《新余东山雅筑营销谋划报告.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新余东山雅筑营销谋划报告.doc（39页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、仙 女 湖 地 产新余东山雅筑营销策划报告2007年1月8日【目 录】第一部分：市场分析1.市场扫描 2.竞争对手第二部分：项目分析1.项目扫描 2.项目SWOT分析 3.产品分析第三部分：项目定位1.案名定位 2.居住定位 3.概念定位 4.档次定位 5.文化定位 6.广告语定位 7.广告形象定位第四部分：销售策略1.项目销售背景 2.目标客户 3.分期开发策略 4.价格策略 5.营销要素 6.卖场营销 7.推广计划表第五部分：广告推广策略1.推广目标 2.总体策略 3.广告诉求点 4.广告语 5.卖点提炼 6.媒介选择 7.阶段性广告主题8.广告发布计划表第六部分：活动推广策略第一部分：市
2、场分析一、新余市地产市场扫描1、从粗放开发到精品打造：新余楼市经过2006年的洗礼，已经开始从粗放开发的地产初级模式，向规模化和打造精品大步迈进。虽然市场还有部分楼盘还是处于见缝插针式的开发模式，但是从整体环境看来，从“居住环境，开发理念”的高品质楼盘是市场主流。代表作品为暨阳世纪城、北湖星城，春龙湖畔豪园，中大奥林园、水岸丽都等楼盘。“好不好看地段、行不行看园林、买不买看户型”已经成为当前新余市民购房的标准。从粗放开发到精品打造，不管是大盘还是小盘，随着百姓追求的生活标准和审美趣味的日益提高，塑造精品概念的品质生活，是大势所趋。2、大盘抢夺市场，引领楼价走高新余楼市经过数年开发，逐渐形成规模
3、大盘引导市场的局面，以暨阳世纪城为代表，新余第一大盘的规模效应，开发商的实力，使其取代北湖星城，成为争相购买的对象，加上体育馆的落成及第12届省体育运动会的召开，孔目江的整治，中山大道的开通，孔目江新城的面貌逐步呈现，人们对城市新发展方向充满期待及向往，暨阳世纪城二期玫瑰城应势推出，一时间市民的购房热情高涨，带领房价走高，其均价2090元/平米，高居同类住宅项目的榜首，成为新的置业指标。3、2007竞争加剧，楼市战火再起：2007年，预计新余楼市将持续开花，竞争加剧。规划报批及新获土地的开发商对2007年市场亦充满期待，开发信心大增，预期07年新增开发放量会大幅增加；而事实上，随着开发量的增加
4、，住房空置率也将在07年有所增高，新推出楼盘必将面临严峻的挑战与竞争压力，开发市场面临新一轮洗牌，开发理念落后，实力较弱的开发商将不再具备市场竞争实力，将被吞并或推出市场；此外，购房市场的新余市民经过火热市场的引导，已经从盲目购房时代向理性购房完成转变，对房地产的认识也越来越深，对住宅的要求也越来越高，因此，凭借先进开发理念和优质居住的楼盘将继续领航楼市，卖出好价格，而产品单一、理念单一，品质形象较差的楼盘将在优胜劣汰的市场重新洗牌中出局。4、营销概念纷争，期待新生活理念：当前新余市场以“欧陆风情”占主导，满足部分新余市民乐于追求高品质，对经典、时尚和现代的心理需求，无论是高尚的概念还是豪宅的
5、概念都能给普通百姓带来一时的精神幻觉，而雷同的建筑形态与色调，屋顶、商业街、会所等建筑，包括形象包装上的近似，已造成一种审美疲劳，新余市民迫切需要新的居住文化 。二、市场竞争楼盘扫描楼盘名称占地及规模建筑风格景观现状客户群销售率暨阳世纪城(二期)新余第一大盘国家康居示范工程、新古典主义加当代元素，立面精致法式景观结合中国古典园林一期/商业步行街已现，现售二期高层公务员、新钢高端人群、其他高收入者北湖星城(四期)占地二百余亩，分五期开发，现售第四期。欧陆风情3万平超大园林，人文、自然、生态售至四期、商业步型街现楼在售公务员/高端客户/私营业主/高级白领50%春龙湖畔豪园占地二百亩，全国人居经典规
