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1、从脑白金看企业终端管理在参加时代光华的杭州公开课培训时了解到，终端是产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带，是产品流通过程中最后同时也是最重要的环节。在市场竞争激烈的今天，谁控制了终端，谁就掌握了市场的主动权。对于“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，这句经典的广告语可谓是家喻户晓，史玉柱用狂轰滥炸的电视广告语最终换来了成倍的市场份额，但是，这并不意味着保健品销售就是靠广告决胜市场的。保健品销售终端主要包括药店、商场(商店)、超市(大卖场)等。据统计,到终端购买保健品品的顾客指定品牌的占70%，另外30%的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购
2、实现购买;而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐，会有25%左右的人改变原意，从而购买推荐品牌。这是个相当高的比例，可见，终端工作是基础工作中的重中之重。 那么，如何做好终端管理呢? 一、抢摊终端 终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源。透过终端，我们可以了解消费者对企业产品的意见、建议，可以从营业员那里了解促销需要做哪些改进或努力、同类竞争产品有哪些地方值得借鉴，还可以收集到典型案例，为进一步做好市场工作起着巨大的帮助作用。针对企业里的员工都可以考虑开通时代光华ELN企业学习在线，给员工提供一个很好的学习平台。 终端将销售和宣传结为一体，终端宣传品是“无声推销员”，是产品推销的一种主
3、要工具和有力的竞争手段，良好的包装和陈列，能引起消费者和用户的关注和兴趣，从而激发其购买欲望。营业员对产品的宣传、推荐，也较具煽动性，可以引导消费者产生购买行为。因终端直接面对消费者，通过终端宣传及产品包装摆放，能引起消费者的认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业形象。 我们可以建立稳定的终端网络，有序地推动市场、促进销售、完善服务，从而达到稳定价格、抵制冲货、打击假冒的目的。在保健品处于淡季时，重视终端市场工作，搞好通路及渠道建设，优化包装宣传，加强与营业人员的情感联络，相对可以减少高空广告的投入，或减少广告投入的流失，直接促成销售，意义非常重大。抢占终端，就抢占了保健品流通的制高点，随着
4、市场竞争加剧，终端争夺战也将愈演愈烈。 二、划分终端 终端依据销量、规模、客流量、位置以及性质等因素可划分为A、B、C3类。A类终端指那些店面大，经营品种多且齐全，位于商业集中区、主干道两旁、客流量大，销量在当地平均销量以上，一般为国营药店、商场和超市、老字号药店、大型百货商场、大卖场、大中型超市(连锁超市)等;B类终端介于A类和 C类终端之间;C类终端店面较小，一般不足20平方米，经营品种少，主要位于生活小区、市郊、工厂区、辅干道两旁，客流量小，销量在当地平均销量以下，一般为小型私人药店、个体诊所、商店和便利店。 在经历了时代光华网络培训开通了网络商学院的学习后发现，在产品铺货时，原则上A类
5、终端应不少于当地终端总量的20%，B类终端不少于终端总量50%。走访终端时，必须保证AB类终端每2天走访一次，C类终端每4天走访一次。特至于大卖场、商场、药店，必须要保证每天走访一次。 三、基础终端 终端工作依其性质可以分为软、硬2部分。软性工作就是让营业员能全面、正确、积极推荐公司产品;硬性工作指产品陈列、POP设置、堆场陈列与促销等。基础终端工作包括绘制终端分布图、制定终端走访路线图与建立终端档案。 1.绘制终端分布图。依据当地市区图，将所辖区域放大绘制在一张4开白纸上，终端分布图上需标识终端点(有货点和无货点)、路名、银行、公园、生活小区、菜市场、老年人活动中心、医院、干休所和疗养院等。
