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1、安徽农业大学20062007学年第二学期市场营销学模拟试卷一、名词解释：（共4小题，每小题5分，共20分）1.市场2.市场定位3.分销渠道4. 消费者市场二、单项选择：（共20小题，每小题1.5分，共30分）1市场营销是个人和组织通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种( )过程。 A自然 B社会 C交易 D买卖21912年，美国哈佛大学经济学教授（ ）市场营销学教科书的出版，标志着市场营销学成为一门独立的学科。A依贝 B哈杰特奇 C麦克塞 D哈瓦德3( )是指没有得到某些满足的感受状态。 A需要 B需求 C欲望 D效用4以下属于宏观市场营销环境的因素是（ ）A顾客 B中间商 C人
2、口 D竞争者5在“波士顿咨询集团法”分析中，一般来说，企业的每一个战略业务单位发展的最终目标是（ ） A问题业务 B明星业务 C现金牛业务 D瘦狗类业务6某牙膏生产企业由单纯生产牙膏扩大到也生产牙刷，其采用的是( )战略。 A同心多角化 B水平多角化 C集团多角化 D综合多角化7人们易于记住与自己的信念和态度一致的信息，忘记与自己的信念与态度不一致的信息，这叫做（ ）。A选择性保留 B学习过程C选择性注意 D选择性扭曲8市场细分的基本标准是（ ）。A市场的可衡量性 B目标市场的有效性C消费者需求的差异性 D市场的相对稳定性9下列不属于目标市场战略的是( )。A无差异市场营销 B差异化市场营销
3、C组织市场营销 D集中市场营销10.质量属于产品的（ ）。A实质层 B实体层 C延伸层 D产品组合11所谓市场机会是指市场上存在的( )。 A产品数量缺口 B还未被任何企业生产和销售的产品C未被满足的需求 D规格、型号空缺的产品12利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，是采用（ ）。A取脂定价 B招徕定价 C价格歧视 D折扣定价13市场营销组合中的4PS是指（ ）。A 产品、价格、地点、促销 B 产品、价格、政治力量、促销C 探查、分割、优选、定位 D 价格、地点、人力、公共关系14质量属于产品的（ ）。A实质层 B实体层 C附加层 D期望层15. 食品公司原来生产肉类
4、罐头、水果罐头，目前又增加了蔬菜罐头的生产，该公司增加了产品组合的( )。A长度 B一致性 C深度 D长度和深度 16.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的( )。 A市场营销情报系统 B市场营销研究系统 C市场营销分析系统 D内部报告系统17.不同广告媒体所需成本有差别的，其中最昂贵的是( )。A报纸 B电视 C广播 D杂志18某企业生产电子表，该产品的预计购买者在某地区约100万人，平均每人购买数量为1只，电子表售价为50元只。现在该企业在1997年共以50元只的价格销售20万只，而该地区在19
5、99年共销售各种电子表90万只，平均价格为49.50元。根据这些情况，企业在2000年应采取( )的策略比较合理。A争取竞争者的顾客 B争取尚未开发的市场潜量C避免与竞争者竞争 D减少销售投入19某企业生产的X产品每只成本为2500元，其中劳动力与原材料等直接成本为1700元，由固定成本分摊的间接成本为800元，销售价格为2800元。现有某客户提出要求，按每只2200玩的价格订购5只。对于这项生意，该企业应持的态度是( )。A订购价格低于生产成本不能接受 B订购价格远低于通常销售价格不能接受C订购价格高于直接成本，尽管生产任务已很紧，也应接受订货D生产任务不足时，可考虑接受订货，否则应拒绝接受
6、此订货20号称“钟表王国”的瑞士在1969年研制出第一只石英电子手表，但擅长机械制造技术的瑞士企业界领袖们认为石英表没有发展前途，并未给予充分重视。日本人则认为石英表这项新技术大有前途，遂投资进行大量生产。结果，日本的石英表技术誉满全球，仅在20世纪70年代后五年时间内就挤跨100多家瑞士手表企业。这个事例说明了以下哪种观点。( )A决策对企业生存发展的影响至关重大 B技术管理更能给企业带来竞争力C技术要发挥作用离不开资本的投入 D瑞士的手表行业缺乏技术创新精神三、多项选择：（共5小题，每小题3分，共15分）1下列属于亚文化群体类型的有( )。A宗教群体 B民族群体 C. 地理区域 D种族群体
7、 2市场细分标准有 ( )。 A地理 B人口 C心理 D行为3密集型发展战略包括 ( )。 A市场渗透 B产品开发 C市场开拓 D水平一体化 4影响消费者行为的心理因素包括( )。 A学习 B态度 C知觉 D信念5所谓促销组合是( )的选择、运用与组合搭配的策略。 A广告 B公共关系 C. 营业推广 D人员推销 四、判断题：（共15小题，每小题1分，共15分）1. 商品交易活动中，代理商并不对商品拥有所有权，因此它不能算作渠道的一个层次。( )2. 新产品开发过程的第一个阶段是营业分析。（ ）3.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫后向一体化。（ ）4.市场细分的
8、概念是美国市场营销学家迈克尔波特提出的。（ ）5产品生命周期是指市场上产品的产生、发展和衰退的过程在时间上的表现。( )6.原始资料，亦称为一手资料，是企业市场调查人员通过实地调查得出来的初始资料。( ) 7.当销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明进入成熟期。（ ）8.从对信息的信任程度来看，消费者一般更相信经验和个人信息来源。（ ）9. 20世纪80年代，菲利普科特勒提出11Ps，形成了一种营销战略决策体系。( )10.使用统一品牌，可使新产品的推广费用降低。（ ）11.快速掠取策略适用于对价格非常敏感的顾客。（ ）12.首先提出购买某种商品的人是商品购买过程中的决策者。（ ）13.
