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1、迅速消费品(CG orP涉及食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等,在众多产 品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的,多变、灵活、创新频繁,可谓千变万化、新 招迭出,始终走在市场营销的前沿。特别是进入销售旺季,众多的创新营销方略、 手段和案 例精彩纷呈,在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中,都能看到各大快消品 牌的营销魅影。一、快消品行业与市场特点可以说， 一种迅速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的,既是产品品类的 创新,更是营销方略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观测,通过十数年迅速的发展, 迅速中光环中一路走来,从行业与市场层面看,已经形成了这样三大特点：（一
2、竞争剧烈限度增长迅速消费品行业是目前竞争剧烈的市场中相对利润率最丰厚、 销售规模最大、发展速度较快 的一种行业。由于迅速消费品市场庞大, 消费群体广泛,迅速消费品行业进入壁垒普遍较低, 行业内竞争对手的数量较多, 互相之间竞争剧烈。 这个行业与广大消费者最息息有关， 客户 群的广度是其她行业难以比拟的;而客户需求的多样性, 导致产品的多样性、周期短、定制 化等特点，也导致了迅速消费品公司推出新品的速度快得惊人,新产品、新概念、新口味, 让人看了眼花缭乱。迅速消费品行业进入门槛低、 成本费用低,而资金回收较快,因此导致了该市场上产品如过 江之鲫,厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额,因此市场竞
3、争异常剧烈。但各品类市场中的出名品牌却并不多,但大多中小型快消品厂家也可以在某个区域获得一席生存之地。(二市场巨大,增长迅速在中国,迅速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司 AC尼尔森 (Nien 发布的 放眼中国市场报告显示:,中国迅速消费品市场整体增 长了 7,30个重要品类中有 20个呈正增长,其中10个品类的增长率达到两位数。而始终到 ,涉及饮料、酒、休闲食品等多种细分市场都保持了较好的增长,以果醋饮料为 例,据中投顾问的研究显示,果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至 ,国内果醋市场规模有望达到 20亿, 市场规模有望突破 0亿。(三迅速消费品行业走势根据近年来有关
4、机构的跟踪监测及市场观测， 快消品市场的品牌集中度逐年提高、 畅销品牌 优势逐渐扩大的发展态势。例如早在 CTR 市场研究 CnserPal 就对全国5个都市(县级市以上都市居民的迅速消费品(如下简称 MC 60多种品类进行持续监 测表白, FMCG 在市场集中度上发生很大变化，虽然诸多品类集中度仍然不高,但普遍呈 现出变高的趋势,特别以便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。而在价格方面,虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品,但 FMCG 平均价格总体上 比较平稳,在不同的细分品类上的体现却有着很大的差别。虽然在 间部分都市的品牌集中度发生了某些变化,例如食品、饮料和日用品 市
