客户关系管理的理论与方法

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1、第二章客户关系管理的理论与方法第一节客户关系管理的理论体系一、客户、关系和管理概念的再认识1、客户问题1： CRM中的客户包含了潜在客户吗？问题2： CRM中的“C”包含了分销商吗？ 问题 3：CRM 中的客户是指所有这些个人和组织的客户呢，还是单指以营利为目的的企业客户？2、关系英文对 Relationship 这个词的含义是：“两个人或两组人之间其中的一方对 另一方的行为方式以及感觉状态”.按照这个定义，可以得出以下理解要点:（1）关系发生在人与人之间，这样就排除了人同机器之间的关系概念。（2）一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于光有某种行为而没有感觉 或光有感觉而没有适当的行为，应该

2、说是“欠缺的关系”。（3）关系本身是中性的.它没有说明这个关系一定是重要的，好的或坏的， 这些形容词必须由你自己去判断。（4）关系有一种“束缚”或者说对关系双方有所约束的特性，使得想脱离关 系的一方有某种程度的“逃离代价”。（5）企业同客户的行为和感觉是相互的，关系的双方无所谓谁大谁小的问题（6）客户对企业有好的感觉便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促 进之后便可以产生良好的客户关系。（7）如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感觉，那么就有可能停止未 来的购买行为，从而导致“关系破裂”或“关系消失”的结果，只有回到产 品供不应求的时代才有可能维持这种“无奈的关系”CRM 中的关系管理思

3、想小结:从以上表述可以发现，关系这个词难就难在双方的“感觉” 的那一部分。 实际上，正由于这一点，有些 CRM 研究人员称现有的所有 CRM 计算机系统其 实是客户行为或客户交互管理系统，而不是客户关系管理系统。只有当IT技 术人员可以将这种“客户关系”模型化，不但可以记录每次交互，而且可以 从交互中提炼出客户“情感指数”时，这样设计出来的 CRM 应用系统才可能 名副其实。因此，对CRM中的关系可归纳为以下几点管理思想：（1）关系有一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂 周期。（2）企业在加强关系的同时，不要只关注关系的行为特性（物质因素），也要 考虑到关系的另一个特点，即

4、客户的感觉等其他非物质的情感因素。（3）关系有时间跨度，好的感觉需要慢慢积累，因此，企业要有足够的耐心 进行培养。（4）关系建立阶段，要求建立关系的一方，付出比较多.3、管理 简单地说，管理就是对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单位所确定 的目标。对于 CRM 中的管理指的是对客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使这 种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。CRM中“管理”这个词，一方面指企业要积极地而不是消极地管理这种关系， 没有关系时要想办法“找关系”，有关系时，应培养和发展这种关系，使客户 和企业双方向良好的互利关系转变，并使关系永久化；另一个涵义是企业要 利用最大资源去

5、发展和维持最重要的客户关系，即要区别对待具有不同“潜 在回报率”的客户关系，而不是面面俱到。二、CRM的定义和理解（）IBM 对 CRM 的理解（P31）它把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理.1、关系管理、流程管理和接入管理的认识理解2、IBM定义包括两个层面的内容：（1）企业的商务目标。企业实施CRM的目的，就是通过一系列的技术手段了 解客户目前的需求和潜在客户的需求。（2）企业要整合各方面的信息，使得企业所掌握的每一位客户的信息是完整一致的。（二）GartnetGroup 的定义所谓客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组 织企业资源，培养以客户为中

6、心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流 程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。该定义要点：（1）明确指出CRM是企业的一个商业策略，而不是某种IT技术。（2）指出CRM是为了提高企业的获利能力，而不只是为了提高客户的满意度。（3）提出以客户为中心的经营机制的建立是实现CRM目的的重要手段。（4）提出区别对待客户，分割群体，有效组织企业资源的重要性。该定义不足之处：比较冗长和烦琐，不够简洁。作为目的的提高获利能力，收入和客户满意度有很大的概念交叉，而且，满 意度应该是一个手段，不是目的。只字不提技术的概念，好像CRM同技术毫无关系。以客户为中心本身也是一个模糊概念，让人无法

7、完全理解。(三)Hurwitzgroup 的定义Hurwitzgroup认为，CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。该定义认为:(1) CRM 既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期 和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户 的价值、满意度、赢利性和忠实度。(2) CRM 的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系 有关的商业流程并实现自动化。三、CRM概念三角形及其变形(一)CRM概念三角形针对CRM定义难点，我们提出一个CRM理解三角形的概念，如图所示。也许 这本身不算定义

8、，但我们希望大家一想起CRM就联想到一个CRM三角形，对 CRM的理解也就更加清晰、透彻。1底边：信息技术我们把信息技术作为这个三角形的底边，表示这是这个时代理解CRM的基础,向右的箭头表示技术不断向前发展的趋势。2.垂直边：CRM经营理念(1) 定义：企业根据客户终生利润贡献能力的大小，充分调配可用资源以有 效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系。(2) 理解：CRM中“关系”的主体性质；用利润而不是用收入来划分客户价 值；企业同客户的关系是“互利合作”的关系；是长期合作关系而不是一次 性关系。(3) CRM 经营理念作为垂直边的含义一个是CRM经营理念同技术实在没有什么直接的关系，即

