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1、学位论文题目消费者品牌偏好度模式与营销组合策略研究论文大纲及撰写计划一、论文大纲1. 绪论1.1选题背景及意义1.1.1 选题背景1.1.2 理论意义1.1.3 实践意义 1.2 文献综述 1.2.1 品牌的相关文献综述 1.2.2 品牌偏好的相关文献综述 1.2.3 营销组合策略的相关文献综述1.3 研究方法论1.3.1研究框架1.3.2研究方法 1.4 创新点第2章 相关概念与理论2.1 品牌理论2.1.1 品牌概述2.1.2 品牌的价值与力量2.2 品牌偏好理论 2.2.1 品牌偏好概述 2.2.2 品牌偏好理论2.3 建立品牌偏好度的模式 2.3.1 需求联想模式2.3.2 情绪联想模
2、式2.3.3 潜意识动机模式2.3.4 行为改变模式2.3.5 认知过程模式2.3.6 模仿模式2.4 经典营销4Ps理论第3章 消费者品牌偏好度模式与营销组合策略研究3.1 模式选择的原因3.1 需求联想模式与营销组合策略3.2 情绪联想模式与营销组合策略第4章 案例研究与分析4.1 案例分析4.2 对企业的实践意义第5章 研究回顾与展望5.1 总结5.2 局限与展望参考文献论文课题论证（国内外同类课题研究状况、本课题拟突破的主要问题和观点，学术价值，研究方法，能按时写出论文的条件等）一、 选题背景和意义（一）选题背景当今社会，商品同质化现象日趋明显，品牌成为区分同类型商品的关键要素。品牌成
3、为现代社会公认的最为重要的经济管理词汇之一，它的重要意义对于一个企业来说甚至超越了其价值本身，拥有国际知名品牌的多少成为评价经济实力的重要指标。企业品牌的影响力被有些学者提高到品牌宗教的程度，而不单单是它的经济价值。产品或服务具有不具有品牌，对于消费者来说，会产生不同的反应，也就是说，消费者愿意为品牌付出的超越其功能的额外的附加价值。消费者在消费过程中往往是依据品牌偏好进行消费选择，因而，目前的市场竞争已由单纯市场地位的竞争，逐渐演变为对消费者心智的争夺。谁能够在消费者的大脑中占有一席之地，谁就是未来竞争的强者。消费者形成对品牌的偏好并最终付诸于购买行为，对于企业而言至关重要。因此，企业试图采
4、用不同的模式使消费者建立对于一个品牌的偏好度。同时，我们身处于一个变化剧烈的时代，以消费者满意为核心的企业经营理念己经成为主流趋势，这也迫使品牌拥有者时刻要考虑品牌与消费者关系的变化，并从战略的高度去把握消费者的品牌偏好。基于此背景下，本文选取两大重要构建模式，并针对性的提出相应营销组合模式，为实现企业效益最大化提供借鉴作用。（二） 选题意义1、理论意义 (1)本文对品牌理论的研究成果进行了梳理分析，阐述品牌偏好的相关理论与模式建立，形成了品牌偏好的基础。 (2)结合建立品牌偏好度的6种模式，本文侧重于需求联想模式和情绪联想模式的分析，提出相对应的营销组合策略，望对企业今后营销策略的选择提供借
5、鉴作用。 (3)本文通过案例分析，利用真实的案例用以验证营销组合策略的合理选择的重要性和必要性。2、实践意义本文在建立消费者品牌偏好度模式的基础上，提出合理并有效的营销组合策略的建议，希望能给予致力于提高消费者品牌偏好度的企业提供一些参考价值。二、 研究方法（一）理论研究文献研究和理论分析查阅国内外学者们对于品牌研究、品牌偏好度、营销组合策略的资料，掌握该理论前沿的一些研究进展和成果，重点关注建立品牌偏好度的模式。通过大量的文献分析为本文研究作了理论的铺垫，结合国内外最新的品牌偏好理论以及营销组合模型研究成果，以利于提出相应的营销组合的策略。（二）实证案例分析为了对营销组合策略的有效性进行验证
6、，本文通过案例分析的方法进行进一步的分析。三、 文献研究综述（一） 品牌理论综述著名的营销学家菲利普科特勒认为，品牌(Brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。目前国内外学者对品牌的研究涉及到多个方面。但总体来说，对企业品牌的研究都离不开企业和消费者的层面。而在这两个层面中，对品牌和消费者关系的研究是更为重要，因为企业
7、品牌的建立离不开消费者。消费者对品牌的理解决定着企业品牌建设的成败。国内外学者对品牌和消费者关系的研究主要包括以下几个方面：（1）对消费者品牌态度和品牌形象的研究；（2）对品牌资产的研究；（3）对消费者品牌选择的研究；（4）对消费者品牌忠诚的研究等。塑造一个品牌的真正意义在于企业能通过品牌取得较大的经济利益。一方面，开发一种有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上；另一方面，产品的品牌在长远上让公司减少了促销活动等方面的支出。同时，品牌对于社会效益的作用也是深远的，例如解决就业问题，增加国家税收，刺激消费等等。（二）品牌偏好研究综述品牌偏好(Brand Preference
