公共关系学复习内容

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1、第一章 导论：公共关系和公共关系学第一节 作为现代社会传播活动的公共关系公共关系包括动态和静态两种形态。当组织与公众之间相互作用处于相对静止的状况时，公共关系可视为两者之间的一种静态关系，而当“相互作用构成了运动”时，它就表现为社会组织与公众之间的信息交流、意义沟通和价值劝说的过程，这就是所谓处于动态中的公共关系。公共关系的工作定义(动态定义)：公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。公共关系的主体是社会组织或公众人物。公共关系的客体是公众。公共关系活动是一种信息交流、意义沟通、价值劝说活动。第二节 作为一门学科

2、的公共关系学作为一门学科的公共关系学产生于20世纪20年代的美国，其被引介到我国则在20世纪80年代。一、公共关系学的研究对象和内容公共关系学同其他应用性学科一样，可分为公共关系理论、公共关系应用和公共关系史三大块。公共关系的三个基本类型，指的是主体或部门型公共关系、对象型公共关系和功能型公共关系。主体或部门型公共关系研究的是企业公共关系、商业服务业公共关系、政府公共关系和事业团体公共关系等等。对象型公共关系研究员工关系、消费者关系、政府关系、媒介关系、社区关系、股东关系和国际公共关系等等。功能型公共关系研究日常事务型公共关系、宣传型公共关系、征询型公共关系和矫正型公共关系等。二、公共关系学的

3、学科性质以公共关系理论、应用和发展历史为研究对象的公共关系学就必然是一门综合性的边缘交叉应用学科。作为一门独立学科的公共关系学，发端于20世纪20年代的美国。1923年，美国著名学者伯内斯撰写了舆论之凝结一书，并在美国纽约大学首先开设了公共关系课，公共关系学从此诞生。1952年，伯内斯完成了公共关系学教科书的编写工作，标志着作为一门学科的公共关系学已经基本形成。1948年，美国公共关系协会成立，该协会规定，会员必须是“有信誉的”公共关系专业人员。三、我国公关实践与学科发展1983年8月，新华社成立中国内地第一家大型公共关系公司。1983年，广州白云山制药厂成立了公共关系部，这是第一家设立专职公

4、共关系岗位的内地企业。1983年9月，深圳大学公共关系专业开始招生。第二章 公共关系的渊源、兴起与发展第一节 现代社会以前的类公共关系类公共关系：类似的公共关系。古代的中外类公共关系活动，产生于与现代社会经济基础、社会结构和传播媒介完全不同的环境之中，都是比较原始、随意、粗糙和未成体系的。与之相反，现代公共关系则源自现代公众社会和现代组织运行的内在要求，完全是一种有理论指导、有操作规程、有行业伦理约束的自觉性交流、沟通、劝说活动。第二节 公共关系在美国的兴起一、公共关系形成的历史条件现代公众社会为公共关系提供了三个必备条件：民主政治条件、商品经济条件和传播技术条件。1.民主政治取代封建专制政治

5、是公共关系发展的政治前提。尽管现代资本主义商品社会的政府从本质上说也是少数人统治多数人，但他们不得不听取社会公众自由、平等的呼声，定期推行普选，实行一种所谓让“民”参政作“主”的“民主政治”。资本主义商业社会的民主政治体制在客观上促成了社会各公众群体有必要维持一种相互倚赖、彼此合作的关系。2.资本主义商品经济为公共关系行业提供了必需土壤。小农经济最突出的形象代表就是一幅男耕女织图，他们自给自足，有吃有穿，几乎不需与外界发生联系。古代庄园经济亦然，一座庄园就是一个小社会、一个独立王国，往往农、林、牧、副、渔应有尽有，也不必与外界发生联系。发达的资本主义商品经济与其大大不同，它建立在社会大生产基础

6、之上，通过分工与市场两个支点，形成了一个极其活跃的开放性关系网络。高度发达的商品经济出于自身调节的需要，开始大声呼唤公共关系的降生。3.包括互联网在内的现代信息传播技术的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。与古代社会告别以后，社会生产力发展迅速，特别是工业革命和世界市场形成之后，汽轮、火车、报刊、电话、电报、电视的相继问世，接着就是互联网的横空出世，使地球一下子变“小”了。公共关系正是依靠了信息传播手段的电子化、数字化和网络化，得以兴起、兴旺和快速发展起来。二、公共关系在美国的肇始现代意义上的公共关系首先在美国问世，其原因主要有以下三点：1.美国是资本主义国家中的后起之秀，又没有过于厚

7、重的传统包袱，经过独立战争、南北战争和以后的工业革命，到20世纪初，美国式的三权分立民主政治体制已在北美大陆得到了较为稳固的确立。2.美国是个多民族移民国家，国民中具有较强的平等意识与群体观念。3.在现代公共关系正式诞生以前，美国的经济活动与政治活动（林肯1862年9月22日公开颁布解放黑奴宣言）中均已出现了现代公共关系的幼芽，不少企业家与政治家都已程度不同地知道利用新闻传播手段去扩大自己的影响，争取公众舆论的支持。三、公共关系创始人艾维李与伯内斯1904年，美国纽约时报的记者艾维李在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。艾维李的公共关系思想核心就是“说真话”。

8、他认为，一家企业或公司唯有将本身的真情实况告诉公众，方能赢得良好声誉。1906年，艾维李在给报界的一份原则宣言中，明确陈述了公共关系的职业目标：其职能是代表企业单位及公众组织，将对公众有影响且为公众所喜闻乐见的课题或信息向报界和公众提供，并保证其准确性、迅速性。艾维李依靠自己的努力，使公共关系工作在社会上产生了甚大影响并获得承认，而且促成公共关系正式成为一门职业，其开创之功不可没，所以常被尊称为“公共关系的缔造者”、“公共关系之父”。继艾维李之后在美国早期公共关系活动中有重大贡献的是伯内斯，其人多被誉为“公共关系学之父”。相对艾维李来说，伯内斯更注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的