5、场品牌集中度普遍下降， 市场竞争加剧, 某些出名品牌的龙头地位受到挑战, 涉及保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中,本来的龙头品牌已经发生变 更,或者虽然未变更,但其市场份额已发生明显的降幅,某些新生势力闯入市场。 但是整体 来讲,各行业的品牌集中度将进一步加强, “穷者越穷、富者越富”的“马太效应”只会加 剧，某些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会，脱颖而出还是也许的。二、快消品营销面临的困境及网络营销的应用而在大中型品牌巩固竞争优势、 中小型快消品牌建立竞争优势并获取脱颖而出机会方面,营销扮演着核心的角度, 赢道营销顾问机构首席合伙人、高档营销顾问邓超明觉得,从
6、营销上看,大多数快消公司目前面临着亟待突破的困境:创意困境:一方面通过千变万化的手段发明着营销快感, 同步又承受着营销苍白之苦。 渠道、终端、广告、软文、活动、奖赠送等，把戏迭出,往往也许投入不菲,而收效甚微。媒介传播平台纷扰:更让不少快销公司营销经理人感到茫然的是，在电视、杂纸、报纸、 DM直邮、户外(车身、路牌、楼体、站台、墙体等 、终端商超卖场等数种老式媒介基本上,短短几年里一下子又冒出来数十种新媒体，特别是网络媒体、网络社区、网络游戏、网 络视频等互联网应用赢得了广大青少年群体的亲睐,互联网成为她们获取信息、 消费、 分享、 交流与交易核心渠道与工具，这些新现象对快消公司的品牌传播与销
7、售管理提出了许多挑战 性的问题,即便是国际出名的大型公司集团也正在谋求有效的解决方案。线上线下推广的协同：与否在网络媒体上投放品牌网络广告, 应当投放多少, 与线下的媒介 保持如何的比例; 与否在展开线下的同步启动规模化、 持续性的网络营销， 网络营销又有哪 些有效可靠的评估原则与手段,对品牌与销售与否的确有效,如何防备风险, 在营销管理上 与老式营销又有什么不同， 需要配备哪些人力与资源等等问题摆在面前, 经理人感到了选择 的困惑。固然,困惑的另一边是大胆的行动,蒙牛、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、伊利、康师傅等 快消公司每年在网络营销上都投入了相称大的力量, 网络营销作为一种新营销方略并进入
8、快 消业的整个市场筹划。三、快消品为什么适合网络营销运用网络开展大规模的营销, 在国外迅速消费品市场中早已司空见惯。调查显示, 美国 60%的公司都使用了网络营销, 它是产品营销的核心方略之一, 但在中国， 如果排除建立公司官 方网站这种网络营销基本手段,那么这个比例也许不到 %。从最基本的公司网建设、 投放品牌网络广告、 组织网络活动、 购买搜索引擎核心词,或者是投放窄告、 群发邮件或短信等， 快消公司层次不一地结识到了网络营销的重要性, 并且采用了试探性的或大规模的行动。中国互联网顾客以每年超过20%的速度迅猛增长。 C 第 24次互联网络记录报告显示, 国内网民规模已达 38亿。在这 3
9、亿多网民当中, 10 1岁网民占比 33%, 0 29岁网民 占比29.8%，这个群体都是休闲食品、饮料等快消品的重要消费群体； 30 岁网民占比 6%,这个网民群体是酒、烟、日化用品等快消品的重要消费群体;而网民男女性别构造 保持在 53:7的比例，阐明女性网民的数量继续保持增长,这个群体是日化用品等快消品 的主力购买者。同步与末相比,中高收入网民占比增大,月收入 50元以上的网 民占比从 0.%上升至 4.,这些数据表白互联网上活跃着一种数目庞大且极具潜力的潜在消费群。 正由于这样,网络营销逐渐受到中国公司的青睐， 成为最值得尝试的营销方略之 一。调查还显示, 迅速消费品消费群体与互联网顾
10、客往往是吻合的。以迅速消费品行业主力军 食品饮料行业为例, 它们的核心消费群及潜力最大的消费群多集中在 15岁0岁的年轻 顾客。而互联网顾客整体顾客比较年轻化,例如核心顾客为18岁4岁的年轻人,正是快 速消费品行业最具价值的人群。 迅速消费品行业客户正在不断增长网络推广的预算, 以实现 更精确的推广效果。总筹划邓超明觉得，网络营销具有成本低、效果好、持续时间长、操作以便、互动性强等优 势， 并且顾客正走向以青年知识分子群体为主体构成，这样一种受众群体在消费水平、 信息 获取、 受互联网影响限度、 消费偏好等指标上均有助于迅速消费品的推广与销售， 目前已为曼秀雷敦、可口可乐、雪花啤酒、五粮液、统
