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1、广告文案的创作原则XINWEN AIHAOZHE 20099（下半月）随 着 国 内广 告 业 的 不 断发展，广告文案的 创 作 已 由 简单 的 文 案 写 作转 变 为 实 效 性强的概念创意。创 意 总 监 乃 至客 户 都 不 会 接受 文 案 人 员 把文 案 创 意 当 作个人 “写作”行为，消费者也不会 喜 欢 文 案 人员 玩 创 意 的 噱头 和 纯 粹 的 文字游戏。 要做一名 合 格 的 广 告文案创意人，必须 掌 握 以 下 原则，紧抓传播要点，突出传播主题。概念明确，主题突出。 广告文案的立足点在于连接产品和消费者，寻找巧妙的语言表述。 一旦传播主题确定了，所要表现
2、的东西便无比清晰。 广告文案的市场取向包括两项指标： 一是广告文案能有效地促进产品销售， 使消费者了解产品给自己带来的利益，这可称之为促销力；二是广告文案能有效地塑造企业和品牌形象，为产品的长期销售奠定基础，这可称之为广告文案的塑造力。在一些失败的广告文案中，往往存在两种错误倾向：一是只注重产品性能的传达而忽略人性情感的沟通，这样的广告像“王婆卖瓜 ，自卖自夸 ”；还有的如同产品说明书一样引不起消费者的兴趣。 二是单纯的表现人性、张扬个性，而忽略产品性能的传达， 这种文案跟文学作品差不多，让受众看后不知所云、一头雾水，不能有效售卖产品。 因此突出产品概念和主题是广告文案创作的关键。在实际操作中
3、，有三种方法可以实现产品和消费者的有效沟通：一是从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以产品的独特性诱发消费者的关注；二是挖掘产品个性与消费者需求的共鸣点，或者说探求消费群体的个性与产品性能的共鸣点； 三是针对市场同质化严重的产品，就要想办法在产品性能上附加人性内涵和文化，突出差异化。比如我们非常熟悉的利郎商务休闲服饰的广告语：“忙碌，不盲目；放松，不放纵！ ”简单的几个字就将产品的消费层次和消费人群准确定位，同时也让消费者强烈地感受到产品的知性、休闲、严谨。 因此，经典的广告语言不在于华丽，而在于准确地突出主题，抓住消费者内心对产品个性的需求，而产生共鸣。实效性。 实效性就是广告文案一定
4、要为广告目的服务，做到实用、有效，避免片面追求文案的华丽，华而不实。 如果广告目的在于短期促销，那么就要以能否促进销售以及能在多大程度上促进销售作为评价该广告文案的标准；如果广告目的在于塑造品牌形象，那么便以能否提高品牌认知度和指名购买率作为评判广告文案的标准；而公益广告的实效性在于能否提高公众对公益事业的认识，能否产生良好的社会效应为评判标准。广告文案实现实效性的方法有：一是找准卖点（USP），寻找说服消费者的理由。如强调产品具有特殊功效和利益，或者是其他品牌无法比拟的，保证了产品强劲的销售力。 二是拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力。真实性。 真实性原则是指广告文案传递的信息内容要真实、
5、准确、明晰，不能造假、夸大、含糊，这是广告文案的根本原则和基本规范。 必须实事求是地反映商品的特性、功能、价值以及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。 还必须做到措辞的准确贴切、清楚明了，不能含糊不清。 缺乏真实性的广告， 其实是最受消费者厌恶的，往往会适得其反。在很多药品、保健食品、医疗服务、化妆品等广告中，常常会有“专家”向受众剖析产品的功效， 将一些产品吹嘘得几乎“包治百病”，这类广告中“专家”的身份往往并不可信。 这些广告，不仅给社会带来很多不良影响，而且让众多消费者感到厌恶，已经发展到“人人喊打”的地步了。原创性。 原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性，既不能重复或模仿
6、别人， 也不能重复或模仿自己。现在市场上就有很多广告文案存在模仿之风，这种行为不仅对广告文案从业人员的成长非常不利，还是对广告客户的一种不负责任的表现，同时消费者也会对产品感到不信任。雪碧广告的经典广告语 “晶晶亮，透心凉”，至今仍然朗朗上口。 现在市场上的绿茶产品很多， 而且在广告制作方面、画面质量各方面也都很精美，但给人的感觉却是在相互跟风， 你做绿茶我也做绿茶，你做红茶我也做红茶。 那些优美清新的广告画面不时地也会在脑海中回放，但对那些广告所要表达的品牌却很模糊。 而雪碧广告在众多饮料广告中给人的感觉却依然很清晰，一看到那些广告画面就会很快在脑海里反映出“雪碧，晶晶亮，透心凉”，这也充分
7、说明了原创性的广告会带给人深刻的记忆。 而那些盲目跟风、模仿的广告，只会让人记忆模糊。审美效应。 好的广告文案要根据不同国家、地区、民族及不同的价值观念和风俗习惯，合理巧妙地进行创作。 广告文案必须适合这些具体的文化语境，并与其他要素（画面、音响等）互相配合，服从广告主题的创意策略，共同完成广告作品的创作。 广告文案的审美效应主要表现在以下方面：格调美。 从范围来看，格调既包括高雅的、令人神往的格调，也包含通俗的、平易近人的格调，我们还必须注意格调美是内容与形式的统一。形象美。 广告文案撰写者也要善于运用语言描述产品的形象，或者将人们使用产品的感受形象化。意境美。 意境简单地说是一种情景交融的
8、艺术境界。 就其内涵而言，是内情与外景在以形传神的形象之中的水乳交融。广告文案创造的意境美，让人在接受产品信息或品牌信息的同时，获得美的享受。和谐美。 这是一种轻松、愉悦，使人会心一笑的美，一般幽默广告都具有这样一种美感。韵律美。 它是指广告文案在语言形式上所体现的一种美感， 它要求音节相称，平仄相间，合辙压韵，叠现有致，响度适宜。宝洁公司的飘柔洗发水，从十几年前进入中国市场以来，不管是从产品包装还是系列形象广告，总给人以耳目一新的感觉。 每一个广告短片都是经过悉心打造，高雅甜美的模特、优美的画面、和谐的配乐，让人在欣赏广告的同时，更让人内心增加了对美好生活的向往，购买产品的欲望也在不知不觉中萌动。（作者单位：漯河日报社）编校：郑 艳现 代 广 告广告文案的创作原则翟金凤78
