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1、第五章 市场总监企业产品价格市场应对策划认证系列：高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、营销策划师等学习认证系列。颁发双证：通用高级经理资格证书MBA高等教育研修结业证书（含2年全套学籍档案）证书说明：证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据学习期限：3个月（允许工作经验丰富学员提前毕业） 收费标准：全部学费 元 学校网站： 报名电话：045188723232 咨询邮箱：主办单位：中国经济管理大学 承办单位：中国教育培训网 美华管理人才学校职业经理MBA整套实战教程千本好书免费下载网址 第一节 制定价
2、格的策略【学习目标】知识学习目标1、掌握价格制定的原则和程序；2、掌握定价方法与策略。能力实训目标具备产品定价的能力。【个案引读】休布雷公司：巧妙定价 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的吏密诺夫酒在伏特加酒市领享有较高的声誉，市场占有率达23。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比体布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。面临对手的价格竞争，按照惯常的做法，休布雷公司有三种对策可以选择： (1)降价1美元，以保住市场占有率； (2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗； (3)维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看出，不论体布
3、雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却策划了对方意想不到的第四种策略，即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色如酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。 (摘自任天飞：中外经典营销案例评析，中南工业大学出版杜，2000年)分析思考：1、从案例中怎们认识策划的重要性？ 2、尤伯罗思是怎样成功的？【讲授与训练】价格策划是一
4、个以消费者需求的经济价值为基础，综合考虑各种影响因素，确定价格目标、方法和策略，制定和调整产品价格的过程。由于策略的结果涉及企业、消费者、竞争者和社会等各方面利益，因此是一个难度很高的策划项目。为保证策划的质量，企业营销策划人员首先要把握制定价格的原则、程序、方法与策略。 一、价格策划的原则与程序 1、价格策划的基本原则 企业定价和调价受很多变数的影响，需要营销人员根据企业当时的实际情况进行综合判断作出决策。搞好价格策划应当把握以下基本原则： (1)价格策划的出奇制胜。价格策划应当出奇制胜，在实施时才能先发制人，达到目的。 (2)价格策略的适时变动性。价格相对稳定是企业经营的基本原则，变化频率
5、过快易失去消费者的信任。但是，相对稳定并不是说不能变化，只要时机合适，仍然能利用价格因素直接获利或排斥竞争者的目的。 (3)价格策划的区间适应性。企业定价有上限和下限的限制，价格的变动应当在这个上下限规定的区间里变动，突破这个区间有可能带来副作用。 (4)价格变动的时间区间。通常，战术价格调整多数控制在13个月之间，或者是价格调整的营销目的已经达到，就应当研究新的价格战术，采用新的价格策划方案。 2、价格策划的程序 完整的价格策划程序包括： (1)选择定价目标。企业选择的价格目标通常有：利润目标，包括当期利润最大化目标、适度利润目标等；销量目标，包括最大销量目标、保持或扩大市场占有率目标等；竞
6、争目标，包括应付和避免竞争目标、维持企业生存目标等。 以价格为基础的价格决策，其目标是寻求企业为消费者所创造的价值与成本之差的最大化，即从企业所创造的价值中获取应得的利润。 (2)按照产品成本。产品成本是定价的主要依据和最低经济界限。因此，定价离不开对产品成本的核算。这一阶段的策划应重点掌握产品本身价值量的大小和产品的供求关系，尤其是产品的需求价格弹性、国家政策对价格的规定、货币的价值、货币流通规律的影响、消费者心理对定价的影响等。 (3)调查和预测竞争者的反应。在商品经济条件下，竞争是无处不在的。尤其是产品的营销价格，是市场上最为敏感的竞争因素之一，因此，企业价格策划时，必须充分考虑到竞争者
7、的可能反应，尽可能多掌握竞争者的可能反应，尽可能多掌握竞争者的定价情况，并预测其对本企业定价的影响，以调整和制定有利的价格策略和其他营销策略。(4)选择定价方法。可供企业选择的定价方法很多，企业在分析测定以上各种因素的影响 之后，就应该运用价格决策理论，选择出一定的方法来计算产品的基本价格，即根据产品成本、市场需求和竞争状况三要素来选择定价方法。(5)确定定价策略： 定价与产品的关系。产品的质量、性能是制定价格的重要依据。如果产品质量好、功能多、信誉高、包装美，就能把价格定得比一般产品高；相反，价格就要低一些。定价与销售渠道的关系。企业产品的直接销售对象和定价也有一定的关系。如果把产品大量批发
8、给中间商，则价格应当定得低一些；如果直接销售给消费者，价格就要定得高一些。定价与促销的关系。产品花费的促销费用高，价格理应定得高一些；否则，价格就可以定得低些。(6)确定最后价格。根据定价目标、选择某种定价方法所制定的价格常常并不就是该产品的最终价格，而只是该产品的基本价格。为了提高产品的竞争力及对顾客的吸引力，还应考虑一些其他的因素，对基本价格进行适当调整。价格调整的方向有升有降，调整的时间有长有短，调整的幅度有大有小，调整的方法灵活多样，一切都要以市场为转移。调整也不可能一次就完成，市场环境再变化，价格就要再调整，直至产品生命周期结束，产品离开市场。二、可供选择的定价方法与策略 1定价方法