8、)，是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。营销学家霍尔及布朗(HoyerBrown)于1990年的研究论述中指出，消费者在采取购买行动之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有极少数的消费者会临时起意产生冲动性购买。对于品牌偏好的形成，Shiv等(1999)认为，在消费者选择产品的时候的过程中，存在一个信息处理的过程，而如果信息有超载，则会造成消费者依赖于非归因的因素进而形成品牌偏好。Philipetal在2003年对服务业的重复购买意愿实证研究中指出品牌偏好是指顾客在其整个考虑集合中对现在购买的服务相对于其他公司提供的服务的偏好程度。纵观
9、品牌偏好的研究现状，往往从两个不同的角度：一是从企业的角度，如广告、产品包装等；另一方面的研究则是从消费者行为的角度，消费者的各种自身的特性和特征对品牌偏好的影响。国内外学者对品牌偏好的研究主要包括以下两方面：（1）关于品牌偏好的影响因素研究；（2）关于品牌偏好的测量方法。（1）关于品牌偏好的影响因素研究Jagdish N. Sheth (1974)的品牌偏好模型，列举出了多种不同的影响因素，并且按照正面和负面影响来分别分类。国内朱凌等人在研究中国消费者选择中外品牌时的偏好时发现：中国消费者对中外品牌的偏好以及实际购买行为会因产品类型的不同而发生变化，年龄、个人收入、文化程度和地域对消费者的中
10、外品牌偏好都有显著影响。2002年Sha Yang的研究，把品牌偏好的影响因素归于两个方面：一是自身的因素，包括性别、年龄、教育程度等；另一个是外部的环境因素。Czellar和Palazzo(2004)提出三个假设来测量品牌偏好，分别是自我观测、品牌的物理特性以及品牌的价值吸引力。刘国华（2006）对中国城市消费者的影响因素进行分析，并对影响强烈程度进行了排序。根据数据分析得出结论：影响我国城市消费者品牌偏好的前五位分别是质量、产品使用效果、产品功能、价格和社会名声。（2）关于品牌偏好的测量方法 纽约大学的营销学教授Jacob Jacoby（1977)运用Panel Data设计了一种非常详尽
11、的衡量品牌偏好的方法。品牌偏好指数法可以用来定量评价品牌的偏好变化。品牌偏好指数可以通过公式获得：品牌偏好指数=品牌偏好度/品牌认知度。其中：品牌偏好度是指某一市场中消费者对某种品牌的喜好程度。以实际被调查的消费者总数中喜好这一品牌的消费者所占比例来表示。品牌认知度是指同一市场中消费者对该种品牌的知晓程度，以实际被调查者总数中知道该品牌的消费者所占的比例来表示。李克特量表(Likert Scale) ，是由美国社会心理学家利克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。该测度方法是一种顺序量表，其为一系列所要测度态度有关的意见，要求受测者在一个五点(或七点、或更多点)的尺度上指出其意见，再
12、将一系列的意见得分加总，以衡量出其态度。（三）建立品牌偏好度的六种模式消费者对一个产品或品牌所产生的品味及偏好，可以透过下列六种模式的其中之一或多种模式完成:(1) 需求联想 透过重复性提醒，将产品或品牌跟“需求”联结在一起。(2) 情绪联想 透过重复性提醒，将情绪附着于产品或品牌之上。(3) 潜意识动机 利用暗示性的标志或符号，激发消费者的潜意识动机。(4) 行为改变 以可操控性的手法或酬馈促使消费者购买。(5) 认知过程 排除知觉与认知上的障碍，创造消费者的偏好态度。(6) 模仿模式 提出理想的社会生活型态模式让消费者模仿。（四）营销组合的最近进展和理论综述杰罗姆麦卡锡（E.Jerome
13、McCarthy，1960）在基础营销一书中提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps 组合。4P是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段，企业通过制定和运用有效的营销组合来吸引顾客、赢得竞争.以后，市场营销组合又由4ps 发展为6ps，
14、6ps是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Public Relations）。到90年代，形成了市场营销的11P组合。企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（people）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研 probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning）的指导。这种战略的4P营销组合与正确的指导思想（people）和战术性的6P组合就形成了市场营销的11P组合。20世纪90年代，美国市场学家罗伯特劳特伯恩提出了以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论，即针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。（不够可另加纸）5
