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1、天津市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：市场学与农产品营销（植物） （2002年12月版） 课程代码：3250 天津市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：市场学与农产品营销（植物） 课程代码：3250第一部分 课程性质与目标一、课程性质与特点本课程是农业综合技术专业技能课程之一。设置的目的是为了帮助考生熟悉和掌握市场学的基本原理和营销方法，提高研究市场、开发产品、参与市场竞争并获取较大经济利益的能力，增强工作的针对性、目的性、实效性，使其更好地适应职业岗位群的要求。二、课程目标与基本要求（一）课程目标1、全面了解市场学的基础理论，熟悉市场的特点与分类。2、熟悉市场供求、市场竞争策略、消费
2、者购买行为、市场细分的原则与策略。3、熟练掌握市场调查与预测的方法和步骤。4、熟悉并掌握产品策略、定价策略、销售渠道策略、产品促销策略。5、熟悉农产品市场的特点，掌握农产品的主要营销手段并能灵活运用。6、熟悉市场管理规范。（二）基本要求通过本课程的学习，考生应能够做到：1、深刻了解市场的特点及分类，树立符合时代要求的市场观念。2、能够运用市场学的基本原理，正确地细分市场，准确地选择目标市场。3、熟练进行市场调查与市场预测。4、熟练运用产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略。5、熟练运用农产品的营销手段，针对具体案例做出正确的分析，提出有创见性的意见。6、熟练掌握市场管理规范，并能与行业法规
3、的学习相结合，依法进行市场竞争。三、与本专业其他课程的关系本课程以邓小平理论为指导，与法律基础、行业法规、部门经济管理等知识互相渗透、密不可分，对农产品加工和利用等课程学习也有一定的促进作用。第二部分 课程内容与考核目标第一章 市场概述一、学习目的与要求通过本章的学习，应掌握市场定义及市场产生、发展的条件，了解市场的作用与特点，熟悉市场营销观念的演变及市场的分类。二、考核知识点与考核目标（一）重点识记：市场营销与市场营销观念的定义、市场体系的构成。理解：市场的定义、市场的作用、市场运作的条件。（二）次重点识记：市场产生的条件、形成市场的基本因素、我国社会主义市场的特点、市场营销观念的各发展阶段
4、。理解：市场营销观念各阶段的特点。（三）一般识记：按不同方法进行的市场分类。理解：各要素市场的特点。第二章 市场供求与市场竞争一、学习目的与要求通过本章的学习，应了解商品供求关系及其规律，理解供给弹性与需求弹性，理解社会主义市场竞争的特点，掌握市场竞争的方式与策略。二、考核知识点与考核目标（一）重点识记：供求规律的基本含义、供给弹性与需求弹性的定义及其类型。理解：市场竞争的策略。（二）次重点识记：市场竞争的类型与方式。理解：市场消费需求与潜在需求的关系、市场价格与市场供求的关系、影响需求弹性的因素，市场竞争的含义、作用、必备条件。（三）一般理解：影响供给弹性的因素。应用：需求富有弹性和缺乏弹性
5、的分析。第三章 市场消费需求一、学习目的与要求通过本章的学习，应了解消费需求的含义及分类，熟悉消费品市场、生产资料市场需求的不同特征，理解影响市场消费需求的各类因素，熟悉影响消费者购买行为的因素与购买动机，掌握消费者购买心理的活动过程，掌握消费者购买行为及分类。二、考核知识点与考核目标（一）重点识记：影响市场消费需求的因素、影响购买行为的因素。理解：消费品市场需求与生产资料市场需求的区别。（二）次重点理解：消费市场的作用、消费者购买行为的分类。应用：消费者购买动机及购买行为分析。（三）一般理解：购买心理活动过程。第四章 市场细分与目标市场选择一、学习目的与要求通过本章的学习，应掌握市场细分的原
6、则与标准，深入理解市场细分的含义与作用，比较熟练地掌握选择目标市场策略及市场开拓策略。二、考核知识点与考核目标（一）重点识记：市场细分的含义和作用、目标市场的定义和条件。应用：选择目标市场的具体策略。（二）次重点理解：市场细分原则与标准。应用：结合实例对市场进行细分。（三）一般理解：市场开拓四种策略的含义。第五章 市场调查与市场预测一、学习目的与要求通过本章的学习，应熟悉市场调查、市场预测的基本要求与基本类型，比较熟练地掌握市场调查、市场预测的方法与步骤，并能结合本行业（本部门）的实际情况，实施市场调查、市场预测。二、考核知识点与考核目标（一）重点理解：市场调查的内容、新产品开发的策略与原则。
7、（二）次重点识记：市场调查的分类方法、市场调查的类型及程序、新产品的分类，。理解：各种市场预测方法的特点。应用：运用两种以上调查方法进行专项市场调查。（三）一般识记：市场预测的方法分类。应用：按规范步骤进行专项市场预测。拟定市场调查的方案，并能规范地分析调查资料。结合实例运用三种以上调查方法进行市场综合调查。第六章 产品策略一、学习目的与要求通过本章的学习，应熟悉产品的整体概念，理解新产品开发的策略与原则，掌握新产品开发的分类及程序，掌握包装和商标策略，比较熟练地掌握产品市场生命周期的划分判定，深入理解产品市场生命周期各阶段的特点及相应策略。二、考核知识点与考核目标（一）重点识记：整体产品的三
