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1、XX项目初步策划案第一部分：市场研究部分一、宏观环境研究：（一）、本本地房地地产市场场环境：1、本地人人文环境境：2、本地房房地产行行业研究究：3、经济环环境：4、政策环环境：5、其他事事项对房房地产市市场的影影响：（二）、本本地房地地产市场场发展现现状分析析：1、本地房房地产市市场开发发投资现现状分析析：2、本地房房地产市市场竞争争现状分分析：（三）、本本地房地地产发展展趋势分分析：二、项目所所在地域域分析：三、客户行行为分析析：（一）、消消费者特特征分析析：（二）、消消费者心心理习惯惯分析：（三）、本本地房地地产买方方市场需需求特征征分析：（四）、本本地房地地产买方方对高档档社区的的认知程
2、程度分析析：（五）、本本地房地地产买方方对物业业管理和和物业服服务的认认知程度度分析：四、市场分分析总结结：（一）、市市场环境境：（二）、产产品市场场：（三）、消消费环境境：第二部分：市场定定位与主主题概念念设定一、本案竞竞争力分分析：（一）、本本案条件件与资源源分析：在了解市场场环境对对本案影影响的前前提下，对对本案现现有的各各种资源源进行整整合，寻寻找目标标市场充充分发挥挥市场能能力1、条件分分析：（1）、用用地分析析：项目目占地1180亩亩，去除除保留建建筑等候候生于面面积1550亩左左右，规规划建筑筑面积11500000-18000000平米，容容积率要要求1.6-1.88，绿化化率要
3、求求38-400%，建建筑形态态为多层层、小高高层、别别墅混合合商住区区。项目目地块相相对方正正平坦，周周边无影影响建筑筑格局，宜宜于规划划设计和和施工建建设。（2）、城城市发展展和规划划条件：项目地地处XXX县城区区西北部部，是新新城市规规划的中中心腹地地，西临临曹植公公园的人人工湖南南面XXX广场绿绿地，自自己染景景观极佳佳，交通通条件良良好，但但居住氛氛围尚在在形成中中，市政政配套设设施相对对该区域域较为淡淡薄。（3）、项项目成本本条件：2、资源分分析：（1）、规规模资源源：项目目占地面面积和施施工开发发面积是是XX历历年来房房地产发发展的最最大项目目，相对对于中小小项目更更具有规规模抗
4、衡衡优势；同时项项目开发发商的市市价开发发能力和和资金运运营状况况良好，如如果项目目运行正正常，规规模优势势势必将将很快发发挥作用用；（2）、品品牌资源源：项目目定位高高起点高高档次，与与目前当当地市场场供应的的产品形形成鲜明明对比，有有利于品品牌资源源的创立立，同时时开发商商单位有有较好的的开发业业绩，适适当利房房地产发发展的领领跑者这这对于项项目品牌牌的创立立也会带带来很大大帮助；总结：综合合上述分分析，我我司认为为本案具具备塑造造高档次次生活社社区的条条件，在在充分利利用外部部有利条条件整合合资源的的前提下下做好项项目定位位，发挥挥优势区区划劣势势风险，并并抓好现现场销售售管理与与项目推
5、推广，本本案必将将成为本本地房地地产业一一个极大大的成功功，并能能带动当当地市场场房地产产业诸多多理念的的成长，并并能帮助助开发单单位企业业品牌的的真正形形成。（二）、本本案的SSWOTT分析：项目优势：A、环境优优美：B、交通便便捷C、大型社社区成熟熟氛围D、发展前前景和升升值潜力力大E、绝版地地段项目劣势：A、市政配配套跟进进情况差差B、周遍人人居氛围围商未形形成；C、市场消消费支持持相对差差项目机会：A、仅有的的高段市市场供应应；B、0506年年度对自自建房市市场的整整顿政策策出台与与监管力力度加大大C、高收入入人们对对适合住住宅强烈烈的需求求D、身份地地位特殊殊人群和和灰色收收入成分分