11、一绿茶、娃哈哈、蒙牛、百事可乐、伊利、光 明等波及饮料、酒类、医药等大型公司所采用,并获得了深度传播、增进销售、形成口碑效 应的良好效果,在行业标杆公司成功案例的示范及网络营销服务商们的市场普及与推动下，越来越多的中小公司在制定营销战略与方略时开始将博客营销、 邮件营销、社区营销、 网络 广告、软文营销、电子杂志营销等网络营销方式纳入到考虑与实行范畴中。四、快消品网络营销解决方案为了协助更多有远见的快消品厂家实行网络营销筹划,协助处在成长阶段的中小型迅速消费 品公司借助互联网的力量实现跨越式发展、突破营销之困,寒烟牧场赢道顾问总结了两年 来营销筹划、 品牌推广与招商筹划实战经验， 并结合各行业
12、中浮现的新方略, 由总筹划邓超 明亲自担纲,制定了赢道顾问快消品网络营销解决方案 (精髓版 ,借助这份网络营销 解决方案宝典, 相信迅速消费品行业从业者在充足理解与阅览、 领略之后, 将对快消品的网 络营销方略有一种基本的把握,从而为邀请专业营销机构实行网络营销筹划打下坚实的基 础。方略一:快消品知识营销知识营销方略重要是环绕特定的话题组织常规性的媒体报道、 论坛推广、博客营销等网络传 播， 在报道与帖子中融入快消品公司的品牌信息和产品信息,向目的受众诠释和传递该产品 在行业中的优势和消费者购买该产品所能获得的价值和收益, 例如获得健康、 获得快乐、获 得情感等。概要的地讲,一般都以产品优势和
13、顾客价值为核心实行知识营销方略。根据赢道顾问的方略体系， 快消品在展开知识营销方面可设计如下话题, 组织密集性的推广， 实现消费者的产品价值认知, 最低保证半年内的该项推广方略不间断, 以便在消费心目中留下专业、权威、可信的印象,涉及:产品的技术含量;厂家的品牌实力;消费者从产品中获 得的健康和情感等价值。 这种知识营销方略的实现形式重要是文字、 图片和视频等， 重要用 娱乐化、休闲化的手法去体现,以便在布满趣味的氛围中让消费者理解和接受产品的价值。本项方略重要依托新闻网站、行业网站、专业网站及论坛、博客、视频、电子直邮等网络渠 道展开推广。方略二：品牌网络广告据尼尔森公开的数据显示， 末期,
14、迅速消费品类的广告在 10月、 1月都呈现出了稳步增长,占据了整体市场 1%的份额,投放力度仅次于汽车类、计算机及电子产品类。而 在迅速消费品以无酒精饮料的投放力度的加大为重要带动力量， 其中以汇源、娃哈哈和露露 的提高力度最为明显。赢道顾问觉得, 快消品投放网络广告的恰当性已不用争议, 无论是提高品牌出名度,强化消 费者的认知, 还是推动销售， 所发挥的作用已经得到了充足的验证, 而要保证效果的最大化, 需要在网络广告的创意方面做足文章, 重要是广告词创意筹划和网络广告设计制作,而几轮 播的动画广告与静态的按钮广告等在设计上又不同样， 一般来讲， 快消品投放网络广告, 最 好是采用通栏及矩形
15、图的方式, 如果是铵钮图片或者文字链等, 可在植入式营销时采用这种呈现方式。在网络广告投放的网络媒介平台选择上不能浮现失误, 但是目前可供快消品投放广告的网络 媒介平台并不是诸多， 除新浪、 搜狐、 网易、 腾讯等几大门户之外, 重要是某些食品、酒类、 日化等细分行业的垂直网站,可用于招商推广,同步也可以少量地投放产品广告, 由于影响行业意味着影响消费者。方略三:网络活动营销在网络营销诸般武器中, 网络活动是非常普遍的, 基本上某些出名的食品、饮料与休闲食品 公司都举办过或大或小的主题网络活动。曼秀雷敦在 借助腾讯平台上演的网络“战痘”让诸多业内人士大长见识:曼秀雷敦 针对乐肤洁的目的受众及产品特性,把 Q主题包、 对话框、 Q 博客空间进行置入式 营销。在推广上腾讯采用客户端 Rch Buton、腾讯网校园频道等多平台作为活动合伙入口；劲酒联合中国保健协会、新浪网、腾讯、KU6等机构在末举办了一场“健康饮酒漫 话酒客”的网络作品征集活动，传播“健康饮酒”的概念和主张;可口可乐借助腾讯的平台 推出了一场“要爽由自己,畅享3D QQ秀”的主题行销活动。赢道顾问觉得，网络活动可以在网络上迅速地制造出网民关注的热点, 不断设计推出新的话 题,达到迅速吸引网民、让网民懂得公司并理解公司产品的目的; 不仅如此,网络活动还能 够实现与网民的互动, 增长品牌的亲和
