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1、华南农业大学队长：陈俞旭队员：罗玮欣、罗玉和、王一尘联系方式：15920381482Email：御泥坊微博营销方案神马浮云队第四届大学生网络商务创新应用大赛参赛作品目录第一章 摘要1第二章 环境分析22.1 宏观分析pest22.2行业分析32.3 微观分析42.4 SWOT分析7第三章 市场定位8第四章 微博形象规划9第五章 微博用户分析14第六章 具体微博营销计划225.1 基础：知识类分享及客服咨询225.12 前期：单向输出信息：225.12 后期：协助互动295.2 动力：各期的活动推广30521 前期：皮肤测试&心理测试；新闻软文营销305.22 中期：各类中小型活动（秀秀你的明星
2、脸；小御泥形象设计比赛）305.23 后期：线下生态圈合作和微博信息宣传结合（泥浴山庄）33第七章 成本与效益估计347.1 成本预算347.2 经济效益考核3441神马浮云队 御泥坊微博营销方案第一章 摘要社交化电子商务的出现，使网上购物发生了一大转变。社交网络不仅仅是扩大自己知名度的一种手段，同时也是创收的一种方式。低成本高回报的微博营销更是首选。本方案立足于御泥坊不同功效的产品以及简单、快乐、充满梦想与激情的风格，针对消费者的喜好和需要进行必要的市场细分，在新浪和腾讯这两个拥有广大用户的平台上，分别开设七个微博七个小矮泥，爱你爱自己。小御泥们拥有自己的个性，根据季节的变化发布皮肤美容等知
3、识，营造一种生活格调，吸引有相应需求的人群，改网络营销的面为点。同时，具体的营销方案包括前中后三期，从前期的扩大人气、中期的树立品牌到后期的实现销售目标。“七个小御泥，爱你爱自己”微博营销方案迎合了现广大消费者的生活习惯，有切实有效的实施管理计划，循序渐进，在品牌的基础上实现销售，低成本高回报。第二章 环境分析2.1 宏观分析pest政策Policy经济Economy2008年8月29日，卫生部将化妆品的管理职能移交国家食品药品管理局，按照我国化妆品的法规体系实施，上市前许可和上市后监管。国家越来越重视化妆品行业的发展，并逐步完善相应法规。消费税的调节为国产品牌的发展提供契机。近日国家税务总局
4、颁布了新的消费税调节政策，高档护肤类化妆品征收范围另行确定，这无疑给处于中低端的国内品牌带来良好的发展机遇。2007年全球天然有机化妆品的销售额飙升至近70亿美元，比2006增长了10亿美元。全球天然化妆品市场销售额在2010年前将超过100亿美元。据国家统计局3月日发布的数据，“十一五”期间，全国城镇居民收入持续快速增长，消费水平不断提高，整体生活质量显著改善。城镇居民更加注重穿衣打扮及一些个人服务，衣着支出、其他商品及服务支出增长迅猛。社会Society技术Technique随着30多年的改革开放，中国经济的发展，人们开始更多的关注护肤等个人问题。中国是一个拥有13亿人口的大国，护肤品拥有
5、潜在的巨大的消费市场。同时广大消费者已接受网购的观念，网购成为化妆品销售的必然渠道。自微博在中国诞生一年多以来，在中国年轻人中产生了难以想象的巨大影响力，而这个群体正是护肤品行业的主要消费群体。现代生物技术的不断发展，为护肤品行业的发展注入了强大的生命力。纯天然、有机、环保的产品的生产技术不断完善成为满足现在人们对于护肤产品安全的需求。2.2行业分析2.2.1 我国护肤品行业发展状况从市场表现来看，我国护肤品市场国产与合资、进口护肤品品牌竞争愈发激烈。国外及合资品牌大多占据着高档市场，而国产品牌则以薄利多销，更多地将力量集中在控制中低档市场方面，从而呈现出各踞一方的竞争格局。目前为止，我国护肤
