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4、学期）期末作业题 目：康师傅茶饮料市场的营销策划分析学生姓名 黄凯文 二级学院 经济管理学院 系 别 市场营销系 专业班级 2014级市场营销专业升本2班 指导教师 张 健 成绩评定 天津农学院经管系课程论文成绩评定表教师评语： 成绩评定： 教师签字：年 月 日摘 要二十世纪九十年代以来，被称为是“新时代饮料”的茶饮料以年增长17%的速度风靡世界。在我国，茶饮料一出现便在饮料业掀起一股新的浪潮，年销量几乎以200%的速度增加，市场份额跃居饮料市场的第三位，成为仅次于水和碳酸饮料的新型饮料。康师傅茶饮料在我国茶饮料市场上的市场份额一直稳居第一，其产品有着非常大的优势所在。因此，在现阶段研究康师傅
5、茶饮料市场营销策略对应其他企业的成长以及康师傅自身不断完善有着明显的现实意义。 本文首先介绍了我国茶饮料市场的发展现状，并进行了行业分析和SWOT分析。最后本文分析了康师傅茶饮料当前所存在的问题，希望能从中取长补短。本文主要采用了SWOT分析、波特五力法等市场营销理论进行分析。本文可为从事茶饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律。关键词：茶饮料；康师傅；市场调研；营销策略目 录1 引言12 茶饮料行业现状分析12.1 康师傅饮料业务介绍12.2 中国茶饮料的发展历程23 康师傅茶饮料市场营销环境分析43.1 外部环境分析43.2 行业环境分析83.3 康师傅茶饮料的SWOT分析104 康
6、师傅茶饮料营销策略策划134.1 康师傅茶饮料市场细分和目标市场确立145 康师傅茶饮料的营销策略155.1 产品策略155.2 价格策略165.3 渠道策略165.4 促销策略176 对康师傅现存问题的建议186.1 重视内部营销186.2 均衡发展渠道187 结论19参考文献20致谢21 康师傅茶饮料市场的营销策划分析黄凯文（天津农学院 经济管理学院）1 引言 在现阶段的中国，商品经济日益发达，人民的生活水平稳步提高，对于饮料的需求逐渐增大。在饮料市场方面，随着全球经济一体化的加剧，世界饮料巨头可口可乐、百事可乐等在中国迅速扩张，同时，饮料行业存在进入壁垒较低的问题，使得生产厂家数量增加迅
7、猛，产品同质化现象明显，从而市场竞争异常激烈。 茶叶在我国具有几千年的历史，茶文化是中国优秀传统文化的重要组成部分，因此茶饮料产业是一个具有潜力的朝阳产业，我国茶饮料市场起步于1993年，2001年进入快速发展期。据AC尼尔森的调查表明，2014年我国茶饮料消费量接近900万吨，占液体饮料市场10%，是仅次于碳酸饮料和纯净水的第三大饮品。据中国茶叶流通协会统计，2014年国内茶饮料市场品牌呈明显集中化状态，仅康师傅一家所占份额就近半壁江山，此外还有统一，二者加起来在一二线城市占市接近80%的市场份额。顶新国际集团旗下的康师傅控股有限公司自1996年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，一跃成
8、为国内饮料行业的领导品牌，这与其设计策划并实施了系统而完善的营销策略是分不开的。因此，对康师傅茶饮料业务的营销策略进行研究、总结,吸收其成功经验，并对不足之处加以改进，这对于我国相关企业在制定和实施营销策略上具有非常重要的参考意义。 2 茶饮料行业现状分析2.1康师傅饮料业务简介 康师傅控股有限公司在1995年12月18日，成立天津顶津食品有限公司，进入饮料行业，生产冰、冰绿茶和纯净水及其它果汁饮料，随后杭州、武汉、广州顶津公司相继成立，逐步形成康师傅饮料事业群。康师傅采用精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理生产出众多的饮料产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水
9、及有料饮料等，这些产品都深受消费者欢迎。为进一步加强公司在快速成长的中国饮料市场中的长期经营实力，2004年1月5日，康师傅与由朝日及伊藤忠合组的AI Beverage结成策略联盟，康师傅控股有限公司将饮料事业群剥离出母体，把旗下的十三家饮料公司合并成康师傅饮品控股有限公司，将饮料业务49.995%股权转让给AI Beverage公司，此次结盟，使康师傅饮料事业的企业价值作价总值高达9.5亿美元，是当年中国消费品市场中涉及交易金额最大的并购案。除去负债后，康师傅可以获得约3.8亿美元的资金，并可得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台，可谓一举两得。据AC尼尔森2003年12月和2004年1月的调
