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1、四川师范大学本科毕业论文小型课外辅导机构的营销策略研究 -以睿智教育为例学生姓名院系名称经济与管理学院专业名称班 级学 号指导教师完成时间2017年 4 月 12 日小型课外辅导机构的营销策略研究以睿智教育为例 专业学生 指导教师 摘要 睿智教育成立于2008年，作为成都本土的机构之一，近年来得到了迅速的发展。目前在成都拥有10个学习中心。本文在以睿智教育为例，采用理论与实际相结合的方式，在广泛调研的基础上，分析成都课外辅导市场的现状，运用SWOT法和7PS服务营销理论，提出符合公司发展的营销策略，从而更好应对市场竞争。关键词 ：K12课外辅导 营销策略 7PSA Study on The M
2、arketing Strategy of Small Private Tutoring: A Case Study of Wisdom Education Major: Business AdministrationStudent:Li Hai Supervisor: Zhang JiaYouAbstract : Founded in 2008, wisdom education, as one of Chengdus local institutions, has been expanding rapidly this year, with 10 learning centers in Ch
3、engdu. Based on the wisdom of education as an example, using a combination of theory and practice, on the basis of extensive research, analysis of the status quo of Chengdu tutoring market, using the method of SWOT and 7PS service marketing theory, put forward to meet the companys marketing strategy
4、, so as to better cope with the market competition.Key words :K12 tutoring ;marketing strategy; 7PS目 录1 绪论11.1研究背景和意义11.2 关于K12课外辅导机构研究综述21.3 研究思路及研究方法22 成都市中小学课外辅导机构市场现状分析及睿智教育简介32.1 成都市中小学课外辅导机构的市场现状 32.2 睿智教育简介及机构业务介绍 43 睿智教育业务SWOT分析 53.1 优势分析53.2 劣势分析73.3 机会分析73.4 威胁分析84 睿智教育的营销方案规划84.1 产品策略94.2
5、 价格策略94.3 渠道策略94.4 促销策略104.5 人员管理策略114.6 有形展示策略114.7 过程管理策略115 结论与展望115. 1论文主要结论115. 2 本论文研究的不足之处12参考文献121 绪论1.1 研究背景和意义1.1.1 研究背景随着改革开放不断深入，国民生活水平和经济实力地增强，父母的教育观念地提升。而国家高考指挥棒在短期难以改变，考试选拔制度和优质的教育资源稀缺的矛盾短时间内无法协调。现家庭多为独生子女，更是望子成龙和望女成凤的心态，课外辅导市场的需求因此也呈现出居高不下态势。如：K12辅导，英语培训，艺术培训，证书培训等形形色色的培训机构层出不穷。 从国家角
6、度分析，2003年中华人民共和国民办教育促进法的颁布，我国民办教育事业得到国家层面的大力支持和促进，得以合法化。之后，国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020) 要求对中小学生进行减负，各教育局学校禁止学校老师加课。但高考指挥棒没有改变的情况下，K12市场得到了快速的发展。 从全日制学校角度，学校教育资源不均衡，且学校教育属大班教育，每个学生的学习习惯，个人思维方式，对于知识的接受能力都不同，故难以照顾到每个学生的学习。而课外辅导机构在这个层面上可以满足不同家长学生的各种需求，上课方式灵活，针对性强，且服务意识高，弥补了学校教育的不足。因此受到学生家长的青睐。 从家庭角度，独生子女
7、很多，家长都是望子成龙望女成凤，希望孩子能得到更好的教育资源。学生成绩也就成了一个重要指标。家长间攀比的心态也使家长不甘满足于学校的课堂教育，使课外辅导市场蓬勃发展。 从K12课外辅导机构角度，随着我国民办教育政策的开放，教育机构作为一个市场补充得到了国家的认可和支持。市场竞争进入白热化阶段，除了像新东方，学而思，学大等全国性机构外，本土的辅导机构也是不断涌现。如望子成龙，戴氏，嘉祥九思，心田花开，树才等等。教育机构的准入门槛低，加剧了市场的竞争和淘汰，因此对于辅导机构市场营销的策略地研究，对整个行业的积极发展都有重要意义。 1.1.2 研究意义从学术上讲，教育培训行业在管理学和营销学方面的研
