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1、李静卖掉乐蜂网是最佳选择作者： 赵向阳 | 发表时间：2014.02.24刊发于总2048期中国经营报第一招商版编者按/媒体人出身的李静在情人节卖掉了自己亲手创办的乐蜂网。就在当日，乐蜂 网最大的竞争对手一一聚美优品CEO陈欧在微博上发表感言：战争结束，胜利，只是新的启 程！双方的口水战伴随着乐蜂网归于唯品会而暂告一段落。对创业者李静而言，在这个时机 选择卖掉乐蜂网，或许不失为一个最佳选择。2月14日，北京街头四处叫卖的鲜花不断渲染着情人节的氛围，而距离北京两千多公 里以外的香港，一对“情人”正式宣告结合。特卖网站唯品会宣布，将投资1.125亿美元，收购乐蜂网75%的股份。乐蜂网创始人李 静在
2、给员工的一份邮件中表示，“这是一次战略投资，不是外部猜测的乐蜂网被出售或者被 收购”。但75%的股权旁落也昭示着，李静在乐蜂网已失控制权。卖与不卖，对于创业者李静而言，其内心注定是五味杂陈的，有遗憾，也有收获，有失 望，也有新希望。正如乐蜂网前高管余金华表示，如果我是李静，我可能会高兴一一因为她 终于迎来了给信任她的老员工们回报的机会。从电脑“小白”到电商玩家李静曾经爆料因自己不知道IE浏览器为何物而被朋友取笑。不过，就是这样的电脑“小 白”创办了中国颇具影响力的化妆品电商平台一一乐蜂网。时光回到2007年，这一年是乐蜂网孕育的一年，也是李静本人自我转型的一年。李静 创办的东方风行传媒旗下有超
3、级访问美丽俏佳人情感方程式等多档节目，仅靠 内容销售和广告，年利润达到近千万元。东方风行集团的业绩获得了资本关注。在一个饭局上，李静认识了红杉资本中国创始和 执行合伙人沈南鹏。作为全球最大的风投基金，红杉资本对互联网产业，特别是电商领域格 外关注，唯品会、乐蜂网以及聚美优品这三家电商企业均获得红杉资本的投资。有业内人士 分析，此次乐蜂网与唯品会的交易也是红杉资本在背后推波助澜。沈南鹏对东方风行进行了一些调研之后，给李静提出了一个颇具吸引力的估值方案，并 且对东方风行未来的发展方向梳理了一个框架：以节目内容为支撑，发展自有品牌和电子商 务。在资本的助推下，2008年，东方风行集团发生了巨变：从最
4、初的影视节目制作、发行、 广告经营、娱乐活动、电视包装、艺人经纪扩展到互联网、自有品牌制造以及电子商务等多 个领域，创建乐蜂网。但是，媒体人出身的李静对商业运作并不熟悉，于是她找来了在传统零售业拥有丰富从 业经验的王立成，负责乐蜂网的管理和运作。王立成曾在百安居、家得宝担任采购及门店运营工作，作为一个在传统零售行业耕耘多 年的人，王立成深知做渠道很难赚钱，所以一定要向自有品牌方面突围。2009年，乐蜂网第一个自有品牌静佳上线，从而形成了东方风行集团旗下，东方风行、 乐蜂网、静佳三大业务板块。东方风行的本质是做市场，静佳的本质是做产品，乐蜂网的本 质是做渠道。中国经营报记者获悉，就在乐蜂网与唯品
5、会宣布合作的同时，乐蜂网CEO王立成也 将于月底离职。对于这一消息，乐蜂网相关负责人并没有回应。“很多细节还没确有定下来， 公司暂时不予回应”乐蜂网相关负责人告诉记者。达人经济的美丽与哀愁2008年正是我国电商快速崛起的一年，数据显示，中国的网商数量在这一年已经突破 了 5000 万，而 2004 年，这一数据是 400 万。面对雨后春笋般崛起的各路竞争对手，如何避免陷入无序竞争的旋涡，这是摆在乐蜂网 面前的一大课题。结合东方风行传媒资源，乐蜂网开辟达人经济模式来获得用户关注。除了 李静自身已经成为拥有稳定粉丝群的明星之外，乐蜂网签约Linda、李斯羽、王婧、小P等 数十位娱乐明星、美容护肤达
