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1、心理细分事例心理细分事例篇一：成功的市场细分经典事例剖析市场细分事例剖析事例一:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发在碳酸饮料横行的90年月早期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。固然当时国内已经有一些小型公司开始零星生产和销售果汁饮料，但大多数因为起点低、规模小而难有转机；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的公司，其先进的生产设施和工艺是其余小作坊式的果汁饮料厂所没法比较的。“汇源”果汁充分知足了人们当时关于营养健康的需求，依靠其100纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人头晕眼花的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强公司，其销售收入、市场据有率、收益率等均在同行
2、业中首屈一指，进而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应当说这类对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争早期获得领导地位的重点成功因素。但当1999年一致公司涉及橙汁产品后全部就发生了变化，在201年一致仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四时度，其销量已超出“汇源”。巨大的潜力和一致“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料公司的加入，爽口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、田户山泉、健力宝等纷繁杀入果汁饮料市场，
3、一时间群雄并起、硝烟洋溢。依据中华全国商业信息中心202年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量相同排在鲜橙多以后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每天C”抢得当先地位，爽口可乐的“酷儿”也表现优秀，明显“汇源”的处境已经是大大不利。只管汇源公司把这类失败归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原由造成，但在随第1页共14页后花销巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场还击后，其市场份额仍在下滑。明显，问题的症结并不是这样简单。在市场的导入早期，因为客户的需求较为简单直接，市场细分一般是环绕着市场的地理散布、人口及经济因素(如年纪，性
4、别，家庭收入等)等广度范围睁开的，与行业分类方法有点相像（注：行业细分一般不过把业已存在（哪怕很小）或潜伏的市场用简单区分或识其余标准（如年纪、性别、性能、原料、产地等单调因素，最多为二维变量）来区分红更小的子行业，以便于统计、剖析和概括其特征。各细分的子行业因为有易于识其余有形标准，互相间常常不交错，且这类分类标准一经确立后常常多年不变。其一般应用在政府、行业协会及社会研究机构等，主要目的是为了从行业整个家产链的角度加以指引和规范使其健康发展。）。其特色表此刻目标细分市场的形象化。也就是说，经过市场的广度细分，其目标细分市场能够直接形象地描绘出来。比方说，当公司把市场切割为中老年人，青年人以
5、及少儿等几个目标细分市场时，人们都能形象地知道这些细分市场的基本特色。因为这类“分类”方法简单、易于操作、花费低，大多数公司都可掌握且也乐于采纳。但只有在市场启动和成长久的合适机遇抢先进行广度市场细分的公司才有机遇据有更大的市场份额。这时候品牌竞争常常表现得不够明显，竞争一般会表此刻产品、质量、价钱、渠道等方面，有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在此时期崭露头角的一个专业品牌，并成为数年来果汁业的领跑者。但当客户的需求多元化和复杂化，特别是感情性因素在购买中愈来愈拥有影响力的时候，此时市场竞争已经由地区及经济层次的广度覆盖向需求构造的纵深发展了，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转
6、变，即细分后的目标市场，没法经过形象的描绘来说明。比如，我们能够经过市场的深度细分，找到“追求时髦”这一目标细分市场。但这个目标细分市场在哪里？它是由哪些顾客构成？这些顾客能否有着共同的地理、人口及经济因素特色？公司应当采纳什么样的方法与这个目标细分市场人群交流？明显，这时的目标细分市场已经复杂化和抽象化了，公司抵花费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。同时，公司也没法用传统的方法去靠近所选择的目标细分市场，这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场就显得特别重要了。而这时仍旧运用市场竞争初第2页共14页期的浅度市场细分方法甚或“行业细分”的方法对市场进行细分已根本没法适应市场竞争的要求。
7、以一致“鲜橙多”为例，其经过深度市场细分的方法，选择了追求健康、漂亮、个性的年青时髦女性作为目标市场，第一选择的是500ML、300ML等外观精制合适随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向花费者的心理需求：“一致鲜橙多，多喝多漂亮”。其全部的广告、公关活动及推行宣传也都环绕这一主题展开，如在一些城市睁开的“一致鲜橙多TV-RL选拔赛”、“一致鲜橙多阳光女孩”及“阳光频次一致鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上集体，进而极大地提升了产品在主要花费人群中的有名度与美名度。再看爽口可乐特意针对少儿市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次考证了爽口可乐公司对品牌运作的专业性，相信
8、没有哪一个少儿能抗拒“扮酷”的魔力，年青的父亲母亲也对小“酷儿”的可爱形象大加欣赏。而“汇源”果汁饮料从市场早期的“营养、健康”诉求到此刻仍旧沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装的为主，根本没有拥有明显个性特色的目标集体市场。不过运用广度（也是浅度）市场细分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中后期对公司而言已不再拥有细分价值的市场。即便其在后期推出了500ML的PET瓶装的“真”系列橙汁和卡通造型瓶装系列，但也仅是简单的包装模拟，形似而神不似。（汇源近期推出的“他她
