《市场营销大赛作品.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销大赛作品.doc（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、海尔“意外惊洗”农村市场营销策划书 策划人：长风小组全体组员 一 策划目的 我国将近有13亿人口，有8亿多在农村，这么大的一个市场，其潜在效益是巨大的。尤其对洗衣机市场而言，近几年随着农村基础设施建设的加强，有力地改善了农村家电消费环境，提高了农村居民购买家电的积极性。对洗衣机企业来说，开拓农村市场是企业发展的必然选择，具有伟大的长远意义。开拓农村洗衣机市场，有利于农村经济发展。随着我国经济改革的过程不断深入，市场体系的不断完善，我国广大农村居民的收入不断提高，消费环境条件越来越健全，我国农村市场形成了一定的购买力。因此，开拓农村洗衣机市场，研究农村居民当前的需求特征和未来发展状态，制定适当的
2、营销策略，提高适销对路的产品，提高优质的售后服务。这不仅使广大农村居民的需求得到满足，而且对于农村扩大内需，繁荣我国农村经济和增强我国的综合国力，具有十分重要的意义。 二 当前营销环境状况的分析2008年12月28日，中央农村工作会议再次提出“要提升农民消费水平，在全国范围内开展家电下乡”。此外，工信部部长李毅中也在日前表示，将通过“家电下乡”农机下乡等措施，促进工业品市场营销，扩大政府采购范围。“家电下乡”政策给农村家电消费者购买电器带来了非常积极的影响，对刺激农村市场消费有着重要作用。受访者中因为“家电下乡”政策刺激确定购买的有15%，有购买可能的消费者比例达到了59%。仅2.2的受访者表
3、示不会购买。 “家电下乡”是一项惠农政策，实施两年来深得人心，预计从2008年到2012年将拉动内需过万亿，农村家电消费水平将提升到城市2000年的消费水平。据有关数据可知，连续4年在全国农村对彩电、冰箱、洗衣机、手机四类农民需求量大的产品实施“家电下乡”，可实现家电下乡产品销售近4.8亿台，累计可拉动消费9200亿元。专家认为，近4亿农村人口的家电下乡，9200亿元的潜在市场，这无疑给了众多家电企业迅速发展的黄金机会。而在众多家电中洗衣机市场无疑是极具发展潜力的。目前城市洗衣机市场已日趋饱和，竞争不仅激烈而且相当残酷；而农村洗衣机市场相对需求大，竞争较弱。从企业竞争的策略来讲，进攻农村市场也
4、不失为上策。城市竞争战，其代价是很大的。企业不如暂时放慢这个竞争白热化的市场去开拓新的市场广大农村市场。而在家电下乡活动中海尔无疑是领军企业。三 海尔的介绍2008年11月20日，扩容后的首次“家电下乡”招标结果在北京公布。最终，来自青岛的家电企业海尔成功中标冰箱（含冰柜）、洗衣机、彩电和手机在内的全部四个招标项目。更引人关注的是，在首次进入“家电下乡”政策范围的洗衣机项目招标中，海尔洗衣机15款产品全部成功中标。据了解，在精心准备的15个产品型号中，全部是针对农村市场开发的“专供”产品。具有高于军用标准，实现无故障运行10008次、洗涤有力、安全“防电墙”技术、宽电压（150v-250v之间
5、均能正常运行）、防鼠防腐蚀防霉菌、节水节电等特点。家电下乡规定洗衣机单价的最高限额为2000元，海尔洗衣机从1900多元到500多元，并建立了合理的价格下行空间，可以满足农村不同经济水平消费者的需求。四 市场机会与问题分析(SWOT分析)（一）机会(opportunity)和威胁（threat）（1）从消费主体来看，2000年农村市场有8.07亿人口、占全国人口的63.91%，是我国最大的消费群体，农村消费条件、环境也很大程度地刺激者农村居民的购买欲望。（2）从购买潜力来看，农村居民的收入每年不断增加，具有购买耐用消费品家电产品的能力（3）农村居民家电拥有率低、未来市场需求大，家电市场竞争较弱