6、人，在乐蜂网推出自有品牌。在李静看来，乐蜂网将不再是一个单纯的线上渠道，而是演变成了一家品牌运营公司、 一个平台。品类不光局限于化妆品，还包括服饰等女性时尚用品。但乐蜂网扩充品类有自己 的逻辑，即根据已签约达人的特质，推出相应的产品。明星达人的加盟让乐蜂网在短期内获得了大量的用户和人气。数据显示，乐蜂网 2009 年的注册会员为 171 万人， 2010 年达到 271万人， 2011 年 5 月已经突破320万人。中国经营报记者针对数十位乐蜂网用户调查发现，有60%的用户表示，在乐蜂网购 买化妆品是受到明星达人的影响。尽管明星达人们能够在短时间内迅速聚集起人气，但是否能将这些消费者留住，这也
7、在 考验着乐蜂网产品、服务、渠道等一系列能力。“在互联网时代，达人经济的确值得关注，它给企业带来巨大口碑的同时，也难以把握。 因为明星达人可以选择在这里开发自有品牌也可以选择在其他电商开店，没有排他性。另外， 达人自身影响力是否能转化为购买力，还有待检验。”一位电商从业者表示。事实上，已有分析认为，出售乐蜂网的一大原因正是李静担心达人经济的效益衰减。“乐 蜂网的销售有很大一部分动因来自于达人经济效应，依靠李静个人影响力和美妆达人的 宣传推广进行，这样运转背后风险很大，一旦达人效果降低，会对整个销售产生重大创伤。” 一位乐蜂网内部人士表示。另外，乐蜂网对明星达人过分倚重使得其偏离了电商的核心，从
8、而使得整个公司战略一 再摇摆。“乐蜂网从2008 年诞生之初就存在一个问题，乐蜂网的定位是什么？这是几易其 稿的事情，从化妆品专营店，到为中国女性提供美丽解决方案，到不美不活。其实，乐蜂网 从未弄明白究竟要做什么。且随着业务链条扩充越来越长，首先是传媒公司业务，其次是乐 蜂网，然后是体系庞大的自主品牌。”乐蜂网前高管余金华表示。“站队”到时候了深耕化妆品电商多年的法国MedSPA中国区代表李承国感慨:化妆品电商越来越难做了。 抛开原材料、人力、办公等成本的上涨不说，最核心的是获得客户的费用越来越高。“2009 年获得一个客户的成本是20元，去年上半年这一价格上涨为90元钱，到了年底就要200
9、元。”李承国表示。一叶知秋，整个化妆品电商的大环境日益严酷。一方面，天猫、京东等综合型平台电商 的日渐成熟进一步挤压了化妆品垂直电商的生存空间。比如，天猫推出了聚美妆，春节过后 这个类目销量平稳增长。据了解，天猫希望把它打造成一个平台，而京东也要做大美妆品类， 化妆品渠道结构将迎来变革。另一方面，从乐蜂网自身来看，其与聚美优品的竞争中已落入下风。相关数据显示，聚 美优品2013年的销售规模在90亿元左右，而乐蜂网2013年的销售额则大概在30亿元左右， 约为聚美优品的三分之一。“化妆品电商的竞争无非两种手段，一个是公关战，另一个是价格战。在公关战层面， 乐蜂和聚美各有特色，旗鼓相当，而在价格战方面，由于聚美有更好的进货渠道，另外其手 法也更加江湖，这也是乐蜂网在后期竞争过程中败下阵来的主要原因。”一位电商界人 士告诉记者。而眼下，聚美优品上市的步伐也加快了，一旦聚美优品上市成功，获得更多资金以扩展 实力，乐蜂网将更加被动。“垂直型电商品牌集中度越来越高，乐蜂网是到了该站队的 时候了。”易淘食CEO张洋认为，京东、天猫等综合型电商平台的不断成熟，进一步挤压了 乐蜂网这样垂直电商的生存空间。在这个时候选择与唯品会合作，无疑是一个最优的选择。