9、市场营销也就是企业的销售工作。（ ）14.市场营销观念从消费者需求出发，往往造成企业利润减少。（ ）15.如果一个企业外部面临机会，但是内部具有劣势，应该采取由稳定型向发展型转变的战略。（ ）五、案例分析题：（1小题，共20分）和珠江三角地区很多类似的化妆品厂一样，倩采化妆品公司主要生产低档洗发水和牙膏。20世纪80年代中期，这些厂的经营体制基本相同：老板既是管理者，同时又是销售员。带着这些产品，倩采的老板陈启泉开始了艰难的创业之路。在商品短缺时代将产品打入市场，只要企业的产品价格合适，品种对路，销售往往就不成问题。当时倩采化妆品公司的主打产品就是天王牌啤酒香波与冷酸王牙膏。凭着创业者的决心与
10、韧性，陈启泉奔波于全国市场。 十几年风风雨雨的打拼，陈启泉获取的是一份宝贵的市场网络资源。在与这些经销商交往的过程中，无论是利益上还是私人感情上，都形成了密切的关系。毕竟在市场短缺的年代，厂家无需作广告，经销商也无需太费力地进行市场拓展，因此厂家与经销商的关系比较稳定。陈启泉同时收获的还有资本的原始积累，这也是创业者所追求的目标。 然而，这个时期的倩采始终靠低档价位进入市场，并没有建立起属于自己的真正意义上的品牌形象。随着市场环境的变化，几乎每个想做品牌的日化企业都在电视上大做广告，与此同时，这些产品的价格也一降再降，严重影响了那些没有品牌的低档产品的生存空间，选择做品牌被认为是一种趋势。相对
11、于洗发水的热闹来说，牙膏行业则显得要平静许多：品牌不多，广告不多。外资的“高露洁”、“佳洁士”属于广告多的企业，而“洁诺”等就相对少了很多。国内的“中华”、“两面针”、“黑妹”广告较多，本地的也就只有“名人”。总的来说牙膏企业真正在电视上高频率作广告的很少，请明星代言的也很少。陈启泉认为这是一个好的机会，切入牙膏市场成了倩采品牌之路的第一个主要发力点。 征集广告语是倩采公司的第一招。一时间，在广东省很有影响力的广州日报与南方都市报上都刊登了倩采公司为天王牙膏征集广告语的宣传广告。这个广告一举两得：即得到了公司满意的广告词，又相当于登了一次宣传广告。在所有的应征语中，“天王，一生的朋友”成为倩采
12、公司最终确定的宣传广告词。接着，为天王牙膏寻找形象代言人似乎是顺理成章的事情。倩采公司想到了以朋友一曲风靡一时的香港歌星周华健。于是，以朋友作为背景音乐的天王牙膏广告应运而生。整个广告以周华健刷完牙，开车见朋友为线索，意在突出清新的口感所带来的好心情这一卖点。用明星做代言人，再辅以高密度的广告，天王牙膏开始上市。广告覆盖面相当大，除了广东卫视，湖北、河北、山东、湖南、陕西、四川、重庆、浙江、云南等省市的广告也一并铺开，在很多地方天王牙膏还没有货时，周华健已经在不停的诉说着“天王，一生的朋友”。这确实带来了轰动效应，经销商们对天王牙膏的兴趣十分浓烈，打款要货十分畅快，为下一步分销奠定了基础。 为
13、确保出师就捷，在人才引进上倩采公司也不遗余力。首先从质量上把关，倩采公司请来了全国牙膏协会、原中华牙膏的技术总监周女士担任天王牙膏的技术总监。接着，天王又在人才交流会上高薪聘请大批销售精英，有来自芳草牙膏的大区经理、活力28的省级经理、联合利华的省级经理、全力集团的大区经理。 在广告、明星的助阵下，有着强大的技术力量和销售优势，天王似乎具备了做大品牌的因素。但是天王牙膏走过的经历却不是顺理成章的。 但是天王牙膏当时的市场环境是，近三成的消费者使用“高露洁”，“中华”位居第二，“佳洁士”紧跟其后。这三大品牌的市场份额已近六成，处于第二军团的“洁诺”、“黑妹”等共占据着三成的市场，国内其余几十种牙
14、膏品牌则只有近一成的狭小空间。调查表明，三大品牌的提及率很高，已在消费者脑海里刻下了深深的烙印，以至于可以脱口而出，自然在购买时的忠诚度很高。天王最初定位是中草药牙膏，强调防酸性。而从消费者对牙膏功效的关注度来看，中草药概念只是第六位，之后推出的珍珠钙牙膏的含钙概念也只在关注度上排第七。而对于消费者购买牙膏的影响因素来说，产品功效是排第一的。其后，天王又相继推出了全效绿茶牙膏，也同样淹没在一大堆功效类似的产品中间。合适的价位是产品能够被消费者接受的最直接途径，同时良好的价格体系也能实现产销两方的利润空间，为市场拓展打下好的基础。但是，耗巨资请周华健做广告代言的天王牙膏显然希望树立起中高档的产品形象。最先推出的防酸牙膏和珍珠钙牙膏出厂价就是2.35元，结果在流通渠道里价格太高无