6、划环境金奖欧陆风情，新古典风格法式园林、会所一期及会所已出，环境在建基本同上70%月亮湾(二期)二百亩，一期现楼，两段式，灰色外墙效果欧式水景园林、硬质景观正启动二期白领、公务员、周边学校教师 中大水岸丽都水岸国际社区新余最高住宅现代简约东南亚风情泳池 网球场在售30层高楼公务员，教师，周边高收入群体50%金地绿景水岸山水双公园社区，全景观豪宅新古典主义现代复合园林现代多样户型公务员，教师等高收入群体07新推出竞争分析：1、城北作为土地较多的地区，两百亩左右的大盘较多，部分位于“仰天岗国家森林公园、孔目江新城、体育馆”板块的项目具备较好的山水自然景观资源，地块条件相对优厚，具备开发高档精品社区
7、及稍具规模楼盘的条件，将引领市场，吸引买家；2、06年新余在售楼盘、新批项目供应量较大，07年现售楼盘纷纷推出第二期货量，加上新入市楼盘，必将分流客户市场，而新余城市人口结构及购房群体相对单纯，购房客群增长量不大；3、除大盘外，城北亦有个别小型楼盘分流客户，其地块小，推货不多，定位中低档，故价格不高，相对老百姓而言，极具购房吸引力。本项目中等规模，面临大、小盘的双重压力；4、新余地产商开发理念日益成熟，新概念及产品日益推出，竞争激烈；5、近半年来新余楼价持续长高，加上政策因素，客户产生观望心理。因此，2007年，对于本案竞争最大的楼盘来自于07年新推的金地绿景水岸，该项目占据城北最好的山水资源
8、，凭借全景观社区的大盘理念将对本案构成直接威胁，另外北湖、湖畔等现有在售楼盘将构成区域内竞争，而暨阳、中大等项目以及城北部分小项目也将分流本项目部分人群，形成间接竞争。第二部分：项目分析一、 项目扫描地理位置：本项目位于城北，广播电视局后， 东门山路；占地面积：26428.7；总建面积：53279.9：容 积 率：2.03建筑密度：28.4%绿 地 率：25.7%户型面积：91.11143.34实 用 率：80.3%92.28%总 户 数：432户；总停车位：161个（室内88个，室外73个）二、项目SWOT分析1、项目优势： 地段优势地处城北政务商务中心，为城市一级用地，成熟区域，地段价值炙
9、手可热；处于都市核心，见证城市日新月异发展，本地块闹中带静，繁华便利，极适宜人居；本项目交通便利，城市公交系统四通八达，新余长途客运汽车站近临项目，对外出行就在家门口；周边政企事业单位、单位住宅、学校等林立，菜市场、超市、邮政、银行、车站、电信等生活配套设施成熟完善，学校等教育配套完备。 居住价值优势成熟住宅区，为新人文社区的居住带来浓厚的生活气息；步步高超市、联华超市、东方巴黎家居广场等商业配套环绕，生活便利，地价与楼价日益升值；本项目是“城市升级、旧城改造”的典范，引发周边 “换房族” 关注；与相邻地块有2米多的高差，便于规划设计时营造深宅大院。 人文教育优势本项目周边拥有“九中、大风车幼
