《试谈坐商型老网点佣金激励的有效性.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《试谈坐商型老网点佣金激励的有效性.doc（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、试谈坐商型老网点佣金激励的有效性 发布时间：2010年11月01日 （衡阳县分公司 刘斌） 宋国有一个喜爱养猴的人，养了一大群猴，每天早晚都给每只猴子四颗栗子。即便减少全家的口粮，他也力图让猴子吃饱。然而过不久家里粮食就匮乏了，他想要限制猴子们吃粟子的数量，又怕猴子们不听从自己的，就和猴子们商量说：“给你们粟子，早上三颗，晚上四颗，够吗？”猴子们一听，个个跳来跳去吱吱大叫，十分恼怒。过了一会儿，他说：“给你们粟子，早上四颗，晚上三颗，够吗？”猴子们听后都高兴地在地上翻滚起来。 如果从绩效考核的角度看，这个典故告诉我们：在总成本不变的情况下，注重劳动者的特性、关注劳动者的感知，重新优化排列生产要
2、素，能够提高劳动者的生产积极性和劳动生产率。本文试图关注社会渠道在类型细分化下的功能变化，从接触点探寻渠道影响用户行为的关键路径，以增强佣金刺激对用户维系的有效性为目标，探讨新形势下建立面向差异化渠道体系佣金模式的多种可能。 一、 整体市场判断及坐商型老网店的现状 3G时代，一方面三家运营商激烈竞争，一方面传统语音增量市场日渐呈现亚饱和状态。曾经开门坐店盈利的店面渠道，在近年各运营商几轮大规模的渠道扩建后，也日益褪去往日风光，逐渐加入密集型的渠道之争，开始微利时代经营。这一渠道格局的巨大演变，也正潜移默化地推动渠道自主不自主地在通信全局改革的情况下不断进行自我革新，由此阵痛带来的渠道转型成功与
3、否决定他们的经营利润和话语权。 由于多渠道下的市场竞争日益激烈，追逐短期利益的经销商套现的渴求十分强烈。在运营商市场争夺战中，通过新套餐等优惠政策，从存量用户下手洗卡，成了最简便的套现手段。甚至部分经销商，新的经营模式没有建立起来，守成的心态渐长，往往满足于自我店面的洗卡。由此造成的高用户流失率和高佣金成本支出十分惊人，逐渐成为我们前进道路上的发展之痒。 我们做个粗略的社会渠道类型细分：从加盟时间上分，三年内的为新建网点，三年以上的为老网点；从经销风格上分：专注于店面内经营的为坐商型网点，专注于店外拓展以卡类批发、集团拓展等为主的为行商型网点。坐商型老网点即是加盟时间在三年以上，以店面经营为主
4、的渠道。他们店面位置相对较好，处于当地中心地段，开业时间相对较长，归属点开账用户较多；由于自身归属点盘面较大，新增用户力度弱于存量用户流失速度，从而呈现归属点用户不断流失，收入下降的现象。究其原理如下： 设定某坐商型老网点的出账用户为A，其区县出账用户为B；该网点的新增用户为A1，其区县新增用户为B1；该网点的流失用户为A2，该区县的流失用户为B2,那么纯理论模型下： 1.假设前期区县渠道总数量是10个，在渠道的稳定期内，则该网点新增用户占比与出账用户占比相当，即：A1/B1=A/B=1/10 2.当存量积累到一定规模时，存量用户A/B是相对稳定的。由于增量是不依附存量进行变化的，那么后期如该
5、区县渠道数量迅速增加至100个，则基数B1会迅速增大。只要增量小于存量，就会出现该网点新增用户占比小于出账用户占比的情况，即：A1/B1=1/100A/B =1/10 3.由于流失是依附存量进行变化的，则该网点流失用户占比与出账用户占比相当：A2/B2=A/B=1/10 结论： 1.在渠道数量增长后，A2/B2A1/B1，流失率大于新增率； 2.由于流失与新增用户的基数不一样，则该网点净增用户取决如下： 该区县流失用户A2/B2 VS 该区县新增用户A1/B1。即只要该区县流失用户大于新增总用户的A1/B1B2/A2(本例等于1/10)，则该网点流失用户即大于新增用户，净增为负。 社会渠道短期
6、逐利与运营商长远利益之间的纠结反映了两者在利益上的共同性和差异化。在运营商占据产业主导的情况下，如何引导社会渠道尤其是净增为负、收入不断下降的坐商型老网店良性发展，实现目标利益的趋同和双赢，成为摆在基层渠道管理面前的一项重要课题。如何在运营总成本控制的前提下，加大对现有老网点刺激，不断激发渠道活性，提升经销商积极性，我们需要对核心刺激手段:佣金激励进行不断思考。 二、 目前佣金模式分析 目前社会渠道佣金模式： 联通：一次性固定佣金+三个月在网考核佣金+一年5%在网话费提成+1%代办手续费+离网考核。移动：一次性固定佣金+三个月在网佣金+六个月在网佣金+离网考核。这是一个非常有竞争力的佣金模式，