9、科学体系。（其舅父是著名的奥地利心理学家弗洛伊德）1923年，伯内斯撰写了舆论之凝结一书，并在美国纽约大学首先开设了公共关系课，公共关系学从此诞生。1952年，伯内斯完成了公共关系学教科书的编写工作，将公共关系的职能从原先归属的新闻传播领域里分离开来，这标志着作为一门学科的公共关系学已经基本形成。关于公共关系的具体策略，伯内斯的立足点是“投公众所好”。他主张，一个企业或组织在决策之前，应首先了解公众爱好什么，对企业或组织有什么要求或期望，在确定公众价值取向与态度之后，再有目的地着手劝说工作，以迎合公众需求。1955年，国际公共关系协会宣告成立。20世纪80年代是公共关系“激情燃烧”的年代；90

10、年代，地球骤然变小了，包括中国在内的各国公关机构和人员的互动和交流趋向频繁，公共关系快速地走向规范、走向国际化了。早期公共关系活动的主体组织就是企业和公司。目前，国际上已形成了公共关系的三大公认应用领域：一是各级政府和各类政治机构；二是包括各行各业在内的经济实业界；三是非营利性组织（如教会、博物馆和学术团体等等）。1980年，在深圳开办的一些“三资”企业（如酒店、宾馆等）都先后设立了公共关系部。1983年9月，内地国有企业第一家公共关系部在广州白云山制药厂诞生了，这是公共关系正式引入中国内地企业的标志。1985年，得改革开放风气之先的深圳大学传播系率先创办了国内第一个公共关系专业，同时招收了首

11、届公共关系专业的大学生。1986年11月6日，中国内地第一个省、市级公共关系组织上海公共关系协会成立。1987年5月，中国公共关系协会成立。1988年1月31日，由浙江省公共关系协会主办的公共关系报在杭州创刊。1989年，公共关系杂志月刊创刊。第四章 公共关系的构成要素公共关系的构成要素就是作为主体的社会组织、作为客体的公众和将主体与客体联结起来的交流、沟通、劝说过程。第一节 公共关系的主体社会组织社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体。许多公共关系学著作将社会组织分为营利性组织（如企业）、非营利性组织（如政府和军队）和第三类组织（社会福利、慈善机构）。公共关系学侧重于研究社会组织

12、如何围绕其目标，在运行过程中实行对公众关系的管理。组织的形象是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，它既指组织的外观形象，又涵盖了它的内在气质。所谓外观形象，是指组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统如组织成员的行为模式、话语风格、服务规范、企业标识、产品设计以至厂房造型和制服选择等所有看得见摸得着的东西。内在气质是内在的，看不见摸不着，但内在气质是可以通过外观形象来表现的，如组织的价值指向、职业道德水准、待人处事的基本行为准则等。在现代公众社会中，一个组织的内在气质和外观形象是它的一种最重要的无形资产。公共关系工作的目标粗略地分有以下三种：1.当社会组织的形象发生非

13、良性或恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化。2.当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。3.在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰地良好形象。第二节 公共关系的客体公众正如国内外的许多公共关系专家和公关从业人员经常指出的那样，公共关系实际上是一种“公众关系”。公众的定义：任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。作为公共关系客体的公众具有以下四个基本特征：公众的横向分类（分为以下七类）：1.内部公众组织内部的所有成员。2.政府及各政府管理部门公众对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门。3顾客公众组

14、织所经营的产品或服务的消费群体。4.事件性公众由某突发性天灾、人祸、事件而形成的公众。5.媒体公众专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织。6.社区公众社会组织所在地方方面面的组织和公众群体。7.同行公众属于同一行业的组织或业主。 公众的纵向分类（分为以下四类）：按公众的自身所处状态及发展阶段所作的分类是一种纵向分类，也就是说，此分类是根据组织与公众关系的密切程度来进行的。1.潜在公众及组织尚未与之发生关联的群体或组织。 2.自在公众已与社会组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众。 对某组织及其产品或服务的认识还不是自觉的，而是自在的。3.知晓公众对共同问题已经构成群体性的自觉

15、意识的公众。 它们对任何与问题有关的信息都会发生兴趣，并能作出及时的反馈。4.行动公众不仅已经知晓到问题的存在、而且正在准备或已经采取行动的公众。第三节 公共关系三部曲交流、沟通、劝说一、公共关系是一种信息交流活动信息指的是具有新内容、新知识的消息。现今，信息已成为一个与物质和意识等概念有同等程度的普遍范畴。信息是不能独立存在的，它必须依附于某个特定的载体方能显示和传递。信息的物质载体就是传播媒介。传播媒介可以从媒介的物质形式和它的社会功能两个方面来划分。（一）按照物质形式对传播媒介的分类：1.符号媒介。 如象征符号媒介、印刷媒介和电子媒介等等。公共关系最重视这种传播媒介。如新闻公报的编写、广告的设计和各种话语、图像、影视、音响信息的制作，都要运用符号媒介。2.一般实物媒介。 一般在举行实物展览或展销会时使用。3.人体媒介。 这是指人的眼神、手势、举止、行为和服饰等人体非言语信息媒介。（二）按照功能差异对传播媒介的分类：1.大众传播媒介。 这是指在社会分工中专门负责向社会传播信息的机构及其工作产品，包括互联网、报社、通讯社、电台、电视台、出版部门、电影系统、期刊杂志社和