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1、 罗蒙品牌管理手册之三罗蒙品牌终端导购手册罗蒙集团股份有限公司品牌管理部2002年4月目 录1. 罗蒙终端导购人员的地位和作用61.1. 终端概述61.1.1. 终端的定义61.1.2. 终端的重要性61.1.3. 终端的作用71.1.4. 构成终端的要素71.2. 罗蒙终端导购人员的地位和作用72.罗蒙西服终端导购人员的岗位职责93. 罗蒙西服终端导购的日常行为规范与要求103.1. 终端导购言谈举止方面应遵守的原则103.2. 终端导购的日常行为规范103.2.1. 穿103.2.2. 说10对说话声音的检核表123.2.4. 做123.2.5. 精神状态133.2.6. 态度133.3.
2、 终端导购言谈举止方面应注意的细节143.5 顾客服务标准163.5.1. 工作标准：163.5.2. 备注：173.6. 终端导购日常工作要求173.7. 导购自检内容184. 罗蒙西服促销时终端导购人员的行为规范185. 终端布置和商品展示规范195.1.终端布置规范内容195.2.终端布置规范标准205.3.场环境设置现205.4. 商品展示的原则215.5. 商品展示的功能要素215.5.1 美取向的要素：215.5.2 容量规划225.5.3. 比例225.5.4. 色彩美学原理225.6. 商品陈列应注意的要点236. 罗蒙西服终端导购应具备的知识246.1. 罗蒙企业背景知识24
3、6.1.1. 罗蒙集团概述246.1.2. 罗蒙集团的发展历程与荣誉246.2. 罗蒙产品知识246.2.1. 罗蒙的产品结构246.2.2. 罗蒙服饰的卖点与特征246.3. 西服知识246.3.1. 如何帮助顾客选购西服246.3.2. 如何为顾客推荐合适的衬衫搭配西服246.3.3. 如何为顾客购买的西服搭配领带246.3.4.矮个男士如何巧着装246.3.5. 如何帮助不同肤色的人选择西服246.3.6. 不同场合的着衣常识246.3.7.男士着装十九则246.3.8. 如何保养西服246.3.9. 西服如何打包246.3.10.西服起泡该怎样清洗246.3.11. 男士着西服应注意什
4、么246.3.12. 西服口袋的用处246.3.13. 平时应该怎样打理西装，才能使它耐穿一些?246.3.14.如果西装掉了一粒钮扣，又没有后备纽扣，有什么办法可以让残缺不那么碍眼？246.3.15. 新买回来的西装是否一定要“开袋”吗？246.3.16. 一套西装有什么选择标准？246.3.17.不同款式西服的着衣方式及饰物搭配技巧246.3.18.西服着装艺术246.3.19. 五大职业男士商务着装破译246.3.20. 西服着装的权威感指数247. 顾客购买心理与行为247.1. 顾客购买的心理与行为过程247.1.1. 第一阶段：引起需要247.1.2. 第二阶段：收集资料247.1
5、.3. 第三阶段：购前比较估计247.1.4. 第四阶段：购买决定247.1.5. 第五阶段：买后感受247.2. 顾客心理分类247.2.1. 求名心理247.2.2. 求美心理247.2.3. 求新心理247.2.4. 求廉心理247.2.5. 求便利心理247.2.6. 求实心理247.3. 顾客的行为类型分类247.3.1. 沉默寡言型247.3.2. 谨慎稳定型247.3.3. 犹豫不决型247.3.4. 冷淡傲慢型247.3.5. 豪直爽快型247.3.6. 容易生气的急惊风型247.3.7. 爱说话的多嘴多舌型247.3.8. 知识丰富的博学型247.3.9. 顾虑重重的猜疑型2
6、47.3.10. 羞涩的腼碘型247.3.11. 一见钟情型247.3.11. 轻松闲逛型247.3.12. 不服输的好强型顾客248. 导购销售促成技巧248.1. 掌握接近顾客的时机248.2. 等待销售时机应注意的事项248.2.1.有关如何运用等待销售的时机，248.2.2. 等待时机的正确姿势248.2.3. 等待时机的正确位置248.2.4. 眼前没有任何顾客时248.3. 导购过程的四个要领248.4.介绍罗蒙西服时注意的问题248.5.如何刺激顾客的购买欲望248.6.如何获得顾客的信赖248.7.说服顾客应遵循的原则248.8.成交过程中应注意什么的问题248.9.如何处理顾
7、客的抱怨248.10. 示例24表格24表格一 销售日清表24表格二 罗蒙西服竞争对手情况调查表24表格三 促销活动期间销售日清表24表格四 促销活动期间与非促销期间销售量的比较249.附页249.1.衬衫：男士心中永远的宠儿249.2.男士立领衬衫的穿着249.3.领带：男人风采249.4.领带挑选招数大分解249.5.领带的保养方法249.6.从领带系法看绅士风度249.7.穿西服如何选择围巾色彩249.8.男人常用领巾的基本结法249.9.男人脚下249.10.男性首饰的选用技巧249.11.手表，男人的珠宝249.12.名牌腕表地位凸显249.13.男性戒指时尚前卫249.14.男士饰
8、品小时尚249.15.格调男人的时尚装饰249.16.男人腰上的装备249.17.男士的配件规则249.18.男用香水，更富内涵249.19.女人挚爱的四种男人香249.20.名笔：男人身份的象征249.21.男士公文包简约轻便249.22.男士着装别忘细节249.23.西服新时尚4粒扣西装249.24.白领男士穿什么241. 罗蒙终端导购人员的地位和作用1.1. 终端概述在我们知道终端导购人员的地位和作用之前，我们首先必须了解什么是终端，终端对于企业来讲有什么样的地位和作用。1.1.1. 终端的定义在标准的营销书上，终端恐怕是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上