9、使没有技术的存在, CRM理念也总是一种做生意的方式。另一层意思是 CRM 经营理念是一个中心目标，在不同时代的商业经营活动中 体现得相对稳定。即同时间参数没有很大的相关性。3 .斜边：CRM计算机应用模块(1) CRM 计算机应用的定义： 计算机软件技术人员利用信息技术，针对“营销、销售、客户服务、客户交 互和客户分析”等面向客户的业务领域而设计出的各种软件功能模块的组合， 最大限度地支持CRM的经营理念在企业范围的具体实践。(2) CRM的计算机应用作为斜边的原因 其原因是应用以可用技术为基础，以实现 CRM 经营理念为设计目的。由于功 能模块种类的多样性，CRM设计方案和实施方案的不同导

10、致这条斜边幅度是可 变的；并且计算机应该是一个手段，实现 CRM 理念只是一个理想，是一个逐 步逼近的过程。所以，我们让这条斜边不真正触及垂直线，预留一个永远的 缺口。五、信息技术客户关系管理的支撑系统信息技术使 CRM 实现成为可能。通过应用信息技术为企业提供关于公司客户的全面、可靠和完整的看法，从 而使客户与企业间所有的过程和互动能够有助于维系和拓展这种互利的关 系。第二节客户细分一、客户细分的概念和目的客户细分是客户关系管理的基础。是 CRM 的核心。（一）客户细分的概念客户细分是根据客户的需求和对企业的价值，把客户分成不同组群，并通过差异化给予不同客户群体不同的产品和服务，从而帮助企业

11、进行规划并提高 利润水平。客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群（客户区隔） 的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的客 户具有差异性。（二）客户细分的目的客户细分可以让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同 时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区隔的客户。二、客户细分的方式与模型（一）方式客户细分主要有两种方式：战略客户细分、营销客户细分。 1战略客户细分 其目的是根据不同客户群体的差异制定企业战略。它主要把重点放在高层次的长期指导和对客户的处理上。其组成及工具（二）客户细分模型表 21 战略市场细分模型的组成1客户细分必须了解

12、的问题(1) 客户需要什么他们的需求有什么不同(2) 他们的需求为什么不同(3) 他们要求什么不同的风格(4) 他们的动机是什么(5) 他们带来多少收入(6) 为他们服务的成本是多少 对这几个问题的了解程度，影响着客户细分质量。3客户细分的关键(1) 确定客户细分市场数量。一般有410个客户细分市场即可。(2) 确定客户细分的标准。对于CRM，行为模型比人口统计模型更有价值。 4竞争环境下的客户细分模型 竞争环境模型提出要回答了以下三个问题： 第一，客户如何在企业和竞争对手之间分配他的购买支出份额 第二，与竞争对手相比，企业对客户的亲和力有多大 第三，什么因素促使客户在企业和竞争对手之间分配购

13、买量？推动客户和企 业亲和力的因素是什么三、基于 CRM 的客户细分(一) 区分客户对企业不同价值的因素CRM系统同样强调营利性和关系导向。并不是所有客户对公司的价值都完全相同，而且，企业不可能让每一个客户1、营利性分一项有效的 CRM 战略能够确定每个客户的终生价值：高终生价值市场、中等 终生价值市场、低终生价值市场。2、关系来分MessageFactors 研究发现，客户可以分为三类，其平均分布是：忠诚者 （占31%）、满意者（占21%）、游离者（占48%）。区分的关键因素：（1）基本因素 即对企业最起码的期望，也是企业必须做到的。（2）价值因素 除基本因素之外，企业能给客户带来的超值的东

14、西。（3）不满因素让客户不满意的因素，但还不至于让他们离开。（4）次要因素那些企业做了但客户并不关心的因素。（5）小结在 CRM 中，企业往往关注价值因素。虽然不满因素还不足以让客户离开，但 是却埋下了巨大的危机。即使是次要因素也应该进行仔细考察。（二）CRM中的分析导出型细分变量1、分析导出型细分变量被称为数据驱动变量，这是因为这种变量是根据对客 户数据的分析而得出的。一个完备的 CRM 系统能够确认公司最有利可图的客 户，以及该群体共同的行为方式和特点。2、确定哪个细分市场以及哪些个人客户是公司的最佳客户对于绝大多数公司 而言都是至关重要的。第三节客户满意度、客户满意度的概念1. 为何要研

15、究客户满意度？（1）客户流失（2）提高客户价值2. 客户满意度的概念定义：菲利普科特勒说：“满意是指一个人通过对一个产品的可感知 效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态. 理解（1）对于单个人来说，“满意”是一个不确定的概念，因为满意 的标准因人而异。（2）同样的产品和服务可能有人满意，也可能有人不满意。也就是 说从个体的角度出发，是否满意呈现出随意性。（3）将大量个体集结为一个整体来观察，只要个体（也就是统计 学所指的样本）数量足够多，就能体现出规律性来。3. 客户满意度的表示（1）客户的满意状况是由顾客的期望和顾客的感知（包括对质量的感知和价 格的感知）这两个因素决定的；（2）期望越低就越容易满足，实际感知越差越难满足；（3）可见客户是否满足与期望成反比关系，与感知成正比关系。据此我们可以用一个简单的函数式来描述顾客满意状况的评价指标客户满意度，即：C=b/a式中：C客户满意度；b客的感知值；a客户的期望值。4. 公式讨论客户满意度：C=b/a 当 C 等于 1 或接近 1 时，表示客户的感受即可认为“比较满意”