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1、细心整理 XX市场案例剖析 经营部之所以在这个时间点抛出这样一个议题，是针对当前大家在销售过程中一片困难之声作出的相反的解读。从公司层面来讲，河南市场高歌猛进，销售业绩一片火红，而同样被列为公司重点开展的湖南市场，却未老先衰，疲态尽显。可能有的人会说，河南地域宽敞，人口是湖南的一倍，且饮食习惯等利于公司产品在该市场的开展等等。针对这个观点，我也能局部认同，但本区域销售不佳的全部的缘由真的就统统归咎于这些吗？ 河南距离我们太遥远，经营部大多数人也从没踏上过那片土地，他们的优秀给我们的感觉还不是那么真实、而且是那么遥远。但就在我们湖南片区中近在眼前的xx市场，今年在逆境中同样表现不俗，半年增长率在
2、去年较高的水平上增长百分之三十以上，2011年全年销售额突破千万应当问题不大。请大家想想看，在湖南省地级市场中人口最少、经济也是处在中下游的xx市，为什么能在一片唱衰声之中一枝独秀，市场保持良性增长且后劲十足呢？ 我常常讲，一个市场要确保成功启动，三大要素必不行少：一是公司支持；二是经销商协作；三是业务员勤奋、努力；那我此时此刻还要告知你们，在具备上述条件的前提下，还有四点更为重要：一是价格稳定，各级经销商利润合理切稳定；二是渠道通畅，层次清晰，且各级都能保持适度的推动力；三是产品适应当地消费习惯，被运作成较好的知名度、美誉度的产品；四是市场气氛、传播长期保持在一个较热的水准上，可见度、曝光率
3、突出；那我们回过头来看，xx市场在开展过程中，这些因素表达出来了吗？发挥作用了吗？ xx市场开展到今日，其中阅历了几个重要的阶段，市场在当时的状况下都做1 出过刚好且重大的调整，此时此刻就xx市场开展至今的过程做一个全面的回忆，其目的是让我们从xx市场的开展轨迹中找到适合我们当今开展的规律，削减犯错误的概率，吸取失败的阅历教训，提高我们的工作效率，加快湖南市场的开展。我们现有销售队伍当中很多人都是当时某个阶段的见证者或参及者，所以，这份回忆报告应当是具备真实性，是经得起检验的。 一、 起步阶段：xx市食品批发部原本是一家经营日杂副食一个路边小店，由于 特殊缘由，其1996年起先经营武汉xx公司
4、的xx牌调料，当时销售量特殊 小，利润也很薄。于是，其在1999年起先兼营我们公司刚刚起先生产的xx 牌调味，由于是新产品，虽然销量特殊小，但利润很高，因此，受利益的驱 使，其慢慢将经营中心转移到我们公司的产品上来，在当时一年多时间里， 该批发部老板都是亲自骑自行车挨家挨户的在餐馆推销我们公司产品，逐家 逐户传播我们公司产品的品质、用途、用法等【在这里我还要跟大家讲一个 案例，当时消费市场对我们公司生产的产品还不是很熟悉，市面上流通的的 同类产品也是良莠不一，运用面也不是很广，当时我们发此时此刻益阳鲜肉大包 这个领域同类产品的运用率特殊高，因此，跟我们的客户协商后确定宴请在 这行有必需影响力的
5、领袖级人物，联络客情，现场讲解产品用途、用法，并 赠送样品其在自家产品中试用，很快，在这些行业大佬的带动下，这条线很 快被拿下，为带动其他行业运用我公司产品也起到了极佳的示范作用】，在 这种精神的支持下，我们公司产品很快在xx市区确立了必需的知名度和美 誉度，销量有一次较大幅度的提升，产品逐步被局部餐饮所承受，应当说是 初步站稳脚跟，具备了必需的开展根底。 关键词：新产品、利润高、客户高度重视、市场启动以点带面、餐饮推广、形成知名度 2 二、 开展阶段：时间到了2001年，由于xx市食品批发部本身不具备餐饮的覆盖 功能及调味品德业里也不具备必需的知名度和影响力，我公司产品的销售在 上述简洁销售