8、个层次、产品市场生命周期的定义、产品市场生命周期四个阶段、新产品的定义。理解：产品市场生命周期各阶段的策略、包装与商标策略。（二）次重点识记：包装设计的基本要求理解：产品是多因素的组合体。应用：产品市场生命周期的判定。（三）一般识记：新产品开发的程序步骤。应用：编制新产品开发方案。产品市场生命周期各阶段策略的拟定（设计）。第七章 定价策略一、学习目的与要求通过本章的学习，应理解价格形成的基础及影响价格的主要因素，了解确定定价目标的原则，掌握定价的方法并能对具体定价策略进行利弊分析。二、考核知识点与考核目标（一）重点理解：价格变化的原因与特点、影响价格变化的主要因素、各类定价策略的区别。（二）次
9、重点理解：价格形成的基础、各种定价目标及各种定价方法。（三）一般应用：结合实例评判定价策略的利弊。结合实例选择定价方法。第八章 销售渠道策略一、学习目的与要求通过本章的学习，应重点了解销售渠道的含义、结构及其类型，掌握销售渠道的选择原则，理解批发商业、零售商业的特点及经营策略，熟悉商品运输、储存的一般要求。二、考核知识点与考核目标（一）重点识记：销售渠道的定义、销售渠道的类型、批发商业、零售商业的定义及类型。理解：合理运输的途径。（二）次重点识记：销售渠道结构的不同类型、合理组织运输应遵循的原则。理解：各种因素对销售渠道的影响、选择销售渠道策略的标准、批发商业的经营策略要点、零售商业的经营策略
10、要点、商品储存的作用。（三）一般识记：中间商的类型、运输工具的种类。理解：合理确定储存量的原则。应用：结合实例对销售渠道策略的具体作法提出评判及调整意见。运输路线与运输工具的选择，存货量与进货量、进货时间的选择。第九章 促进销售策略一、学习目的与要求通过本章的学习，应了解各种促销策略的特点与作用，熟悉根据商品的特点及市场状况选择不同的促销手段，理解促销组合的含义与影响因素。二、考核知识点与考核目标（一）重点识记：促进销售的定义、促销组合的定义、人员推销的含义、广告的含义、公共关系的概念、公共关系活动的基本要求。理解：促销的作用、广告的功能。（二）次重点识记：广告媒体的种类、营业推销的定义及其基
11、本形式。理解：影响促销组合的因素、人员推销的作用、广告设计的基本原则、选择广告媒体的原则、企业公共关系部门的职能与活动方式。 应用：广告销售效果的评定。（三）一般识记：推销人员应具备的条件、国家对广告管理的基本要求。理解：人员推销工作方法的特点、步骤与策略。 简单应用：运用几种推销策略推销某种商品。针对某种产品设计营业推销手段组合。第十章 市场宏观调控与管理一、学习目的与要求通过本章的学习，应着重理解市场宏观调控的必要性，克服对市场经济认识上的片面性，熟悉国家市场管理的内容，增强依法经营的自觉性。二、考核知识点与考核目标（一）重点识记：市场宏观调控的目标及常用的两种方式。理解：市场管理的内容。
12、（二）次重点识记：市场管理的方法。（三）一般理解：市场宏观调控的必要性、内容。第十一章 进出口贸易一、学习目的与要求通过本章的学习，应主要了解进行国际市场调研的方法及进入国际市场的方式，熟悉农产品进出口贸易的特点及农产品进出口贸易的趋势。二、考核知识点与考核目标（一）一般理解：国际市场调研所需资料范围及来源，进入国际市场的方式，农产品进出口贸易的特征及趋势。第十二章 农产品营销一、学习目的与要求通过本章的学习，应能够把市场学的一般原理与农产品营销有机地结合起来，有效地指导农产品营销活动。应理解农产品市场的特点，详细了解各类农产品市场的特点及营销策略要点，熟悉批发市场、期货市场的特点及管理规则，
13、并能结合实例做出评价，提出创见性的意见。二、考核知识点与考核目标（一）重点理解：农产品市场的特点、各类农产品的供需特点及趋势、农产品期货市场的交易程序及业务内容、农产品批发市场交易实务要点。（二）次重点识记：农产品市场的定义及范围、各类农产品市场包括的商品门类，农产品期货市场 定义、组织结构、交易规则及特点，农产品批发市场的定义、类型、特征及交易原则。（三）一般理解：农产品期货市场的作用、农产品期货市场上的投机及其作用。应用：结合实例制定农产品营销方案，分析评价农产品营销行为的得失。第三部分有关说明与实施要求一、考核目标的能力层次表述 本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能
14、力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是： 识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。二、指定教材市场学原理与农产品贸易，赵锐主编，中国农业出版社，1995年版。三、自学方法指导1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。 2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。 3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。 4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对