10、儿园”等学校，长青小学亦一路之隔，学校环绕使本项目具备浓郁的人文氛围及书香气息；本项目的开发理念从人文入手，为城北成熟的居住文化中注入新的“江南风”，并与“人文教育”环境融合，项目内外生活文化和城市人文相互融合，带来浓郁的居住氛围。 区位交通优势交通便捷，公交客运发达，城市路网扩建及升级贯通南北及各市镇；项目距劳动北路干道有一定距离，闹中带静，出入方便，是居家的理想所在。2、项目劣势：项目地块原为两个旧厂，与体育馆及北湖现代小区相比，没有环境；地块被市政路分成南北两小块，影响整体规划布局及小区环境打造；项目周边为多层住宅，房子外观沉旧，环境一般，整体形象较差；东门山路为两车道规划路，不够宽敞，
11、未来社区的气势彰显不出来；中间市政路目前为断头路，影响交通出行，现机动车辆较少通行。3、项目机会点：房地产消费进入环境阶段，催生大量“换房族”，追求环境社区；首个 “江南风情”概念，令市场耳目一新，具备极强市场吸引力；项目产品定位合理，户型趋优，均好性强，实用率高，客户喜欢；“江南园林” 独树一帜，东方人居理念深得人心；本项目地段升值，住宅租赁市场一 路看好，增强投资信心。4、项目威胁点：2007年城北新盘旧盘交替上市，纷纷推出新货，对本项目造成直接威胁；2006年下半年房价持续上涨，对于一个人口数量有限的中级市，市场竞争已进入白热化阶段；部分单位自建职员宿舍，对本项目争取公务员造成一定的威胁
12、；城市发展向东，城东及孔目江板块楼盘会分流部分客户置业，削弱项目外围客户；三、户型产品分析1.南区一期产品数据：南区面积：20964.52产品类型：A3、A4、B1、B2、B3五种户型总体套数：176套单元面积：A3（92.09） A4（93.11 ）B1（119.14） B2（122.1 ） B3（129.18 ） 户型开间：二房二厅一卫、三房两厅二卫2.主力户型：B1/B2/B3 B1型：舒适三房，119.41优点：方正通透，实用率高，空间布局合理。不足：主卧略小，飘窗较小，不够大气，东部靠组团园林的户型忽视了观景，书房无飘窗。优化：主卧飘窗可加大，近组团园林单元可做转角飘窗，书房可做飘窗
13、活生态系统花槽。B2型：舒适三房，122.1优点：双卫，主卧、客房舒适不足：客厅扁，不够气派；餐厅浪费较大，厨房偏小，生活阳台大，公共卫生间稍小；主飘窗不够气派。优化：建议拉大进深，将餐厅放在厨房门口，书房拉长，加宽客厅的面宽，更适合摆电视，其他空间微调。B3型：舒适三房，129.18优点：超大客厅，大方气派；南北通透，实用率高，空间布局合理，书房出阳台，创意阳光书房。不足：主卧略小，没有衣帽间，飘窗不大气，厨房偏小，不现代。优化：主卧飘窗可加大，书房门口可分部分给主卧，做衣帽间使主卧完美。3.辅助户型：A3/A4A3型：精英二房，92.09优点：户型紧凑，实用率高，各功能分区科学合理，空间方
14、正，间隔合理。A4型：精英二房，93.11优点：客厅较大，实用率高，厨卫面积较舒适，空间方正，间隔合理。4.户型小结： 最适合人居的空间尺度1、主力户型舒适型，至臻完美的三房二厅极尽完美的三房二厅单元，无论从户型开间，还是室内各功能空间的面积分配比例、空间格局都属当前新余市场最畅销的主流户型，南北对流、通风采光、方正宽敞、高实用率、高观景性，为市民喜欢的户型类型，满足市场需求；2、辅助户型精英型，实用冠军的二房二厅结合朝向、景观、位置等要素，合理利用在组团中规划布局，其适度的面积及合理的功能空间，满足刚起步的年轻客户群体的需求； 最具人文关怀的设计1、 江南建筑风格复兴江南建筑的人文关怀精神，使居住回归江南的宁静与和谐；2、 江南特色园林配合建筑风格，有机地把江南园林融进其中，打造新余首席东方人居空间，充分展现东方居庭的人文关怀。第三部分：项目定位【案名定位】东 山 雅 筑DONGSHAN GRACE HOUSE东山 雅筑案名释义：建筑采用现代东方风格，