6、。（4）纵观当前的洗衣机农村市场，先有西门子、松下两大“资深”品牌并驾齐驱，后有博世、LG、三星等品牌奋起追击，现在又有美的高调进入，海尔正面临前所未有的挑战。（5）“家电下乡”补贴领取方式太麻烦制约产品购买。（6）“家电下乡”政策推行过程中，可能会产生一些漏洞，导致农村居民的购买补贴无从落实。（二）优势（Strengths）与劣势(Weakn esses)（1）成功搭建了销售到村的营销网、送货到门的物流网、服务到户的服务网 （2）为了满足农村用户的服务需求，海尔建立了一镇一店、一村一员的乡镇服务网络，推出了适合农村用户的差异化服务“三到位”服务，即讲解指导服务到位、通电检测服务到位、一次上门
7、服务全村。（3）在国内海尔的售后服务用户称绝，在同等质量的情况下，使消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值。（4）在技术条件下，海尔洗衣机在同类产品中成本价格要高200500元，在农村，产品质量差距不是太明显，却多花这么多钱买的家庭还不是占据主流。五 营销战略（一）品牌营销 海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。尽管农村消费者购买洗衣机时注重质量、价格等比较理性的方面，很少有人对“豪华”、“时尚”、“品味”等感性消费注重，但这并不否定农村居民购买洗衣机时不注重品牌
8、。相反，农村居民购买洗衣机时非常看重品牌。如上图所示，海尔关注度在同类品牌是遥遥领先的。所以，海尔企业在开拓农村洗衣机市场时，仍然要大力进行品牌营销首先，海尔企业在农村做品牌营销前，先做一些感情营销。比如扶助当地教育事业、发展电讯事业、改善交通基础设施，兴办各种农村娱乐活动，帮助发展农村福利事业，加强海尔与农村居民的感情联系，树立海尔的公众形象。然后再做一些针对性的产品广告，比如洗衣机知识讲座、现场实物演示等，让农村居民在对海尔品牌获得好感后，再了解你的产品。 其次，海尔在农村进行品牌营销时，应注意树立形象品牌和质量品牌，使海尔产品在消费者心目中树立与众不同的记忆，从而对海尔产生品牌偏好、质量
9、认可。将来一旦有需求，首先想到海尔。这样才能打开销售渠道，扩大影响力。（二）赊欠销售 在大多数农村地区，特别是大西北，存在这么一种情况：农村居民手中的钱还是有限（尽管农村居民的收入提高了），而且农村居民的手中的钱有时间限制（一般在后半年才有钱）。因此在开拓农村洗衣机市场时可考虑赊欠销售；同时促销活动最好多放在年底如元旦等节日。采用少量收取定金的方式赊销给农村居民。当然，企业要先考虑农村居民的信用问题、经济收入等情况，采取相应措施诸如用村干部或有威望的人作担保、将洗衣机的赊销和农副产品的收购结合起来以及以工代赈等，以保障农村居民能够及时有信用地交清欠款。这样，在保证没有坏帐的前提下，赊欠销售可以
10、解决农村居民在前半年没有现金购买洗衣机的难题，刺激农村居民的购买欲望，均衡海尔洗衣机全年的销量。（三）二手营销现在农村居民的收入提高很大，但相对城市居民而言，农村居民的收入还相当低。鉴于这些差距，海尔企业在西部贫困的农村地区采用二手营销开拓市场（这里所说的“二手”绝非地下旧货市场谋利的“二手”翻新）。它是指企业把自己在城市淘汰下的旧产品通过“以旧换新”或“折价回收”方式收回；然后统一运到厂家，由厂家的专业工人进行翻修、维修及适当改进；之后由厂家统一包装、贴上标签，注明是由厂家翻修的（翻修时间都应注明），在质量、服务、保修上都跟其它产品一样的二手洗衣机。把这类产品销售给农村贫困地区，以适应这些地
