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1、“康王洗发水去屑”品牌推广案例行业：药品/保健品 案例类型：全案 媒体类型：混媒 策划执行单位：福来品牌营销顾问机构 实施时间：2008 实施地点：全国性 案案例简介广 告 主：云南昆明滇虹药业 实施时间：2008年9月至今 实施范围：全国 核心策略：强化品牌传播的同时做大产品品类 创 新 点：通过“药物去屑”侧翼切割日化去屑市场 滇虹药业抢占“药物去屑”老大、跨入日化去屑地盘、做大“药物去屑”品类、做强康王品牌、从而带动滇虹药业大发展。滇虹脚踏实地，实现品牌价值、传播策略、推广手段的全方位的升级和突破。谁站起，谁就是老大 “康王洗发水去屑”品牌推广案例 福来品牌营销顾问机构 背景 世界上没有
2、天生的冠军，没有永远的第一。许多企业某一品类或者在一部分区域市场辛勤耕耘，蛰伏多年，羽翼渐渐地丰满起来，这时，是继续保持低调做隐形冠军，还是大张旗鼓做全国老大？可惜的是，许多人对做老大的价值认识不足。 成为老大，就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等等方面形成全方位的优势富集效应，就会取得最大的竞争优势。这是金牌与银牌的差别。老大是一种稀缺资源，这个制高点如果你不去占领，别人就会去抢占。在消费者的心智世界里，只有认知，没有真相，谁站起，谁就是老大！世界不是平的，谁升起，谁就是太阳！ 滇虹药业正在进行的正是这种更高的竞争视野和厚积薄发的老大之战。 在滇虹药业十五周年庆的特刊中，滇虹合作
3、伙伴福来公司总经理娄向鹏先生写了这样一段寄语：一个企业能走多远，能做多大多强，不仅仅取决于他的产品、渠道和推广力，更取决于他的视野、格局和突破力！ 不做药物去屑老大，滇虹没有退路 2008年9月20日，在云南昆明滇虹药业宽敞的会议室里，福来公司与滇虹药业达成战略合作协议，双方联手，2009年，将其主打产品“康王发用洗剂”实现销售50%以上的增长，从隐形冠军做市场和消费者心中的药物去屑老大！ 滇虹是一家令人尊敬的企业，在中国医药界，也拥有很好的口碑。 为什么说，不做药物去屑老大，滇虹没有退路？ 对于康王来讲，最直接的潜在威胁，来自杨森“采乐”。 因“圣芳采乐”和“杨森采乐”的商标纠纷事件，自20
4、02年开始，药物去屑的开创者西安杨森对采乐的市场投入大大减少了，资源集中在渠道和一线中心城市的终端上。康王也就是在这时抓住机会，成为药物去屑的隐形冠军的。 西安杨森是一头睡中的雄狮，一旦采乐摆脱商标纠纷，全面发力，必然势不可挡。现在是康王最好的机遇，如果不在采乐醒来之前，在消费者大脑里扎稳脚跟，成为品类老大，可能还要活在采乐的阴影下，难以翻身！ 最早康王只有OTC发用洗剂，专走药线。康王做日化，是被“不法康王”给逼上梁山的。消费者购买洗发产品的固有习惯是去商超和便利店，此现象被“不法康王”利用，他们零成本地借用“康王”品牌资源，大模大样地做了起来。为阻截“不法康王”，滇虹干脆自己也干日化，因此
5、，康王现在是双线做战。 在日化线，以“汇科”为首的众多跟随品牌，采用终端拦截战术，蚕食康王主要产粮区二、三线的市场份额。 当康王日化很轻松就做出了过亿的规模后，近两年来市场却增长缓慢，日化线是大品牌的乐园，康王OTC的品牌力，已经不足以支撑康王日化市场的进一步增长。再不采取必要措施，康王的主产粮区将拱手让人。 康王洗剂加上康王日化，占到滇虹全公司业务的成，可谓康王成败系于去屑市场的成败。 滇虹为了摆脱竞争对手的死缠烂打，从2004年到2006年，频频推出新品，结果成绩并不理想。由于资源投向新品推广，康王洗剂缺氧，增长放缓，甚至局部市场出现萎缩。滇虹在推新品与做老品的徘徊中，几经反复，年时间过去