9、水”功能饮料很有新意，自是另当别论）至此，我们已能看出在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位这样轻易被摇动真切原由。我们说“汇源”与一致、爽口可乐公司比较，他们间的经营出发点、市场细分方法的差别才是致使市场格局发生变化的重点因素。“汇源”是从公司自己的角度出发，以静态的广度市场细分方法来对待和经营果汁饮料市场；而一致、爽口可乐等公司倒是从花费者的角度出发，以动向市场细分的原则（跟着市场竞争构造的变化而调整其市场细分的重心）来切人和经营市场。相同是“细分”，但在市场的导入期、成长久、成熟期和衰败期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。编写第3页共14页事例二:麦当劳对准细分市场需求麦当劳作为
10、一家国际餐饮巨头，首创于五十年月中期的美国。因为当时首创人实时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特色，对产品进行正确立位而一举成功。此刻麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮公司，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超出34亿美元。市场细分事例剖析回首麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳向来特别重视市场细分的重要性，而正是这一点让它获得令世人惊羡的巨大成功。市场细分是195年由美国市场营销学家温德尔斯密第一提出来的一个新观点。它是指依据花费者的不同需求，把整体市场区分为不同的花费者群的市场切割过程。每个花费者群即是一个细分市场，每个细分市场都是由需
11、要与欲念相同的花费者群构成。市场细分主假如依据地理细分、人口细分和心理细分来区分目标市场，以达到公司的营销目标。而麦当劳的成功正是在这三项区分因素上做足了功夫。它依据地理、人口和心理因素正确地进行了市场细分，并分别实行了相应的战略，进而达到了公司的营销目标。一、麦当劳依据地理因素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场，而不论是在国内还是外国，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主假如剖析各地区的差别。如美国东西部的人喝的咖啡口胃是不相同的。经过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，进而做到就地取材。每年，麦当劳都要花销大批的资本进行仔细的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化
12、风俗等，再书写详尽的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种合适当地生活方式的市场策略。比如，麦当劳刚进入中国市场时大批流传美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其余洋快餐对比，鸡肉产品也更切合中国人的口胃，更为简单被中国人所接受。针对这一状况，麦当劳改变了本来第4页共14页的策略，推出了鸡肉产品。在全世界素来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理因素所做的，也加速了麦当劳在中国市场的发展步伐。二、麦当劳依据人口因素细分市场往常人口细分市场主要依据年纪、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等有关变量，把市场切割成若干
13、整体。而麦当劳对人口因素细分主假如从年纪及生命周期阶段对人口市场进行细分，此中，将不到开车年纪的划定为少年市场，将2040岁之间的年青人界定为青年市场，还划定了年迈市场。人口市场划定此后，要剖析不同市场的特色与定位。比如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要花费者，十分着重培育他们的花费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，常常会心外获取印有麦当劳标记的气球、折纸等小礼品。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为312岁的小朋友，按期睁开活动，让小朋友更为喜爱麦当劳。这即是相当作功的人口细分，抓住了该市场的特色与定位。三、麦当劳依据心理因素细分市场依据人们生活方式区分，快餐业往常有两个潜伏的细分市场：方便型
14、和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。比如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒迅速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品走开柜台标准时间为59秒，不得超出一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂部署特别讲究，尽量做到让顾客感觉舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个拥有独到文化的休闲好去向，以吸引休闲型市场的花费者群。市场细分事例总结经过事例剖析，麦当劳对地理、人口、心理因素的市场细分是相当作功的，不单在这方面累积了丰富的经验，还注入了很多自己的创新，进而持续保持着餐饮霸主的地位。自然，在三因素上假如持续深耕细作，更能够在将来市场上保持住自己的核心竞争力。一、在地理因素的市场细分上，要提升研
15、究出来的市场策略应用到实质中的效率。麦当劳其实每年都有针对详细地理单位所做的市场研究，但应用效率却因为第5页共14页各种各种的原由不尽善尽美。如麦当劳在中国市场的表现，居然输给在全世界市场远不如它的肯德基，这自己就是一个大问题。麦当劳实质上是输给了本地化的肯德基。这应当在开辟市场之初便研究过的，可是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本就没重视市场研究出来的细分报告。等到此后才被动改变策略，推出鸡肉产品，这是一种悲观的对策，严重影响了自己的发展步伐。所以，针对地理细分市场，必定要第一做好市场研究，并依据细分报告开辟市场，注意扬长避短是极其重要的。二、在人口因素细分市场上，麦当劳应当扩大区分标准。不该不过限制于普遍的年纪及生命周期阶段。能够加大对其余有关变量的研究，拓宽花费者群的“多元”构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。比如，麦当劳能够针对家庭人口考虑举专家庭聚会，创建全家一同用餐的欢喜氛围。公司聚会等也是能够考虑的市场。