6、品种有1300多种，但是各地区的护肤品销售额却只占到化妆品的2635。中国护肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一。而这个行业尚未形成品牌集中的情况，前 10 位品牌的市场份额总和只有 62% ，销售收入总和只占全行业销售收入的 45% 。目前，中国还没有年销售额突破 10 亿人民币的大品牌。而护肤品行业的销售渠道也有很大不同，身体用护肤品和手部护肤品有 55% 的销售额来源于超市和大卖场，面部护肤品和眼部护肤品在百货商店的销售额分别占了 30% 和 50% ，淘宝等网店销售渠道所占的份额越来越大，而微博营销的模式更是一个全新的模式，拥有广阔的开拓空间。2.2.2护肤品行业未来市
7、场规模护肤品行业30-50%的普遍增幅。据了解2010年上半年的护肤品市场，仅从数据来看，各品牌都呈较大幅度上升态势。国内护肤品领头羊自然堂上半年在安徽、河南、河北、广东等几大省份均有20-50%不同程度增幅，而官方综合数据显示自然堂全国13100家零售网点今年上半年同比增长54.92%，伽蓝集团董事长郑春影表示，2010年有望突破40亿元大关。在诱人的美容产品市场，过去十年中国人在化妆品、护肤品和香水上的支出增加了三倍，达到125亿美元。伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)预计，未来4年，中国将贡献该行业全球增长的五分之一，从而在这个总规模达1800亿美元的市场上占据更大
8、的份额。上述预测的依据之一，是中国中产阶层的迅速壮大。独立券商里昂证券预测，到2015年，中国中产阶层将扩大近一倍，达到近10亿人，相当于三个美国。2.3 微观分析2.3.1 竞争对手分析御泥坊贝佳斯（国外品牌）相宜本草（国内品牌）产品特色纯天然矿物质原料采用泉水和火山泥中医药生物技术品牌理念好肌肤 矿物养御泥天赐 百年鎏芳御用秘方、超凡品味本草养肤，标本兼治内在力 外在美产品舒适度较高，温和舒适较低，具有刺激性低刺激性产品价格较低较高较低产品类型较少较多较多产品吸引力国产意大利品牌，历史悠久中医文化与汉方美颜营销渠道主要是官网、淘宝网店大型商场、卖场专柜为主 大卖场和网络商城2.3.2 消费
9、者分析 1）传统业务消费对象特征：购买方式： 客户电视、报纸、杂志等平面媒体广告实体店面客户购物网站广告淘宝网店2）创新业务消费者特征 购买方式：客户微博互动（包括广告）官网、淘宝网、团购网 从以上两种不同的业务分析中可以看出，与传统的业务相比，创新业务的创新性就在于发挥微博社交、传递作用，实现扩大销售量的目的。然而已有的官方微博存在因局限与信息的单方传递，没有形成互动的作用，因此缺乏了生命力、无法持续地形成宣传效果。3）创新营销模式的消费对象分析根据缔元信(万瑞数据)以往网站运营分析经验来看，微博较之资讯类网站，集中了更多的女性用户。用户年龄以1830岁的年轻用户为主，占比高达67%，更趋于
10、年轻化。微博用户以大学本科以上学历为主，占有63%的用户比例，趋于高学历化。微薄用户收入与非微博用户收入无明显差异，月收入5000元以上用户略多于非微博用户，高出3个百分点。图：用户性别分布图：用户学历分布小结：微博的主要用户集中于1830岁的年轻用户，并具有高学历、接受新鲜事物的能力强的人群。2.4 SWOT分析StrengthWeakness1）御泥坊产品是完全纯天然的矿物质产品，用物理方法提炼出的，在化妆品中具有不可取代性。拥有百年历史文化和近百年出口背景；2） 御泥坊全力打造立体网络销售平台，形成官方商城、网上直营店、网上代理商和分销商的营销网络，并已经不仅仅局限于淘宝平台，开始全面涉