6、了，第三个过亿单品始终没有打造成功，更多的潜在威胁却正向康王逼来 矛盾和质疑：市场有多大，老大值不值 康王洗剂需要好好打造，它是滇虹的立身之本。但滇虹高层有个心结：整个药物去屑品类有7、8个亿，康王洗剂已经做到品类的销售冠军，还有多大空间可挖？值不值得投入巨大资源去做？ 福来项目组认为康王不仅要做，而且要大做！ 第一，康王还没有成为消费者心中“药物去屑”王者和老大。只有在消费者大脑里，超越杨森的采乐，成为老大，才会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等方面形成全方位的优势富集效应，才会强者愈强！ 第二，“药物去屑”的市场还可以不断做大。对于整个去屑市场，“药物去屑”这一细分品类的市场教育
7、并不成熟，采乐以医院医生、网络传播所做的市场教育，影响的范围和深度都是有限的，康王原来的市场教育力度也有限。可以说，药物去屑还是一棵小树苗，必有长成参天大树的一天。 第三，放眼整个去屑市场，中国有200多亿。康王现在只不过在药物去屑上有一点点优势。未来5年，康王应该把眼光放到大去屑市场中，朝着20亿以上的目标奋进！ 要做就做老大！ 福来公司作为滇虹的外脑，在与滇虹经营班子多次沟通会上明确提出用战略眼光去打破心智屏障、重建心智模式，滇虹需要老大战略！需要一种做“药物去屑”老大的雄心和霸气！ 康王王途策略：先守城，再攻城 2008年10月20日，福来项目组从广东回到北京，结束了滇虹五大市场的深度走
8、访，开始探讨康王突破的思路，思考在消费者心智中，康王该做什么文章。 守城：树品类大旗，抢品类老大 真正的市场，在消费者大脑里。在这个市场里的表现，决定了你的商业地盘的大小。就像一提到“去屑”、“海飞丝”马上会脱口而出，它能占到整个去屑市场80%的市场份额，就是这个硬道理。 只有在一个行业或品类里做到消费者认知的第一，你才真正拥有末来稳固、持久的市场。所以，康王必须在消费者心智中做品类老大。 与海飞丝等众多日化去屑产品相比，康王发用洗剂的独特优势就是“药物”，代表的是“药物去屑”品类，而开拓者杨森采乐沉寂多年，整个品类的现状是：品类失声，老大迷失。康王必须抓住这个大好时机，在中国去屑大市场，扛起
9、药物去屑大旗，发出康王强音，抢占老大位置，成为消费者心目中第一品牌，将“药物去屑”品类“康王”品牌的意识注入到消费者大脑之中。 攻城：以药物进日化，做大品类 药物去屑整个品类市场的大小，决定了康王洗剂能做多大。只有做大药物去屑品类，康王得到的一定是最大的那一份。 整个“药物去屑”的市场容量有7到8个亿，而整个“日化去屑”的地盘超过200亿。康王要想实现跨越式发展，必须拿着“药物去屑”去抢夺“日化去屑”的地盘，将“日化去屑”的部分消费者转化过来，从而做大品类。 因此，在消费者心智中超越采乐只能算“守城之战”，真正的“攻城之战”是要拿着“药物去屑”与海飞丝、清扬等日化去屑品牌抢地盘，就像凉茶的王老
10、吉挤占可口可乐市场一样。 内功：强化品牌传播，以正品牌视听 产品同质化的时代，唯一不能复制的就是品牌。 康王之所以在二、三线市场遭遇“假康王”和跟随者蚕食，根源在于其品牌形象没有深入人心。消费者对康王的品牌符号和产品包装的识别度不高，给了对手可乘之机。 作为“药物去屑”品类的销量冠军，康王并不被消费者辨识，说明了康王的产品力大于品牌力，品牌推广工作急需跟上。以强大的传播攻势，帮助消费者加深康王品牌形象和产品包装记忆，在他们的大脑里建立区隔，才是上策。 梦在远方，路在脚下 一个伟大企业的成长过程，就是实现梦想和野心的过程。 滇虹药业抢占“药物去屑”老大、跨入日化去屑地盘、做大“药物去屑”品类、做