6、的实际际存在项目威胁：A、项目体体量较大大，战线线拉的较较长，不不可预见见的风险险因素太太多；B、市场总总需求支支撑相对对不足，且且容易分分散，C、XX整整体消费费意识低低，购房房观念陈陈旧急需需引导；D、项目追追加成本本投入高高E、价格敏敏感程度度与实际际承受能能力存在在不可知知性；二、项目竞竞争态势势分析：（一）、区区域内的的市场竞竞争分析析：1、XX县县的房地地产近年年来发展展迅速，但但其真正正意义上上的发展展实际上上是在220022年开始始的。由由于本地地整体经经济水平平不高，城城市化进进程速度度较慢，城城区市政政配套设设施建设设延伸相相对滞后后，均给给本地的的房地产产的快速速发展带带
7、来一定定的障碍碍。同时时城区规规模不大大，城区区人口总总量及增增长率低低导致的的市场实实际需求求量较低低，消费费者在实实际收入入水平的的限制下下对房地地产的需需求度也也无法强强烈，市市场缺乏乏充足有有力的有有效支持持。近期期来相对对超大项项目的涌涌现，使使得本地地房地产产处于了了基本饱饱和状态态，兼之之该市场场严重存存在着的的单位自自建房状状况，这这在一定定程度上上也必将将在开发发商之间间的拼斗斗中吸纳纳相当一一部分有有效客户户。虽然然市场上上的房地地产项目目和开发发商并不不多，且且按照XXX历年年来的实实际去化化量和增增幅来看看，本地地市场应应该仍存存在着一一定的操操作空间间，但一一定的市市
8、场需求求分额与与较大的的市场供供应的对对立， “僧多粥粥少”使得本本地市场场上有限限的项目目和各自自开发商商之间已已然形成成了尖锐锐的矛盾盾与激烈烈竞争的的格局。2、如果说说本地竞竞争格局局是在220055年充分分表现出出来的话话，那么么本项目目以其本本地市场场超大体体量、绝绝佳环境境与地理理位置等等绝对优优势的出出现，势势必在有有限的市市场消费费群体中中引起震震动及一一致关注注，从而而必将更更加加剧剧本地市市场竞争争的状态态。3、另外，本本地市场场的房地地产自220022年以来来似乎一一直在本本案开发发商的领领跑下进进行发展展，其相相对规范范的开发发行为和和相对科科学的经经营理念念，在一一定
9、程度度上带动动并影响响了本地地开发商商成长与与发展，在在各自不不同的背背景和资资源配置置下，不不同的开开发商要要想在本本地区获获得更大大的发展展空间和和经济效效益，不不可避免免地在模模仿、学学习、借借鉴过程程中与本本案开发发商进行行竞争，这这一点在在当地两两家开发发商联手手进行开开发，且且其在开开发行为为中有意意识的寻寻求更高高等策划划机构和和策划人人士合作作上的现现实情况况下更为为明显和和突出。可可以想象象，未来来几年内内将使本本地区房房地产开开发过程程中，发发展商之之间的第第一次正正面交锋锋和整合合。4、本地市市场的竞竞争关系系是肯定定的，同同时，较较小的城城区、较较近的项项目案场场与有限
10、限的市场场需求、产产品供应应格局为为竞争的的性质转转变制造造了条件件。竞争争关系一一旦明确确化，必必然会出出现两种种可能的的竞争局局面：即即恶性的的（价格格战）和和良性的的（共存存共荣），本本案首期期的主要要竞争对对手在正正常情况况下应该该说是短短期竞争争对手，属属于相对对容易化化解的不不对称竞竞争关系系，我们们对于竞竞争关系系的预测测是：（1）、在在中短期期内，由由于市场场供应量量的急剧剧增加，勉勉强平衡衡的供求求关系链链被打破破，竞争争对手的的长期愤愤懑可能能爆发，从从而引起起对市场场需求客客户源恶恶意抢夺夺得行为为，恶性性竞争出出现的概概率较大大；（2)、在在中长期期内，由由于竞争争对手
11、和和竞争关关系的趋趋向冷静静，同时时我方运运营模式式和品牌牌资源的的不断成成熟展现现，良性性关系出出现的机机率较大大。总体来看，竞竞争本身身不是短短暂的而而是持续续存在的的。综合合权衡，为为了便于于我司项项目在本本地市场场的顺利利导入和和稳定发发展，建建议在双双方策划划机构的的沟通下下，以期期达到良良性竞争争关系的的创立和和持续，同同时我司司在项目目定位上上应做好好产品的的差异化化战略和和具体有有效的推推广策略略。本案首期定定位要以以“价廉质质优”为核心心，首先先占据一一定的市市场份额额与相当当大的市市场影响响力，再再从后续续开发期期间逐步步回升价价格，以以适应有有可能出出现的各各种竞争争局面
