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1、品牌延伸方式一、品牌延伸决策的涵义 品牌延伸是指企业借助成功的品牌扩大品牌所涵盖的 产品组合，利用成功品牌的声誉推出新产品的过程。它有狭 义和广义之分，狭义的品牌延伸是指借助于现有成功的产品 品牌，使之产生与其技术领域或形象相接近的产品的过程； 广义的品牌延伸是指企业推出与原有品牌技术领域关联松 散的产品的行为。1. 采用品牌延伸策略的显著优点 一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和 较容易地被接受。利用成功的品牌声誉可以节省促销费用，分销渠道也容 易开拓。如果品牌延伸获得成功，还可以进一步扩大原品牌的影 响和企业声誉。众所周知，娃哈哈在食品饮料产品上的成功， 是基于当年成功的娃哈哈儿
2、童营养液的品牌延伸。2. 品牌延伸也有风险如果将著名品牌延伸使用到与其形象、特征不相吻合， 不相接近的产品领域，则可能有损原品牌形象。早年美国的 “派克”钢笔就是一个沉重的教训。如果原产品和品牌扩展产品之间在资源、技术方面不存 在关联性或不具有互补性，则推出的新产品可能难以被消费 者接受。总之，品牌延伸战略是一把双刃剑，使用得当，可以使 企业大受裨益，使用不当，则可能使企业深受其伤，因此， 作为企业决策者在使用品牌延伸战略的时候切忌不可掉以 轻心。为了能成功的实施品牌延伸策略，企业还应注意品牌延伸的基本准则和延伸方式。二、品牌延伸的基本准则由品牌延伸的定义可知，延伸的基本前提是核心品牌具 有较
3、高的知名度和美誉度，延伸的目的是借助其知名度和美 誉度的光环产生“晕轮效应”。所以，品牌向何处延伸取决于 消费者对核心品牌已有的认知。实施品牌延伸时应遵循以下 基本准则：1.正确选择时机。成功使用品牌延伸决策的企业一般是 从单个产品的成功销售做起的，在有了一定的实力和得到市 场认可后，才可以慢慢进行品牌延伸，即它的母品牌形象必 须是很成功的，所以延伸的品牌应较晚推出。2.有相同的服务系统。即企业在销售渠道和售后服务上 应对品牌延伸有所帮助。例如海尔的冰箱、冰柜、空调等都 是同一销售渠道，而且这些产品有相同的服务系统，为消费 者消除了一切后顾之忧。3. 专业知识或专业技术具有可移植性或联结性。在
4、实行 品牌延伸策略的时候一定要考虑其在新的业务领域是否也 是可以信赖的，就要求企业在生产新产品时应和原品牌之间 有相似之处。即产品之间有技术专业的连结。4. 新老产品有彼此共享的利益点。企业要品牌延伸必须 知道目标消费者对该类产品有多品牌的需求。例如鳄鱼、华 伦天奴等知名品牌就拥有包括西装、领带、皮带、背包甚至 眼镜等在内的多种产品，这些产品看似没有什么关联，但实 际上他们都有一个共同点，那就是他们都是高档品甚至是奢 侈品；都能够提供一个共同的效用，那就是都是身份与社会 地位的象征。5. 延伸产品的形象与企业品牌形象相似。品牌犹如橡皮 筋，越延伸就可能变得越疲软，结果往往会导致品牌的个性 淡化
5、，给企业带来品牌危机。因此品牌延伸就需要定位准确， 在形象使用者方面，也应有相同之处。例如金利来是一个成 功的服饰品牌，其品牌的定位是产品的使用者及品牌的象征 意义而非功能意义，金利来容易延伸到男式产品，但不易延 伸到女式产品。6. 迅速提升延伸产品的知名度。品牌延伸要成功地推广 新产品，存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集 中于原有产品的障碍。比如海信是靠彩电打响品牌的，由于 没有足够的广告火力，空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。此外，品牌延伸还应该考虑企业所处的市场环境、市场 格局、企业的产品竞争力、企业的财力与品牌推广力等因素 的影响，但是最主要的还是对品牌核
6、心价值与产品关联度的 把握。三、实施品牌延伸策略的方式品牌延伸战略并非有百利无害，企业实行品牌延伸战略 要冒不小的风险。既然品牌延伸策略是机遇与风险并存的， 那么如何才能规避品牌延伸策略的风险，大力发挥品牌延伸 的功能。在采取品牌延伸行动之前，企业或品牌管理者应该 先考虑以下几点：确定这一行动带来的回报是否值得去冒这个风险，机会 有多大？品牌在新市场中应当保持它现有的市场位置，还是给品 牌重新定位更好？品牌延伸是不是一个更好的选择？以上问题搞清楚后，企业在进行品牌延伸策略的时候， 一般而言有两种策略可以选择：其一，单一品牌策略。它有利于建立统一的品牌形象， 可以充分借助于老产品的品牌声誉和影响
7、力，容易形成品牌 的规模经济效益，便于发展规模品牌效应，可以节省广告支 出，有利于品牌的市场扩张。但是单一品牌策略也存在品牌 个性不鲜明，容易造成品牌形象混乱的问题。只有当延伸产 品与企业核心产品的特性关联紧密，即产品之间在形象定 位、目标顾客、品质、渠道及满足利益等方面相似时，才宜 采用此策略。其二，多品牌策略。随着企业多元化战略的实施，单一 品牌已经不能满足企业的发展需要，它会为企业通过品牌延 伸逐渐向其他领域进军设置一个不可跨越的鸿沟，所以企业 应考虑多品牌策略。多品牌策略不但可以克服单一品牌个性不鲜明，难以实 施品牌管理的缺点，还可以借助多品牌策略改变商品的品质 形象，防止品牌淡化，迎合不同消费者的需要，提高产品的 市场占有率，提高企业的抗风险能力。但是多品牌策略也有 自身的缺陷与不足，比如它需要企业耗费更多的时间和资金 来进行品牌管理，因此多品牌策略一般较多的被大型公司采 用。四、结束语在国际间品牌竞争日益加剧的今天，企业要想赢得市 场，壮大自身实力，品牌延伸策略已经成为企业在国际竞争 中赢得优势的一个重要法宝。参考文献：1吴健安.市场营销学M.高等教育出版社，2003,:122-150.2 白光.品牌资本运营通鉴M.中国统计出版社，3 纪宝成，吕一林.市场营销学教程M.中国人民大学出版社，4 俞雷.定位的思考J.销售与市场，2003,，12-14.