10、查结果显示，康师傅茶饮料在中国即饮茶市场销售量及销售额的占有率分别为45.9%和47.2%，位居市场第一位。康师傅饮料事业是康师傅的第二大收入来源，截至2014年，康师傅饮料业务的销售额高15.19亿美元,同比上升38.9%。其中茶饮料市场占有率51.9%,居行业首位；包装水市场占有率15.4%,成为全国第一品牌；果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌。2.2 中国茶饮料市场的发展历程1998年之前：茶饮料市场的导入期，这期间中国茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。 1999年-2001年：1999年以后中国的茶饮料进入快速成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发
11、展，1997-2001的5年间中国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100%。 2012年以后：随着碳酸饮料消费的需求减少，茶饮料效率日益增长。许多国际饮料公司和食品公司涉足茶饮料领域，市场竞争更加激烈。更多口味和包装的产品在市场上呈现。中国茶饮料市场品牌集中化的趋势比较明显。据统计，销售排名占前十位的茶饮料品牌，市场份额超过90%。其中，康师傅、统一、王老吉、雀巢的市场份额占有率达到70%左右。 康师傅、统一处于垄断地位，是市场的领导品牌，其次是娃哈哈。而其他品牌处于相对较弱的位置。康师傅系列和统一系列单品在市场上渗透率较高，康师傅品牌的市场渗透率明显优于统一品牌的渗透率，康师傅
12、如今的市场占有率已达到50%以上，且呈现出增长的趋势。康师傅和统一的绿茶和红茶系列在市场占有率中优势明显。 目前市场上现有产品的口味来看，已经从较为单一（主要为低糖和清淡型）的口味发展到口味多元化和分散化，而且调味茶将得到进一步发展。康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言，又可分冰红茶、绿茶、花茶，奶茶、冰茶、柠檬茶等。消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶。 随着消费者对个性化需求的增强及对茶饮料功能口味要求的提高，茶饮料的功能及口味的多样化及细分化将是必然的趋势。3 康师傅茶饮料市场营销环境分析3.1 外部环境分析3.1.1 宏观环境分析（1）政治与
13、法律环境 政治与法律环境是影响每一个企业营销活动的重要宏观环境因素。政治直接调节着企业营销活动的走向，法律法规则为企业规定企业活动提供行为准则。上世纪90年代初，大量台湾资本涌入国内市场进行投资，台湾企业在大陆的投持了一直保持较高增长，而台商的投资主体也由中小企业转变为以大企业，由劳动密集型向资本技术密集型转移。随着中国加入WTO，中国政府以前为促进两岸经贸的发展对台商采取的一系列优惠政策和措施将逐步取消，这从另一个角度来讲为台资企业带来更大的发展机遇。现阶段国内市场上的茶饮料行业的两大品牌康师傅和统一都是台资企业。虽然两岸关系仍将面临一定的曲折和困难，但两岸经贸关系的依存度依旧会进一步加大，
14、台资企业在大陆的发展天地是广阔的。大的宏观政策乐观的情况下，2008年11月1日起，GB/T21733-2008茶饮料国家标准开始实施，将进一步为茶饮料行业制定规则，使整个行业更加规范。（2）人口与经济环境 没有消费群体就没有市场，人口的多少直接决定市场的容量，人口越多，市场规模就越大。同时人口的年龄结构、地理分布、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特征，会对市场产生深刻的影响，并直接影响到企业的市场营销活动和经营管理。企业必须重视对每个地区人口环境的研究，密切关注人口特征及发展动向，来抓住最大的市场机会。 经济环境指企业营销活动所面临的外部经济条件，其运行状况及发展趋势直接或间接地对企业营销活动产生影响。我国目前经济仍保持高速发展的态势，需求稳步上升，已形成世界最大的消费品市场之一。在这种大的经济环境下，茶饮料作为人们喜爱的一种饮料，其发展潜力必将是非常巨大的。（3）自然与社会文化环境 自然地理环境包括本地的自然资源、气候条件等，这些因素会不同程度的影响企业的营销活动，但这种影响对企业的发展作用不明显。社会文化是指一个社会