11、强康王品牌、从而带动滇虹药业大发展。这是滇虹的战略任务和野心，要把梦想变成现实，滇虹必须脚踏实地，实现品牌价值、传播策略、推广手段的全方位地升级和突破。 品牌价值再造：打造王者之剑 五粮液集团董事长王国春说：“世界上第一难事，就是把企业的品牌优势装进消费者的头脑，第二难事就是把消费者的钱装进厂商的包包”。 康王品牌价值需要提升，首先需要打造一支既能传达品牌独特价值，又能触动消费者的TVC广告片，把企业的品牌优势装进消费者的头脑。 消费者目标重大发现：经常洗头，却反复头屑头痒 通过近一个月的市场调研，我们有一个重大发现：“经常洗头，还是会受到头屑的困扰”，反复性的头屑头痒，是消费者的现状和困惑，
12、说明日化去屑产品没有被满足的需求和症状。康王若要抓住这一点与消费者沟通，必将引起强烈共鸣。 可怕的是，有些人已经陷入日化去屑洗发水“美丽的品牌陷阱”，认为去不了头屑是自己的原因，不是日化产品的问题。这群人将是康王教育的重点对象。 TVC核心：“药物去屑，就是康王” 福来项目专案组，在经过一个半月的市场调研、目标消费者研究、创意风暴会的艰苦奋斗后，终于拿出了一个5句话的TVC脚本：去头屑，有药才有效！康王牌复方酮康唑发用洗剂，药物去屑，针对反复头屑头痒。杀真菌，治根源。药物去屑，就是康王！滇虹药业。 “去头屑，有药才有效”是强调品类优势，建立消费认知和消费标准，引导消费者选择更有效的药物去屑产品
13、。有“药”当然“有效”，康王在日化去屑市场的优势凸显出来。所以，消费者自然会说，康王有药，去屑更有效。“针对反复头屑、头痒”基于消费者洞察，症状明确，直指目标人群，让他们对号入座。“杀真菌，治根源”是抢占康王和采乐十多年的心智教育成果，用“治”显示专业和自信，这是其它日化去屑产品最想用，却不能用的最有力的功效表达。“药物去屑，就是康王”在消费者大脑里强势抢占“药物去屑”品类，建立心智等号，让药物去屑= 康王。 陈道明，康王的王者代言人 康王要做品类老大，陈道明依然是代言人最佳人选。 陈道明之前就为康王代言，有群众认知基础，坚持用陈道明，对品牌记忆累积是加倍的。陈道明主演过康熙王朝，拥有王者风范
14、，陈道明在银屏中的众多角色，给人的印象是沉稳的、智慧的、严谨的王者形象，恰似康王品牌，其粉丝与康王的目标人群也非常吻合。康王继续请陈道明代言是明智的选择！ 2008年12月10日至12日，康王新版TVC广告片在广州、深圳两地拍摄。著名影视明星陈道明，以其深厚的表演功底，将上述广告创意完美呈现。 传播策略突破：像王者一样亮剑 要烧就烧开，要打就打透！ 水不烧开浪费最大，飞机在起飞时最费油，空中平飞时最省油。 滇虹近些年也在重视品牌推广，平均每年的媒体投放费用都在2000多万，对于滇虹这种善于线下精耕的企业，最初两年的确比较解渴，销售拉动成效明显。但这两年，2000多万的广告，已经拉不动5个亿盘子的滇虹的快速发展。再以这种力度投放广告，不是节省，而是一种浪费！因为康王品牌的水，一直没有烧开。 康王要实现“老大战略”和销售翻番的目标，传播上必须集中火力，有高度、有广度、多途径、立体式与消费者高频次沟通。要烧就烧开，要打就打透！ 上央视招标段，开滇虹先河 2008年11月18日，滇虹药业市场总监何总、总经理助理刘总，在北京梅地亚中心3层多功能厅，参加了中央电视台2009年黄金资源广告招标会，顺利拿下中央一套第二单元A特段媒体资源。 这样，与已经签订的安