6、模式的指导下运作一段时间后销量增长就停顿不前了，在这种 背景下，当时的业务员提出要覆盖农贸市场，提高我公司产品的终端可见度， 但当时的我公司代理商在调味品界静默无闻，我公司产品铺货很困难。有鉴 于此，当时的xx片区业务员提出找寻调味品销售大户也来代理我们的产品 的设想，在反复做xx市食品批发部老板的思想工作后得到了其同意，当时 就开展了xx市场调味品界比拟有影响力的三个大户同时经营我们的产品， 这三个经销商中一个是餐饮大户，另外两家那么是流通大户，很快，我们的我 公司产品在益阳各大农贸市场快速上架，铺市率得到了极大的提高，从原来 铺市率不到百分之十快速提高到百分之七十以上，餐饮的运用率快速上升
7、， 而且在流通大户的影响下，大桥产品也利用每个经销商的渠道资源自然流通 到局部县城和极少数乡镇市场。 关键词：提升铺市率、提高餐饮运用率、利用专业渠道、借势完成渗透 三、 调整阶段：时间到了2004年，由于经销商过多，加之业务员为了快速、简 单的提升销售业绩，频繁运用各种促销手段，特殊是针对零售商的让利促销， 于此同时，四大经销商为了争夺终端资源和最终经销权，几个经销商之间大 打价格战，当时我公司产品450G公司出厂价为172.6元一件，但到终端餐 饮的价格尽然到了158元，终端零售价惨烈到8元每包，各级经销商几乎无 利可言，怨声载道，我公司产品的销售额急剧萎缩，有鉴于此，公司坚决采 取标准渠
8、道、提价腾出利润空间、加强终端餐饮传播、强化市场气氛等多种 整改措施，既将经销权最终归属到对公司高度忠诚、重视公司产品的xx市 食品批发部，将其他几个经销商降为重点餐饮客户和流通分销客户，为防止3 这原来的几个分销商挟渠道优势要挟胡老板，我们同时还将原来零售商中的 优秀客户趁机提拔为流通分销商来弱化原有几个大户，对敢于挑战价格底线 的分销商和零售商作停顿供货等手段处理，价格梯度依次为一级商利润含年 度返利为15元左右 ，分销商分销利润为10元左右，零售商整件出货利润 在15元左右，单包销售每件在20元以上。通过此举整顿，极大提高了各级 经销商的销售激情，销售额不降反升，市区市场铺市率、餐饮运用
9、率、产品 引荐率等都有较大幅度上升。 关键词：理顺价格、保证利润、适度运用促销手段、标准渠道、强化终端传播、确保销售热忱 四、 标准阶段：时间到了2008年，市场高速开展了一段时间后，其他竞品加大 了对xx市城区市场争夺力度，什么渠道订货会、有奖销售、邀请重点零售 商进餐、利用奖品在终端餐饮直营等手段层出不穷，市区餐饮的争夺进入了 白热化，逼迫我们由开发阶段转为全面防守阶段，市区餐饮运用率有所下降， 那年益阳市场年度销售额罕见下降，公司产品在益阳市场地位遭遇了前所未 有的挑战。对此，xx市食品批发部老板在公司领导的要求下，刚好转变发 展方向，接受“稳定市区餐饮市场，开展商超市场，突破县级市场”
10、的战略 思路，在餐饮这块跟竞品消退耗战，踊跃介入中小型超市，在县级市场布局 分销模式，分别在xx县、xx县、xx县、xx市等设立县级分销商，依托分 销商全方位开发县级市场，着力开发、覆盖乡镇市场，并在特殊大的乡镇市 场干脆建立分销客户，建立产品配送、效劳平台【如：马继堂、徽上岗等】， 在上述原那么指导下，市区餐饮市场稳中略升，商超市场通过反复铺货和居民 消费拉动，这块也是快速增长，县级分销商在几经筛选也逐步确立，所属五 个县级市场均设立相对相宜的分销商，通过县级分销商的不断努力，乡镇市4 场的产品覆盖率在百分之九十以上，在一段时间的培育后，xx市场总体销 售又阅历一次快速增长的过程，市场领袖地