6、终端以“圆圈”标识，在“圆圈”内填上相应的终端编码：如A类终端用红色，B类终端用蓝色，C类终端用绿色，无货终端用黑色。在“终端分布图”下方(或左右方)，对应图中标识编码，依次列出具体的终端名称(附A、B、C终端类别)。终端编码按路线从西向东、从北向南顺序进行。 2.制定终端走访路线图。依据终端分布图”，将各终端点按最佳捷经方式连线，在一张16开白纸上绘制。 3.建立终端档案。终端档案内容包括：终端名称、终端类别(A、B、C)、终端地址、终端性质(国营、集体或私营)、归属单位、营业面积(仅指药店、诊所)、负责人(或柜组长)姓名及联系电话、营业员姓名、性别、生日及班次、进货渠道及进货价格、产品陈列
7、(柜台、货架、专柜、专架、堆场)、零售价格、同类产品、可设置POP及宣传。四、培训终端 通过管理培训，使营业员更全面、准确地了解产品的基本知识和服用方法，增进营业员对产品良好功效的认识。培训内容包括有关产品的新闻资料或一些故事、产品功效与原理、服用方法和周期、适应人群和剂量、消费投诉处理、真假鉴别、答消费者所经常提出的问题、若干实例等。 培训形式有书面、座谈与口头培训形式。书面培训应注意方式方法，最好结合小礼品赠送进行。座谈会培训现场要布置温馨、舒适，并有礼品赠送，可安排抽奖和聚餐。进行口头培训时，切莫以老师的姿态出现，这样极易引起营业员的反感，应以“学生教老师”方式进行。 五、公关终端 终端
8、须公关的对象有经理、营业员、柜组长(主任)、进货人员、终端负责人或超市里的导购小姐。市场人员要对终端进行日常拜访、定期拜访，以联络感情，加深了解，做好常务性公关工作。 1.终端拜访礼节 通过在时代光华的杭州公开课系统学习之后，了解到终端拜访时，要注意礼节，说话要掌握好时机和分寸，切莫在营业员忙的时候去打扰他(她)。特别记住：不要只和一个人打招呼，要和店内所有有关的人打招呼，要知道，帮你推销产品的不是某一个人。与终端营业员交流是，嘴要甜，最好能恰如其分地说一两句幽默和笑话。在进行终端拜访前，别忘了出门时整理一下自己的仪容，良好的仪表和形象会博得他人(尤其是年轻女孩子)的好感。 当你兴致很高地去走
9、访终端，正碰到营业员在忙碌时，你是选择离开，马上过去打招呼，还是继续等待?如选择离开表示你没有诚意，马上过去打招呼会打扰他正常工作，你最好的选择就是等待。但等待一定要有技巧，一定要让他知道你是在等待他，做到以诚感人。 2.终端拜访礼貌用语 进店门时，面带微笑，向每一个人打声招呼：“您好!”了解情况时，多用“请问”一词;离开时，向每一个人道声谢。如果是去个体私营性质的终端，临走时不要忘了说一句“祝您发财”之类的话。 3.赠送礼物 逢年过节，或不定期地给终端赠送一些小礼品，礼品要方便实用、有新意，不要总是送一种礼品。遇营业员生日时，以个人名义送上一份贺卡和问候。“宁漏一家，不漏一人。”最好将礼品送
10、给本人，切记不要漏送。 4.处理好与营业员的关系 在参加了杭州企业内训之后，对于拜访营业员时，常会碰到如下问题：第一次“上门”的“尴尬”面子问题，较为烦躁的营业员，营业员不太爱理你，如何争取终端的主动地位，跟营业员聊些什么，或怎么适当、有艺术性地插入一些产品原理知识。其实这时，你应该主动与他(她)由业务关系转化为朋友关系。 如果你仅仅知道他(她)是营业员，而他(她)也仅仅知道你是某“产品”，这是失败的公关。你要知道他(她)的姓名，同时让他(她)也知道你的姓名，这才是成功公关的第一步。你应了解他(她)的兴趣爱好，然后投其所好，这样你的公关才会成功。你最好还能了解到他(她)及其家人的生日和近况。