9、看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，他可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。1.1.2. 终端的重要性就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外拉拉队的呐喊助威，都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”即消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现
10、销售）的机会和可能。因此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。1.1.3. 终端的作用终端作为企业产品与消费者直接接触的场所，实现产品销售是其最重要的作用，除了实现销售，还有着其他的作用。展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台。开展促销活动的最理想也是最实效的场地。接近消费者，了解“上帝”（消费者）声音的最佳途径即完成信息反馈。获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据。对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商（代理商、批发商）形成最有效的鼓励和帮助。拦截竞品的最后也是最有效的防线。1.1.4. 构成终端的要素通常
11、，我们认为终端包括软终端和硬终端。硬终端主要指终端的硬件设施，如商品，包装，配件，附件，VI表现，售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈列方式，宣传品（说明书、DM、POP、小报等），促销物，辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等），整洁度，与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别，等等。软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别，等等。1.2. 罗蒙终端导购人员的地位和作用终端导购人员作为终端各构成要素的灵魂，终端作用的实现依赖于导购人员的行为
12、表现，因此，终端导购的重要作用不容忽视。终端导购人员主要在以下几方面发挥重要的作用：1. 为顾客作有效的商品组合随着生活水平的提高、消费意识的变迁，商品设计与生产将走向多样化，加上市场的进一步开放，国外商品纷至沓来，面对比以往更加激烈的竞争，导购人员应积极去了解消费特性和竞争品牌的状况、动向，以便为本企业寻求、开发自有品牌与强化品牌的差异性，最终提高本品牌的竞争能力提供市场第一线的资讯。2.为顾客选择合适的商品一般来说，服装是选择性、专业性的商品，宜用面对面的方式销售，因为服装的价值、穿着功能、特性等，都需要通过导购人员的解说，使顾客能进一步了解，在这种情况下，导购人员就扮演非常重要的角色，因
13、为他们必须负起为顾客挑选合适商品的责任。3.将商品情报提供给顾客也许有人认为，制作标示、展示等应是美工人员的事，与导购人员无关，但在当今市场竞争非常激烈的情况下，这些简单的POP、卖场的商品展示陈列等工作也已列入了导购人员的基础工作。4.创造舒适、便利的购物环境将有关联性的服饰商品组合在一起陈列，便于顾客的选购，再加上陈列道具与卖场设施的衬托效果，更显现出整个卖场的便利。5.使顾客对专卖店产生信赖、认同感导购人员除了担任销售商品的角色外，还要与经常前来光顾的顾客保持良好的关系，经常传递商品和销售信息，成为公司和顾客之间的桥梁终端导购是终端中最有能动性和可塑性的因素，他自身的素质以及其积极性、主
14、动性和能动性的发挥，关系到产品的销售、品牌形象的树立，以及企业的发展和竞争力的提高。因此本手册将重点对终端导购的岗位职责、日常行为规范、应具备的基础知识、销售技巧等方面进行较为详尽的阐述，旨在帮助导购人员对自身的重要作用有一个较为深刻的理解，并且就导购工作实际操作进行优化的规范，达到最有效地提高销售额和顾客满意度。 2. 罗蒙西服终端导购人员的岗位职责1、通过在罗蒙专柜、专卖厅、专卖店与顾客交流，向顾客介绍罗蒙服饰和宣传品牌形象、企业形象，提高罗蒙品牌知名度。2、在罗蒙专柜、专卖厅、专卖店时时保持良好的服务心态，创造舒适的购买环境，积极向顾客推荐适合顾客肤色、身材、穿着环境的各类罗蒙服饰，帮助顾客挑选和配搭满意的罗蒙服饰。3、观察顾客行为、揣摩顾客心理，利用各种销售技巧，营造光临罗蒙专柜、专卖厅、专卖店的顾客的参与气氛，鼓励顾客试穿，提高顾客购买罗蒙服饰的愿望，增加罗蒙的营业额，始终如一地为达到预期销售成果而努力。4、在罗蒙专柜、专卖厅、专卖店派发罗蒙的各种宣传资料，有效地履行终端销售阵地的促销及公关职能，配合开展各类促销和公关活动。5、做好罗蒙专柜、专卖厅、专卖店内罗蒙服饰的挂展以及POP的陈列和维护工作，保持罗蒙服饰与助销用品的挂展和摆放美观、整齐