11、位进一步稳固。 关键词：寻求相宜分销商、建立分销体系、覆盖乡镇市场、启动居民消费、加强客户管理 五、 资源整合阶段：时间到了2010年，xx市城区餐饮市场的运用率相对稳定， 商超渠道在几年的经营下也初现规模，县级及乡镇市场分销渠道及覆盖模式 初具雏形，但市场的增速却不明显，县级分销商销售热忱衰减，市场推动力 不强。针对上述状况，经营部在于xx市食品批发部老板反复分析研讨后发 现，造成这种局面的主要缘由是因为各级经销商思想发生了些许变更，由原 来主动攻击、开发市场，不知不觉中转变为守市场，等待公司投入等心理作 怪，市场销售裹足不前。那么我们如何应对呢？公司在反复发动xx市食品 批发部老板后，他的
12、做法赐予了我们正确的答复，经营部总结这种方式叫集 中资源、效劳分销商、引导分销商逐步加大市场开发、维护投入，以销量、 利润增长来确保各级经销商的销售投入产出回报率，从而根本变更现有市场 开展单纯靠公司投入的销售模式，由输血变造血，形成市场开展的良性循环 模式。那xx市场究竟是怎么做的呢？xx市食品批发部老板在敏锐感觉市场 出现疲态后，大胆在原有二台货车配送的前提下，亲赴xx市购双排座货车 一辆，在当地做好公司统一设计的车身广告，回xx市聘请司机一名、业务 员二名，自己成立类似于公司宣销队形式的市场维护队伍，主动帮助县级分 销商开发市场，xx市食品批发部老板亲自带队，跑遍xx市场辖区全部的县 级
13、及乡镇市场，及此同时，xx市场的业务人员对原有的分销商队伍进展全 面评估，对不符合公司开展的分销商进展刚好的调整和增补，对有缺陷的分 销商刚好进展有针对的的补充【如xx县原有分销商只能维护县城及局部食5 品加工厂，那么他们及增加乡镇覆盖实力极强的流通分销商在开发乡镇市 场，从而促进了销量的提升和品牌影响力的提高】，此举极大的调动了分销 商的销售激情，同时也让分销商及其业务人员娴熟驾驭鸡精的推销技巧，县、 乡镇的铺市率快速提升，销售量也是节节攀升。在胡老板得真诚感动下，分 销商纷纷加大了辖区市场的投入力度，经营重心也逐步向我大桥产品倾斜， 市场呈现良性开展态势。 关键词：主动帮助分销商、培训经销
14、商及业务人员、利用分销商资源、不断培育市场新增长点 通过上述案例可以发觉，一个市场的成功必需经过约干个相对应的开展过程，因此，我们必需遵循这一自然规那么，在某一个开展阶段接受适合的配套手段来加速市场的开展，而不能跳动这一过程。我们虽然不能超越这一过程，但只要我们方法得当，完全可以加速这一过程的推动，使公司品牌在区域市场获得确定领袖地位，从而使公司销售额的最大化、利益最大化，最终形成区域性战略市场。 就像开篇所言，经销商协作、公司支持、业务员机智勤奋是市场获得成功基本保证，三者缺一不行，这就要求我们各级业务人员对市场有敏锐的感觉，找寻到适合公司开展的经、分销商，并依据不同市场开展阶段适时调整，任何职位的销售人员都不能脱离市场，凭空想象来操作市场，否那么下场必将是失败。多数案例告知我们，我们公司产品的操作必需遵循一对一的原那么，吃苦耐劳是我们这个行业业务人员必备的根本素养，否那么将很难在这行获得成功。 市场操作的真谛就是不断挖掘适合的经、分销商，不断细分终端需求市场，不断造就新的消费点及消费群，不断拓展销售的宽度和深度，不断将上述观念落实到日常工作中，那么销区域市场售额的增长将是件势必的事情。 6