12、，在在全程开开发和销销售过程程中，强强调和突突出好的的性价比比是我司司策划本本案的原原则。5、可能竞竞争性物物业分析析：锦绣XX（参参见市场场调查报报告）中城雅居（参参见市场场调查报报告）本年度即将将开发的的单位自自建房(调查不不足)（二）、市市场细分分缺口分分析：1、竞争形形态分析析：目前在受房房地产市市场发展展水平、市市场供求求现状以以及城市市规划格格局影响响，市场场竞争表表现相对对集中，另另一个方方面市场场供应产产品的种种类相对对单一等等原因也也在加大大着竞争争的程度度，这种种竞争突突出表现现在多层层项目对对有限客客户源的的抢夺上上。除此此之外本本地单位位严重的的单位自自建房现现状也为为
13、本案的的后期客客户分流流埋下了了可能。2、产品缺缺口：目前市场产产品的缺缺口主要要是两个个方面:A、经济适适用房：城区内内较多的的破旧平平房仍是是居住形形态的主主流，这这些人有有相当一一部分是是居住状状况亟待待改善却却又无力力购买商商品房的的那一部部分，他他们对面面积需求求比较复复杂，但但经济支支付能力力大都相相对较差差，对产产品的综综合素质质要求也也不是很很高，大大多数人人的购房房出发点点实际上上还是为为了满足足居住的的基本需需求，并并不能上上升到房房地产开开发概念念中的“改善居居住条件件”。B、高尚生生活社区区：社会会各领域域内的一一些有闲闲、有钱钱阶层以以及一些些具有一一定社会会地位的的
14、人士，在在一定经经济基础础的支撑撑下，受受外界多多种因素素影响具具备了改改善居住住条件的的欲望，这这一部分分人现在在大都拥拥有相对对较好的的居所，但但更渴望望拥有能能够彰显显个人身身份的、更更加安逸逸、舒适适的生活活环境；这些人人对居住住空间大大小、居居室功能能分区、环环境配套套、地理理区位甚甚至风水水等要求求相对较较高，同同时一般般均有足足够的经经济支付付能力或或是支付付潜力。 需要特别指指出的是是：受整整体经济济收入水水平的影影响，高高端市场场或是中中高端市市场的需需求量受受到限制制，且由由于XXX与更高高级城市市之间的的短距离离性，使使得这一一部分客客户群体体在选择择产品时时有了更更广阔
15、的的空间，因因而在对对项目真真实档次次设定和和发展周周期上，应应当注意意对此项项的横向向考虑。以上所述亦亦即我司司对本案案项目定定位上的的出发点点。三、项目发发展定位位：（一）、发发展商定定位：1、发展商商形象定定位：通通过本项项目的导导入和推推向市场场塑造开开发商资资金雄厚厚、诚实实守信、理理念超前前、管理理科学、开开发规范范的形象象，并进进一步奠奠定开发发单位在在XX市市场房地地产领跑跑者的地地位 2、发展商商经营理理念：因因为本案案占地及及开发体体量相对对庞大，市市场竞争争尖锐，且且在有可可能迎来来本地市市场的第第一次行行业整合合，故要要求开发发商必须须在具体体的开发发过程中中采用科科学管理理方式，在在本案实实际操作作过程中中整合所所有资源源，协商商合作，群群策群力力，以实实现本案案的有效效销售，创造出出最大效效益，并并赢得本本次整合合的胜利利。（二）、市市场定位位：项目所在处处的地理理位置及及周边环环境绝对对影响项项目的整整体定位位，我们们从影响响消费者者购买商商品房的的四个主主要因素素（位置置、价格格、质素素、售后后服务）入入手，来来确立本本案的市市场定位位，项目目所在地地的地理理位置、升升值空间间及项目目所处区区域的环环境、整整体交通通、发展展规划等等情况，已已经决定定了其高高档次的的售价。结结合项目目基本确确定的整整体规划划设计，我我们建议议项目应