11、入百度商城、拍拍网、阿里巴巴、麦考林等电子商务平台； 3）荣获淘宝网化妆品最佳面膜2007年年度终评榜第一名，曾多次被中央电视台、湖南电视台和众多媒体时尚杂志所采访与报道。1)知名度较低。虽然御泥坊在淘宝等网络营销中已是一个小有名气的品牌，但在市面上占有量较小，知名度还有待提高。2)营销渠道单一 ， 主要为网络营销。现在虽然网购蒸蒸日上，但很多人依然对网购心存疑虑，网络售后无法保证，这样就大大削减了产品的销量。3) 产品种类少。产品有些杂乱，系列产品不多，不能完全适应各类人群，综合性差。4) 广告受众过少。大多数在传局限于网络领域宣传和交易，而公众喜闻乐见的电视传媒上广告宣传较少，不能很好的使
12、品牌深入人心。OpportunityThreat1)产品具有纯天然矿物质特色，与一般市面上的产品生产技术不一样，在当前公众流行用原生态产品追求自然护肤的新趋势下，更能赢得消费者的青睐，更符合公众的价值取向。2)同类产品较少，可以争做国内天然矿物质化妆品第一品牌，做强自己的特色。3)与同类化妆品相比价格较低，中低端消费人群中仍有很大市场空间。现有的化妆品市场已经很繁荣，各系列化妆产品已深入人心，尤其是国外的大品牌已基本占领了市场，顾客忠诚度难以撼动，想要做大做强自己的品牌具有一定的困难。第三章 市场定位在激烈的电子商务市场环境下，经过审慎调研和精心策划，我们决定通过微博这个新生的营销渠道，迅速挖
13、掘潜在的客户，在前期提升御泥坊的品牌知名度和影响力，在后期达到提高销售量，造就这个品牌。同时，这也有利于巩固和发展传统业务。 微博的作用在于：社交性、传递性。与已有的微博存在因局限与信息的单方传递，没有形成互动的作用，因此缺乏了生命力、无法持续地形成宣传效果。”本方案的营销理念在于通过微博与客户形成长期的互动和交流，以其强有力的影响力迅速占领使用微博的人群，提高产品的粘合度。这也就给我们确定了消费人群，主要是年轻的女性白领阶层和女大学生这两大领域，凭着一系列的营销活动、广告、护肤贴士等打出一波促销战略，提高品牌知名度，最终达到扩大销售量的目的。第四章 微博形象规划1、 美白御泥（MM）性格特征
14、：喜欢阳光，活泼好玩。一点点八卦，一点点浪漫。网购高手，追求自由人物任务：想和阳光玩游戏？要美白自然要掌握正确的美白方法，如果美白方法错误的话，你的美白功课就等于是做了无用功。美白达人美白泥告诉你：找准美白方法，白皙不是梦！相关产品：美白嫩肤矿物泥浆面膜2、E族御泥（MM）性格特征：一个学会爱自己小资女人。偶尔偷偷懒，宅在家上网。人物任务：办公室OL们每天都要坐在空调房，面对电脑辐射、环境污染、干燥缺水?出现晦暗、发黄、粗糙等肌肤问题! E族泥有自己的护肤心得来拯救e族人的美肤相关产品：e族矿物泥浆面膜2、 水润御泥（MM）性格特征：偶是一个很温柔的泥泥，善良控温柔控交友控动漫控，健康肌肤控，
15、是御泥家族水润润的鸡蛋肤第一人 人物任务：女生必修课保湿与补水。空气湿度降低，脸上的油分便会减少，因此皮肤就容易绷紧出现细纹。保湿做好可防细纹。水润泥善意提醒你，天气变化要适时补水哦做一个如水般的女人相关产品：蜜桃补水矿物面膜4、控油御泥（JJ）性格特征：爱清爽，不爱男色。爱控油，也爱网游。爱爱拍得，也爱5毛一条的网评。我不是李刚，我是控油泥。 人物任务：油光，会使你的脸看上去不那么洁净。这个夏季不用再担心，控油泥为你全方位揭秘，夏日控油。跟我来，学清爽控油！相关产品：清爽矿物泥浆面膜5、去黑头御泥（MM）性格特征：喜欢吃吃喝喝玩玩睡睡笑笑吵吵闹闹，不要草莓鼻，不要迷恋姐。人物任务：如何有效去除鼻子上的黑头同时又要防止毛孔粗大？去黑头泥大喊：不要草莓鼻！亲手教你将这