7、尤其是话费提成的凸显，使我公司在移动的强势下，强有力的拉拢并稳定了一批经销商，积极推动并建立了今天较为完善的社会渠道体系。然世变则事变,事变则备变，在电信行业风云变幻的今天，原有佣金模式也在不断遭遇挑战。下面对话费提成进行SWOT分析： 为适应市场的变化，我们尝试在原来的基础上增加以结果为导向也即以收入为最终标准的佣金考核模式:一是增加收入考核，即对归属点开账收入增长的佣金激励，鼓励经销商稳住归属点收入并做大强。二是增加净增考核，即对归属点开账用户净增的佣金激励，鼓励经销商不策反并维系用户在网。然而，现实的情况如前模型所述，没有足够量大的新增，相当一部分老网点仍然难以摆脱收入下降的趋势。结果导
8、向的收入考核方式似乎并不能考核到经销商，在很大程度上，经销商无法把握用户净增，也无法把握用户在网。 另一方面看，伴随市场的发展，渠道类型呈现更多差异化。出现以新增为主的中间渠道和集团联络人渠道，以服务与维系并重的社区渠道，以终端销售为特点的卖场渠道等。多种渠道类型的不断细分，使渠道功能在复合化的同时呈现多样化，运营商对渠道网点服务和维系的要求随之提上日程。 新形势下，在佣金模式不断复合型、多元化的背景下，我们需要研究传播的行为，在不减弱新增力度的情况下，逐步建立起以过程为导向的佣金激励体系。以过程为导向就是在发展的主线下，关注经销商“影响”用户的行为过程，对其中的关键路径开展营销，鼓励经销商做
9、好存量经营。如图： 三、“影响”行为的关键路径 从渠道影响用户的行为出发，还原影响行为路径，我们试图找出其中的落脚点。如图： 渠道可以通过实施具体的行为去“影响”用户，这种行为分为两种：一种是“情感动作”，如口碑、广告、服务、不策反用户等。由于经销商的自身实力和经营特点，经销商实施“情感动作”影响用户主要限于店面前台；一种是“BSS动作”，与BSS系统连接的动作，具体分为三种：入网、缴费、其他服务。“情感动作”需要最终转化和落实到“BSS动作”才能产生实际影响。 1、圆圈的阴影部分表示该渠道无法“影响”的存量用户。原因为：1）初期单点渠道覆盖范围大，现渠道覆盖精细化后，原渠道发展用户被其他便利
10、性渠道覆盖。尤其这些老网点处于当地的黄金位置，开业时间较早，原发展用户遍布城乡，伴随渠道覆盖体系的日益完善，原发展用户与其永远地失去联系，不再有接触点。2）开展过卡类批发业务，卡大量流入其他地区和二级渠道，发展渠道与发展用户失去接触点，无法实施有效影响。既然经销商已无法再接触这些用户，让其去影响这些客户也无从谈起，从收入为导向的考核模式对经营存量而言难以落到实处。 2、虚线圆圈表示该渠道可以“影响”的用户，其中一部分用户在其原归属点内，另外一部分在其归属点外，这包括其他归属点的用户和纯增量用户，这些是经销商实实在在影响的用户。 落实渠道对用户的影响，最终转化到“BSS动作”，只有三个路径：入网
11、、缴费、其他服务（增值业务、补录资料等）。除去增量市场，在他可以影响的存量内，影响行为将有三个效果： 可见，对于存量的经营，对我们有益的是缴费和其他服务，因为他们可以延长用户在网和增加用户粘性。从理念到动作，“缴费”是落实渠道维系存量用户的“关键行为”。 四、“缴费”动作的SWOT分析 渠道影响用户的行为主要靠两个方面，一是“推”，是运营商对渠道层面的，主要靠佣金；一是“拉”，是运营商对用户层面的，主要靠资费等。下面仅就“拉”这方面对佣金模式进行设想：开展试点，取消坐商型老网点的用户话费提成，给予5%续费佣金，鼓励做存量经营。下面进行SWOT分析： 机会：1.渠道格局变化，多种渠道类型出现，差
12、异化的渠道需要差异化的佣金模式满足细分市场需求。2.市场变化，运营商对用户争夺战激烈，对存量的维系与经营日益重要。3.移动用户基数大，较难跟进。优势：1.增加策反用户的机会成本，鼓励续费，提高用户在网时长。2.提高佣金感知性。鼓励渠道通过多种手段影响用户缴费，3.增加短期套现性，鼓励经销商对前台营业员做利益分配，通过前台最后一米增大影响。4.形成渠道新的盈利点，促成用户发展与维系的良性循环。5.由于话费提成只针对自身归属点，而前来续费用户是包含其他归属点的，规避其不策反其他用户的认知逻辑。6.有的放矢，减少话费提成的非市场因素，做到续费佣金的有效激励。 威胁与劣势：1.在保证新增力度的情况下，不能改变在一次性佣金大于后续佣金的局面，无法根本改变渠道为套现策反自己用户。2.移动公司从其他方面进行跟进。3.对本地充值卡冲击。 新形势下，充分发挥佣金成本效益原则，顺应与推动渠道转型，不断提升渠道效能，需要我们不断提高佣金激励的弹性，推动佣金体系纵深发展。
