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1、学 位 论 文 HTC手机营销策略研究 中 文 摘 要很难想象HTC目前的状况有多糟糕。这家经过多年奋斗、开创智能手机时代的公司之一，在去年已经被台湾50指数移除，衰败速度令人咋舌。那么在HTC创立15年间，究竟发生了什么让这家曾经的智能巨头到如此岌岌可危的境地？2011年，随着三星、摩托罗拉等更多厂商加入Android领域，HTC也已经意识到竞争的加剧，试图通过多元化投资来保持领先位置。HTC奇特而失败的投资理念显然为它的衰败埋下了种子。反观苹果和三星，各种收购行为均是对发展起到了至关重要的作用。不过，决定HTC失败的最关键因素，则是糟糕的市场营销策略。首先，拗口的命名方式是HTC的第一个营
2、销问题，缺乏突出的品牌效应。2012年，三星智能手机增长率已经高达300%，苹果也实现了200%的增长，而缺乏知名旗舰机型的HTC，却几乎只是在原地踏步。糟糕的命名方式和繁杂的系列令消费者感到困惑：Desire、ChaCha、Incredible、Sensation、Evo、Vivid、Velocity，试问你还能记住哪一款?终于，HTC意识到品牌问题，推出了“HTC One”系列，希望该系列能够重新夺回高端智能手机市场。但显然，三星Galaxy S、Note和苹果iPhone系列已经占据了大部分的高端手机市场份额，同时HTC也再次错误地高估了Ultrapixel摄像头的实力，致使One系列的
3、表现一代不如一代。本文以HTC的营销策略为研究对象，以现代营销策略的相关理论为依据，采用提出问题，分析问题，解决问题的方法设计框架。对HTC营销策略现状进行分析。提出导致HTC目前岌岌可危的地步主要因素是产品定位模糊，营销投入力度不够，甚至忽略营销的重要性，选择“低调”的营销策略，缺乏鲜明的品牌定位。本文运用归纳、文献资料等研究方法。主要运用4P营销理论组合跟其他营销理论对HTC营销存在的问题进行分析，最后对HTC提出基于市场现状的合理建议，从产品定价、市场推广、品牌服务落地三大方面而提高HTC的营销力度，促进公司发展，增加竞争力。关键词：营销 产品定位 营销策略 品牌服务 AbstractH
4、ow bad it is hard to imagine that HTCs current situation.The after years of struggle, creating the smartphone era, one of the companies, in the last year has been removed Taiwan 50 index, decline speed is breathtaking.So in HTC was founded 15 years, what happened to the former intelligent giant to s
5、uch a precarious position?In 2011, with more manufacturers such as samsung, and MOTOROLA to join the Android, HTC has also realized the competition, trying to keep the leading position through diversification.In contrast, apple and samsung, all kinds of acquisitions are played a vital role in the de
6、velopment.The key factor of HTC failure, however, is a bad marketing strategy.First of all, the obscure naming is the first marketing of HTC problem, lack of outstanding brand effect.In 2012, samsung smartphone growth rate is as high as 300%, apple has achieved 200% growth, and the lack of well-know
7、n flagship model of HTC, but almost just marking time.Bad way of naming and multifarious series make consumers feel confused: Desire, ChaCha, Incredible, since, Evo, Vivid, Velocity,Try to ask which model can you still remember?Finally, HTC realized brand, launched the HTC One series, hope that the
8、series can recapture the high-end smartphone market.But obviously, samsung Galaxy S, Note and apple iPhone series have occupied most of the high-end mobile phone market, HTC also mistakenly again overestimated Ultrapixel cameras strength, the One series of generation than a generation.Based on the f