8、究不多，而辅导机构想要在行业中立于不败之地也要加强营销和推广，对行业的健康持续发展也有直接的指导意义。从现实上讲，目前我国中小学辅导市场上，充斥着正式的，临时的，正规的，非正规的，有资质，没资质的机构非常多，市场混乱。课外辅导机构现阶段是市场需求的补充，满足了学校不能个性化教育的缺点，可以针对性的对学生的学习情况，方法，信心和认知程度进行调整改善。总的来说，营销和教学是企业最重要的两板块，没有好的招生，公司不能存在，没有好的教学质量，公司没法持续稳定发展。所以研究营销策略对于企业的优胜劣汰起到重要作用。 1.2 关于K12课外辅导机构研究综述 楼世洲针对我国K12辅导市场过度市场化的形势下，提
9、出教育应该体现素质化，促进学生的全方面提高为最终目的，从而体现教育公平公正性。 瞿颖(2015)在中国K12市场发展和韩国成熟市场进行了比较，研究了韩国教育机构的发展模式和规律，对比中国现状，提出了中国教育机构发展的方向，市场演变的途径，作为参考。 张微雷，对HU教育营销策略进行分析，从HU教育的市场份额，竞争优势，现有资源等方面进行研究，找到HU教育的瓶颈所在，提出相应建议。 王东华、张茂俊以对S公司内外部条件的分析，用SWOT分析制定了密集型和广度差异的发展战略。 梁修庆和刘耀峰(2014)把安徽慧科教育作为研究对象，研究选择服务营销体验，加盟商制度，加大促销方案，调整营销观念，提高营销质
10、量等。 黄健柏、周忆阳(2014)对学而思教育研究，对中国K12市场进行合理科学的市场细化分析，特别是大型市场品牌，市场占有率，消费者需求分析，提出学而思未来发展建议。 1.3 研究思路及研究方法1.3.1 研究思路先引入理论，分析现状。并用SWOT法对睿智教育进行分析，总结出其优劣势，机会和威胁，并运用7PS服务营销理论梳理睿智教育存在的不足，结合个人的实际工作经验和理论，提出改进方案。1.3.2 研究方法 (1)文章研究方法主要有文献研究法和访谈调查法及个案研究法等方法。 文献研究法是通过搜寻整理历史及现实的材料，结合自己的目标对象，筛选，统计调查者想要信息的一种方法。 访谈调查法对第一人
11、和事情来调查访问，作者当前供职于睿智教育，可以利用这种便利与公司相关人员接触，得到第一手的资料 个案研究法是了解具体的企业和个人，本文研究睿智教育。具体而深入，但可能缺少代表性，而且有主观因素在里面。 (2)本文研究的主要工具及理论概述 本文主要工具是SWOT法和7PS营销学理论。 SWOT法是企业内外部四个英文单词的首字母缩写，可以清楚的知道现在企业的优劣势，机会和危险，为企业战略发展做依据。7PS对公司产品,价格,渠道,促销,人员管理，有形展示，过程管理7个方面首字母的简写。因为K12中小学课外辅导的市场产品比较特别，是客户参与度高的感知性产品，也是服务行业的一种体现形式，所以关于营销策略
12、，本文采用了7Ps营销策略理论。2 成都市中小学课外辅导机构市场现状分及睿智教育简介2.1 成都市中小学课外辅导机构的市场现状 K12辅导市场最开始是从家教市场发展而来。考虑到对于家庭不是很便利如家庭经济安全问题，家长无法在家看电视，或梳妆打扮，家长老师的安全问题（尤其是女学生）等。而04年学大教育开始由家教服务向课外辅导转型，他们的转型开始了中国教育市场上的一个巨大的细分市场，此后各巨头也纷纷跨入该行业，中小学课外辅导市场如雨后春笋般得到了迅速发展，中小型的辅导机构也受到地域位置，经济因素，政治法律，社会文化因素，技术因素等影响。2.1.1 地域因素当今的市场发展情况仍然处于初始阶段，资金规
13、模10亿以上的企业仅几家，如新东方，学而思，京翰等，其他更多机构均属于中小型教育机构，这些大机构在规模和资金上都有很大优势。但除了这几家外，本土化的中小学教育培训机构还要有戴氏教育集团、望子成龙学校等，其他各种各样的机构有上万家。2016年在成都市一共有小学522所，在校生有74.57万人， 全市小学专任教师达到4.03万人次。全市共有初中学校有368所，在校生有37.14万人，全市初中专任教师达到2.98万人。 全市普通高中有129所，在校生有20.59万人，普通高中专任教师有1.65万人。同时，成都市有成都外国语学校、成都七中嘉祥等全国知名学校。有四川大学、电子科技大学、西南交通大学、西南财经大学、四川师范大学、西南民族大学等众多高等院校，教育资源充足。 2.1.2 经济因素成都市是四川经济最发达地区，外来务工人员多，入学子女多。2016年，四川省生产总值GDP一共30103.1亿，
