有中国传统文化韵味和特殊魅力?这个解释本质上是品牌的任务。因此，进入二十一世纪的今天，服装的
3、消费不仅仅款式的竞争，更是品牌的竞争。现在服装的款式非常多，不同公司的款式之间的差异性在缩小。因此，辨别差异性的重要标志是品牌，品牌在为服装做出各种解释，赋予服装文化上的意义。服装消费越来越多的人把它理解为是一种文化消费，与观看电影、欣赏艺术作品划为同类，而不是一种物质性的消费。因此，服装消费不只是一种物质性的消费，更是一种文化消费，服装是消费者的一种自我展现，是一种生活方式和价值观念的表达。意大利的一个皮钱包100美元，法国的一瓶香水100美元，日本的小礼品100美元，而美国微软公司的一张光盘成本充其量也不过1美元，而售价却高达300美元。用中国人的角度去衡量(因为我们还处于工业经济社会)，
4、这其中也没有多少原材料，这不是骗人吗?然而现代发达国家的经济就是这样一种经济，用汤姆彼得斯的话来说就是“更少的材料，更多的智慧”。一件中国制作的服装卖给外商只能值100元，到了国外他们的标价可以达到1000甚至更高。这个价差就是品牌的价值，主要是品牌的文化价值。我们现在的问题是服装品牌的文化是怎么得来的呢?通过对公认的有文化内涵的品牌的观测和分析，我们发现服装品牌内涵的来源可以有以下三种途径：一是由历史演进自然沉淀而成品牌文化自然沉淀的品牌文化，是指预先没有任何人刻意地去设计和营造品牌的文化内涵，在品牌产品(服装)发展过程中经历的事件、故事和趣事逸闻成为了品牌联想的一部分，在后人的记忆中，这个
5、品牌成为了某种文化象征，进而具有了文化内涵。如美国著名的Levis牛仔就是其中的典型例子。Levis植根于早年粗旷的美国西部生活，LevisLevis牛仔是自由和个性的体现，它是独立、民主理想、社会变迁和富有情趣的象征，同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说Levis是美国文化的象征，穿Levis牛仔裤有一种异国风情。列维斯品牌的上述文化就是来源历史的积淀。一个聪明的公司一旦发觉品牌的有了历史积淀的文化内涵后，会精心呵护并把它发扬光大(列维斯公司真是这样做了)。这是品牌文化最原始，也是最自然的来源。但这种方法太慢，历史机遇少见。在现代信息社会下，用这个途径来形成品牌文化，不太合适。但它给我们
6、的启示是：品牌的发展历史是很有价值的，对想建立百年品牌的企业，均有必要为品牌建立历史档案。二是在创始人的监护下有意识地创建品牌文化品牌如人，在品牌理论中有一个品牌个性理论，这个“个性”在西文中叫“personality”，心理学中翻译过来就是人的个性，简称个性。但是品牌的“个性”不是相对于其他品牌的独特的特性，而是指品牌如人或者说品牌“就是一个人”，品牌个性就是当我们把品牌想象成是一个人时，这个“人”的个性：是青春亮丽或成熟性感，是前卫或典雅，是内向或外向，是富有激情或沉着稳重， 品牌文化的这种来源通常就是品牌个性的文化内涵表现。在服装界，这个个性许多时候就是品牌创始人个人的个性在品牌上的投射
7、，反映了品牌创始人的理想个人自我或理想的社会自我，当这种理想自我品牌个性文化为众多消费者所欣赏并接纳时，就形成了品牌文化。国际上的顶级服装品牌大多是设计师品牌。如法国的香内尔、皮尔卡丹;意大利的普拉达、阿玛尼;美国的加尔文克莱因(CK)和拉尔夫等，这些品牌之所以拥有一大批忠诚的消费者，一些品牌已经有了上百年的历史，不是或者说不只是服装的款式新颖，款式需要设计师们的诠释，设计师的诠释正是设计师个人对其服装的理解和个性在服装上的投射。心理学的研究表明人的个性相当稳定，通常不会有大的变化。因此，设计师品牌的文化和精神内涵通常也是稳定的，这种稳定性在服装设计的款式上会有明显的反映。这种反映在国内服装界
8、称之为设计的风格，一种稳定的设计风格。但从本质上讲，风格由品牌的文化内涵和品牌个性决定。以裙罢为例，迷你裙，不同品牌的迷你裙会在罢的长短、裙口的大小和其他象征手法上表现出区别来。服装品牌文化，通常是品牌设计师个人文化背景和对着装理解在品牌上投影和折射，不同文化理念的设计师往往会服务于不同的品牌，不同的品牌服装公司也会选择与公司品牌具有相同或相似文化理念的设计师。这是服装品牌文化得以延续和保持的一种有效手段。如果设计师有强烈的服装设计个人理念，现在服务的品牌无法令其发挥或产生矛盾时，他往往会自立门户。国际上众多设计师先在大公司供职，而后自立门户。毕竟服装设计是一种艺术，艺术作品是艺术家人品的体现
9、方式。中国人常说文如其人，服装品牌亦是。这是服装品牌文化的又一种来源。三是品牌文化通过有意识的策划并长期运作形成这是品牌文化最快的创建方法，通常由策划公司和企业的高层管理人员进行交流和沟通，策划人员对公司高层管理人员尤其是公司一把手或创始人的品牌运作想法进行提炼和提升，并进行艺术化地设计，在这个过程中把某种文化内涵赋予这个特定的品牌。一旦这个刻意设计的品牌文化内涵为目标市场所认可，在品牌与特定的文化之间建立起有效的联想，这时品牌就有文化内涵了。用这个方法取得巨大成功的经典例子就是“万宝路”(香烟)。万宝路在二十世纪50年代前作为女性香烟的品牌，运作了30多年，始终默默无闻。其后，对品牌重新定位
10、，并赋予了品牌类似于列维斯牛仔的品牌文化后，万宝路才开始了其成功之路。需要指出的是品牌文化的策划法在一定的意义上反映了公司高层的意见，但更多的是策划人士的想法。因此，公司如果认可策划人士赋予品牌的文化，在实施时公司管理成员首先要吃透并认同，尤其是公司的高层管理成员一定要对此坚信，并全力支持，而且要想成功还必须坚持相当长一段时间。总之，服装品牌的文化来源有三种方式：历史自然形成法;个性文化投射形成法;策划赋予法。笔者建议公司采用第二种品牌文化创建法，并借助策划公司有效有力地表达品牌文化，让消费者充分感觉到品牌的文化。当然所有想建立品牌文化的企业，必须注意品牌文化的积累和沉淀，而且任何一种品牌文化