9、irms marketing strategy as the research object, based on relevant theories of modern marketing strategy, the proposed problems, analyzing problems, solution design framework.Analysis about the present situation of HTC marketing strategy.Put forward the main factors leading to the point of HTC is cur
10、rently were vague product positioning, marketing investment is not enough, even ignore the importance of marketing, choose low key marketing strategy, the lack of brand positioning.This paper uses induction, literature research method, etc.Mainly using the theory of 4 p marketing combination with ot
11、her marketing theory to HTC marketing analysis of existing problems, finally puts forward based on the current situation of the market for HTC reasonable Suggestions, from product pricing, marketing, brand service be born three aspects and improve the marketing of HTC, promote the development of the
12、 company, increase the competitiveness.Key words：marketing product positioning The marketing strategy Brand service 目录1 绪论11.1选题背景及意义11.2文献综述21.3研究的内容与方法32 HTC的概况52.1 HTC公司的建立和发展52.2公司的组织结构52.3 HTC公司的营销现状72.4本章小结83 HTC公司市场营销存在的问题93.1 产品竞争力小93.2 市场定位不准93.3 售后服务较差103.4 广告策略失误103.5 本章小结114 HTC公司营销问题的解决
13、对策134.1 产品策略134.2 定价策略144.3 服务策略144.4 广告策略154.4.1主要广告工具及选择原因154.4.2各阶段销售推广体系164.5 本章小结17结论18IV1 绪论1.1选题背景及意义宏达电国际电子股份有限公司，简称宏达电子，亦称HTC，是一家位于台湾的手机与平板电脑制造商。是全球最大的Windows Mobile智能手机生产厂商，全球最大的智能手机代工和生产厂商。主要产品为智能手机，目前正在全新的VR虚拟现实领域进行开拓发展，并在2015年3月的MWC2015上发布了与Valve联合开发的VR虚拟现实头盔产品HTC Vive。在HTC成立主要是初期，集团的主营
14、业务只要是掌上电脑。早期进军大陆时使用多普达作为其品牌主打名。2002年10月，HTC推出了全球第一台搭载微软Smartphone 2002软件平台的智能手机，开辟HTC智能手机发展的新时代。随着电子技术的不断跨越式发展，智能手机的功能越来越强大，已经逐渐成为生活休闲和工作的有效统一。紧接着曾经的手机巨头摩托罗拉和诺基亚分别被联想和微软收购，HTC手机也逐步深陷泥潭。据IDC权威数据显示：2013年11月，HTC的销量在10月较去年同期上涨3.2，但低于27. 1。首先，营销的失败意味着HTC市场诱惑力不断减少，周永明说，“也许我们以前太低调了，我们的技术创新一直领先，但我们的营销沟通做的不够
15、好。”反思的结果是进行变革、创新和重视市场执行方式。然而，HTC更大的问题则是产品创新力度不足，对于用户需求的解析和跟，潮流趋势的把控，包括产品价格定位的市场调研，HTC都没有把握好市场需求信息，并满足潜在客户的需求。中国大陆4G的普及使用，13-15年期间，互联网+所带来的中国手机巨变。HTC都错失良机，以至于越来越多大屏手机出现的时候，HTC的后续乏力。苹果公司更是因为大屏幕吃亏而推出Plus系列，反观三星，则是趁机崛起，稳定了其世界第一手机厂商的地位。当HTC将所有重回辉煌的希望寄托在HTC One的时候，现实却狠狠地扇了它一巴掌。据2013年第一季度HTC的季度财报显示，当季净利润仅为285万美元，创下公司的历史新低。三是HTC没有正确的品牌定位。一直对标苹果和三星两家手机巨头，一直都是走手机市场中高端品牌定位。但其品牌影响力相对苹果和三星并不足以支撑起其高价格溢出。因此，在主打高端市场的路线中，在同等价格前提下，用户更加认可苹果和三星。倘若HTC依旧坚持中高端发展战略。这势必使HTC下降。第四，OEM从HTC来，没有自己的操作系统或芯片，和相应的部件的生产能力。此外，HTC不具备那种苹果的市场影响力，并拥有一批果粉的支持和疯狂的追捧，这是一大筹码苹果公司和供应链谈判。 HTC没有三星的完整自己的产