9、企业在制定价格的策划时，一般来说，主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争状况三大因素，并结合产品情况作出相应的决策。因此定价可分为需求导向、成本导向定价和竞争导向定价。 (1)以成本为中心的定价方法。其公式是：价格=成本+税金+利润。以成本为中心的定价方法有单位成本加成定价法、总量成本加成定价法、变动成本加成定价法、总量成本利润率定价法和边际成本定价法。这些定价方法的优点在于简易易行。因为确定成本比确定需求容易， 将价格盯住成本，可极大地简化企业的定价程序，也不必经常根据需求的变化调整价格。这种定价方法的不足之处在于，它是以卖方的利益为出发点，不利于企业降低成本。其定价的基本原则是“将本求利”和
10、“水涨船高”，没有考虑市场需求及竞争因素；加成率是个估计值，缺乏科学性。这种定价方法，其策划的一般流程是：生产产品核算成本制定价格宣传价值销售产品。 (2)以需求为中心的定价方法。其公式是：价格=需求价格。以需求为中心的定价方法，依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格，而不是依据产品的成本来定价。其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化面变化，不与成本因素发生直接关系。其基本原则是；市场需求强度大时，制定高价；市场需求强度小时，可适度调低价格。这种定价方法综合考虑了成本、产品的生命周期、市场购买能力。顾客心理等因素。需求导向定价方法主要包括理解价值定
11、价法、需求差异定价法和逆向定价法。这种定价方法，其策划的一般流程是：测定认知价值确定需求价格估计销售量+核算产品成本生产产品。 (3)以竞争为中心的定价方法。其公式是：价格=f(竞争产品)。在竟争激烈的市场上，企 业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争势力，参考成本和供求状况来制定有利于在市场竞争中获胜的产品价格。这种定价方法就是通常所说的以竞争为中心的定价法。其特点是：产品的价格不与产品成本或需求发生直接关系。产品成本或市场需求变化了，但竞争对手的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争对手的价格变动了，则相应地调整其产品价格。当然，为实
12、现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存和发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争对手的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。竞争导向定价法主要包括随行就市定价法、竞争价格定价法，投标定价法和拍卖定价法等。以竞争为中心的定价方法，其策划的一般流程是；生产产品参照竞争产品价格制定价格宣传价值销售产品。 2、定价策略定价既是科学，又是艺术。如果说定价方法是从量的方面对产品的基础价格作出科学的计 算，那么定价策略则是从艺术角度，根据市场具体情况制定出灵活机动的价格。常见的定价策略有： (1)高价攻入策划。企业在进入市场过程中，以产品为基础，采用高价攻入市
13、场，获取一定的市场份额，进而建立长期的市场统治地位。这种策略的基础是高质量创新产品可以为有名的大企业所采用，也适于中小企业。 例如，施乐公司以高价推出新型复印机。美国施乐公司1946年研制了干式复印机施乐914型复印机。当时市场上所有的复印机均为湿式。湿式复印机在使用时，必须用专门涂过感光剂的复印纸，而印出来的是湿漉漉的文件，十分麻烦。相比之下，干式复印机就要便利多了，不仅可以直接印出干燥的文件，而且成本也不高。该公司老板威尔逊决定把价格定为29 500美元，这个价格比成本高十多倍。他认为，只有高价才能体现其独特性。到了1960年，干式复印机畅销起来，公司拼命生产，仍然供不应求。仅1960年一
14、年，公司出售干式复印机的营业额就高达3300万美元，市场占有率15。5午后，营业额高达39263万美元，市场占有率66。(2)低价攻入策划。企业在进入市场过程中，以低成本产品为基础，采用低价攻入市场，获取一定的市场份额，进而建立长期的市场统治地位。这种策略是以长期的市场占有率为目标，有时甚至以初期的市场损失为代价，并视之为开发长期市场的投资。 例如，船王的低价秘方。1955年，包玉刚成立了环球航运公司，花了377万美元买了一艘已经使用了27年的旧货船，开始了航运的经营事业。那时世界经济兴旺，单程运费很高，但包玉刚不为暂时的高利润所动摇，从经营一开始就坚持采取低租金、长期合同的定价方法和经营方针
15、。他不仅希望用低价策略吸引顾客，增强竞争能力，而且还希望用这种方式避免投机性业务，最大限度地减少风险。包玉刚正是在这种经营思想的指导下获得戊功的。他将刚买到的第一艘船以比同行低得多的价格长期租给一家信誉好、财务可靠的租船户，然后再凭这长期租船合同向银行申请长期低息贷款。这样，包玉刚利用诚实低价不仅获得了顾客和银行的青睐，而且依靠这种经营艺术使得他在短短的30年内一跃成为世界的著名船主之一。 (3)优价攻入策略。企业在进入市场过程中，以优质产品为基础，采用中等价格攻入市场，使顾客以中等价格买到优质产品获取一定的市场份额，进面建立长期的市场统治地位。这种优价攻入策略的基础是产品质量高于其价格，这种策略可为所有参与竞争的企业利用。如在举世瞩目的可乐战中，百事可乐成功利用优价攻入策略打入了为可口可乐独霸的可乐市场。关键在于同样花5美分，顾客能够买到一瓶12盎司的百事可乐，而买可口可乐只能买6.5盎司。百事可乐在利用优价策略攻入市场的同时，还充分利用广告以树立品牌形象。 【阅读资料】惟有创新能立于不败