11、的来源和创建，其最终成功都需要时间要有自己的历史。六神沐浴液品牌文化策划案在成功营销新生代2002年2003年度品牌竞争力排行榜沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市场份额排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市场份额前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌。六神沐浴露的市场品牌忠诚度名列第二名，为72.85%，品牌竞争力综合指数以71.86%列第一位，排在第二名的第二名只有32.14%。企业介绍：上海家化公司是中国历史最悠久的化妆品企业，年主业营业额超过30亿元，盈利能力屡居同行第一。近三年中上海家化连续保持了30%以上的年销售收入增长幅度，是中国最大的化妆品企业之一。
12、中国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜这一系列具有现代意义的日化产品均源于上海家化。企业拥有国内仅有的两个化妆品驰名商标美加净、六神及“清妃”、“露美”、“高夫”“佰草集”、“舒欣”、“飘洒”等著名品牌。面对来势汹汹且实力雄厚的外国竞争对手，“六神”把握住了中国消费者的特殊品味对传统中医文化的信赖，由此而确立的产品独特定位中药成分的沐浴液，更是为自己建立了强势的市场区隔。在宝洁、联合利华等跨国公司的强势进攻下，“六神”沐浴露的策略，为中国本土公司如何利用本地优势做了一个漂亮的注解。 本土品牌文化成功阻挡国际品牌 从20世纪末开始，国际著名的日化集团开始将
13、中国市场作为新兴利润来源地之一，他们凭借着成熟的产品体系，先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。一时间P&G、UNILEVER、KAO等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣；而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。在沐浴露市场中，P&G的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星。 而六神却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。 六神或“六位神灵”，是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照这个处方，1993年，上海家化推出了六神花露水，供
14、夏天使用。以 “去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求， 这个品牌迅速赢得了60的花露水市场份额。 两年后，上海家化推出了“六神” 沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。 “六神” 沐浴露的推出，一方面是 鉴于“六神”品牌在市场上已具有的强大 品牌效应，要将 “六神”品牌的价值最大化；另一方面，面对跨国公司的挑战，上海家化把握住了中国消费者的特殊品味在一些领域更加相信中医。 在对消费人群进行分析后， 上海家化 推出 “六神” 沐浴露， 将目标对准了“六神” 花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。 产品推出后，很快就赢得了绝大部分“六神” 花露水的用户，至 1998 年，在中国逐渐建立起的沐
15、浴露市场中占据最大的市场份额，“六神” 沐浴露成为中国夏季个人 洗护 用品的第一品牌。 日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。通过品牌，体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。 跨国公司虽然具有不俗的实力和声名显赫的品牌，但缺乏对本土消费者品味和需求的了解，而且为了保持全球化经营的标准性，在产品设计上主要考虑发达市场的需求，而不能根据新兴市场的本地化需求提供满足当地消费者偏好的产品。他们的主要将那些追求时髦的城市居民作为目标客户群。以中国内地的年轻人为例，他们往往会对西方的所有东西都表现出高度的狂热。上海家化
16、并没有和外国厂商争夺这个市场领域，而把销售重点放在了一个更大的领域：对某些传统成份的功效深信不疑的忠诚客户，并提供较为低廉的价格。 独特产品定位卡住竞争对手 近两年，随着中国沐浴露市场的不断扩大，跨国公司开始加大市场争夺力度。宝洁、联合利华等公司除了对原有的 舒肤佳、力士等强势品牌在广告、渠道上的投放加强，还推出了不同价位、不同功效的新品，如在本次调查中位居成长性第一位的多芬，就是 宝洁公司在2003年刚刚推出的，从价格上看，现在“六神”的价格仅比国际一线品牌便宜1/4左右。 在中心城市的主流消费市场，“六神”面临着国际品牌的挤压；而那些区域性品牌又试图凭借自己的价格优势从“六神”的市场份额中分一杯羹。以广东中山地区为代表的中小日化厂家，也凭借地利和成本优势，推出了一些在区域市场得到广泛认同的品牌，如澳雪等，这些品牌的价位最