11、区农村居民的实际需求。 有调查显示，再未来五年内，有32.8%的农村家庭对彩电有购买意向，排在计划购买的12类家电的首位；对洗衣机、影碟机、电冰箱和电风扇的购买意向分别是17.5%、19.6%、21.1%和11.2%在这些购买需求中，只有一部分是购买新洗衣机，另外相当大的一部分是通过二手市场消费旧洗衣机实现的。据有关部门统计，作为洗衣机消费大国，我国目前的洗衣机持有量约1.7亿台，随着这批大部分购于上个世纪八十年代初、九十年代末的洗衣机步入报废期，目前每年进入更新淘汰的洗衣机达500万台。如果洗衣机企业通过在城市市场“以旧换新”活动，采用二手营销来开拓农村市场，其潜力之大是无法估计的。（四）广
12、告宣传促销（1）宣传海尔洗衣机本身产品的性能、特点（节能环保、廉价实用）；及 “买海尔洗衣机，助失学儿童”、 “以旧洗衣机换新洗衣机”等活动作为宣传重点。1）开展“买海尔洗衣机，助失学儿童”活动。活动时间，从2011年1月1日起至2011年12月31日截止。在活动期间，以20元每台洗衣机的金额以购海尔洗衣机用户的名誉，捐助我国西部地区的优秀失学儿童。2）开展“以旧洗衣机换新洗衣机”活动。活动时间，2011年五一及十一两个黄金周，共十四天。活动期间，只要是10年前购买的洗衣机并且尚在用，无论何种品牌的洗衣机，均可折价换购海尔洗衣机。并且参加免费体验使用海尔洗衣机的大型惠农活动，让农民朋友用得舒心
13、，用得放心。(2)在整个推广活动中，选择在中央电视5套、及河南卫视进行平面媒体投放，并配合新闻报道、新闻公关。大力宣传海尔洗衣机防鼠防腐蚀防霉菌、节水节电、使用无后顾之忧的特点。(3)在海尔各主要农村零售点、专卖店悬挂条幅，做POP广告、资料派发等。（五）售后“流动车”维修服务 农村居民居住分散、分布范围广，使得农村洗衣机产品售后服务很不完善。农村维修网点很少，即使有也多设在县乡镇所在地。维修人员普遍素质低、无证上岗，维修技术低、设备简陋，服务范围狭窄，服务能力有限，而且要价很高。这些情况使得农村居民洗衣机产品坏了无处修，修只能肩扛着产品走好几十里路甚至数百里路。这些售后服务使得农村居民即使有
14、钱也不敢购买洗衣机产品，从而人为地抑制了农村居民洗衣机消费需求的实现。有些农村居民甚至洗衣机产品坏了，就再不用了。鉴于以上情况及农村市场的特点，我们海尔企业在开拓农村市场时、建立售后服务网络时，采用“售后流动车维修服务”。具体为：厂家直接购买几百甚至几千辆大车，车身用本企业的洗衣机广告装饰，标明为某公司洗衣机售后服务“流动车”（类似于城市市场的配货车）。每车配23名由厂家正式培训的专业维修人员，带上零配件和维修工具。厂家根据农村居民的居住密度具体分配车辆，该车周期巡回服务该区域。这样不仅解决了农村居民售后服务难的问题，同时也解决了厂家在各个乡或村设立维修网点而带来的资金问题。让农村居民真正做到
15、不仅购买上方便、称心，而且购买后也放心。七 策划方案各项费用预算各种费用的预算1）电视媒体投放：15秒广告片（黄金时段） 15秒广告片制作费：5000元/个3个=1.5万元中央七套（农业）：2.17万元/次60次=130.2万元 河南卫视（农业大省）：1.8万元/次60次=108万元2）报纸媒体：新闻报道、新闻公关： 10万元3）户外及平面媒体：（海尔各主要农村零售点、专卖店）POP广告：34万元 条幅：4000条60元=24万元 资料、宣传手册：20万元4）“买海尔洗衣机，助失学儿童”活动：10万台20元=200万元5）开展“以旧洗衣机换新洗衣机”活动：50万元6）管理费用：30万元 7）调查费用：0.7万元费用总计：608.4万元预计收益总收益1400元8%10万台=1120万元 利润1120万元608.4万元=511.6万元八 方案调整在制定本营销策划时，可能还有很多因素和风险没有考虑周全。在方案执行过程中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