11、切记交好“朋友”的3字经：做弱者，求同情;宁做傻，勿装精;说好话，要中听;他人言，仔细听;送礼物，要精心;多奉献，少索取。有耕耘，必有收获，朋友贵在常交，相信人与人之间能相互了解和沟通。 六、包装终端 1.产品陈列 产品货架陈列高度应在1.2米以上，厚度至少1米以上。位置要醒目，扩大陈列面，争取专架陈列。 柜台陈列尽量陈列在柜台上层或中层外层，位置要醒目，扩大陈列面，争取专柜陈列。 有玻璃橱窗的，应将产品(最好为礼盒装)陈列进去，争取在柜台台面上陈列产品，避免和假冒产品、性保健品并排陈列。同时避免破旧包装上柜(架)陈列。 2.店面宣传 必须在AB类终端店门口放置产品模拟盒或代言人形象图片，如经
12、费许可，C类也可放置。地牌应放置在店门口，面街展示，避免与其它地牌混杂在一起。如须放置店内，应摆醒目位置，最好再放置一块“科普讲座”地牌。 横幅悬挂于店门上方，如须挂于店内，则最佳位置为迎门墙壁上方、主货架上方及电梯上方。灯箱位于店内最佳位置，最好不要与其它灯箱混杂在一起，否则，以颜色加以凸显;壁牌(万通板)张贴于店内墙面，避免与其它宣传品混杂，位置醒目，不被遮挡。也可放置或张贴在店内某物体上，如店外墙面或玻璃橱窗上。关于店面宣传，在经历了网络培训开通了网络商学院的学习后发现，台牌放置在迎门、产品陈列附近的柜台上，或放置在店内某较低物体上，位置醒目，不被遮挡。大包装盒放在店内货柜上方，也可以吊
13、于天花板上。A、B类终端要求4个以上，C类终端2个以上，大卖场和大商场超市尽量多放。小包装盒放置在货架顶部、吊于天花板上，或放置在店内某物体上，尽量多放。POP应贴在门口两侧最显眼的地方，张贴于店内墙面、圆(方)柱上、收银台或其它物体上，如超市货架栏上、顾客存包柜边缘等地方等。小海报最好4联张以上，依据现场条件组成“田”字方阵或纵横“一”字型，3张应贴成“品”字型。小海报可串线制成彩旗悬挂，避免与其它同色宣传品混杂(诊所最好张贴一张科普讲座)。另外，将书和资料放在柜台上、门口台面上或放在收银台处。推拉张贴于门上，位置在把手上端，推拉对齐、不歪斜、高度适中。有“推”必有“拉”，门门必贴，确保形成
14、“一道风景线”。七、维护终端1.日常维护在日常走访终端时，对产品和POP进行维护。2.重点维护对易被竞争对手破坏的“问题终端”，实施每天维护。由于周未终端客流量大，有针对性地在周五对A类终端进行维护。许多企业经常参加杭州企业管理培训或开通了网上企业大学，经过一段时间的学习和实践，对企业的发展还是有一定的帮助。3.产品维护产品陈列数量减少或两侧仍有空间，请求营业员或柜组长予以增加;陈列位置有变且位置不佳，请求调整;陈列产品包装破损，请求更新;在超市和开放式终端，要亲自理货，打扫灰尘，将产品按要求摆放好，并想办法扩大陈列，减少两侧其它产品摆放数量与摆放空隙。理货时，要避开营业员(或其他产品导购人员
15、)的视线，以免干涉。发现断货或规格不全，要求终端及时补货，并予以记录和反馈。4.地牌维护地牌被遮挡或位置不好，调整到理想位置。如经常发生，则列入“问题终端”。海报变色、破损，应更新。支架损坏，应予以修理。地牌经常未摆出来，列入“问题终端”，每天上午亲自摆放。5.横幅维护横幅脱落或不平整，应整理加固;横幅破损或丢失，了解情况后予以更新。6.台牌、模拟盒维护台牌、模拟盒倾倒，予以调正。如破损变形，要修整或更新，被遮挡或位置不佳，予以调整。如丢失，了解情况后予以补上。7.壁牌、海报、胶贴、推拉维护被覆盖，要重新补贴，但注意应尽可能避免与其他厂家恶性竞争，如经常被覆盖，则列入“问题终端”。如破损或开胶，应更新或加固。8.专柜、专架及堆场维护确保专柜、专架及堆场的完整性，产品及物不足时，应及时予以补足，堆场如有毁损，应加以整理和修复。点评：终端是实现产品到商品转化的重要关头，是营销制胜的关键性标志，企业一定要做好终端管理。
