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1、市场营销案例三鹿历程 “三鹿”品牌蕴含深刻的寓意：逐鹿中原为一鹿，占领全国为二鹿，走向国际为三鹿。三鹿集团经过五十年的滚动发展，现已成为集奶牛饲养、乳品加工、科研开发于一体的大型企业集团,成为国内乳品行业第一阵营企业。 一、 从奶业合作社起家,奠定发展基础三鹿集团的前身是1956年2月16日成立的、由18家饲养户共45名社员在河北石家庄组织起来的“幸福乳业生产合作社”。 1960年，合作社有了奶牛场、奶羊场，后几经更名，成为石家庄市最大的奶牛养殖场。在此时期，企业的生产经营仍是农牧业生产，产品几乎都是鲜奶。1964年，奶牛场成功研制出“新石家庄”全脂甜奶粉，主要经济指标达到了部颁标准，填写了石
2、家庄乳业空白。 1968年以后，企业发生了质的变化。一是在奶牛饲养方面建立了一套完整的管理制度，奶粉加工从工艺设备到操作技术已基本掌握；二是奶牛场引进了包括田文华在内的一批大学生和技术人员，形成了一支骨干队伍，企业的人才基础得以积累；三是多年的奶牛经营完成了原始的资本积累，具备了更新改造的物质基础。1973年，通过技术攻关，成功研制了完整的喷粉生产线，使奶粉生产量翻了一番，同时奶粉质量显著提高，企业得以更大的发展,同年，奶牛场更名为“石家庄牛奶厂”。1974年，曾为企业创下了高额利润的新产品-麦乳精研制成功。企业实现了由饲养业为主向乳制品加工业为主的转变。 二、走产业化经营之路，实现第一次飞跃
3、党的十一届三中全会以后，石家庄牛奶厂抢抓发展机遇，加大研发的发展力度。1980年试制生产的强化麦乳精、颗粒麦乳精产品畅销全国20多个省市， “三鹿”成为全国关注的品牌。1983年6月，原轻工部召开母乳化奶粉专业会议，牛奶厂努力争取，成为母乳化奶粉的试点企业之一，同年11月，试验取得成功，并生产出了合格产品，企业被列为原轻工部“母乳化奶粉”定点生产企业。母乳化奶粉后来很快成为三鹿的支柱产品，它的试制成功为三鹿事业发展奠定了基础。 1980年至1985年是企业全面发展的六年。企业各项经济指标、固定资产投资成倍增长，企业初具现代化规模，初步形成了从奶牛饲养到乳制品加工综合性一条龙生产。1984年，牛
4、奶厂经批准更名为“石家庄市乳业公司”。 随着婴幼儿奶粉市场的逐步成熟，以及产品结构的不断完善，三鹿产品出现了供不应求的局面，为解决制约企业发展的奶源问题，1986年以石家庄乳业公司为龙头的横向经济联合组织“石家庄冀中乳业联合总公司”成立，并逐步迈出了“奶牛下乡，牛奶进城”的第一步，三鹿开创的“奶牛+农户”的饲养管理模式成为中国乳业的一场革命，也使三鹿的发展实现了第一次飞跃。 三、实施资本运营，实现第二次飞跃1993年，三鹿奶粉的产销量已跃居全国第一位，但是面对供不应求的市场形势，企业的生产能力再次达到极限，为此，三鹿核心管理层再次大胆创新，以品牌为旗帜，以资产为纽带实施资本运营，向集团化方向转
5、变。1993年起，先后对多家经营困难、缺乏规模的企业进行联合，帮助其走出了困境，扩大了生产规模。 1995年，三鹿在同行业率先组建了企业集团，同年4月，三鹿在中央电视台一频道黄金时段播放广告，开创了中国乳品企业在中央电视台投放广告的先河，“三鹿奶粉，伴您一生”的广告语因此深入人心。1996年，石家庄三鹿集团股份有限公司正式成立，股份公司按照公司法的要求，形成了完善的法人治理结构。1999年，第一个专职生产液体奶的石家庄三鹿乳品有限公司成立，标志着三鹿开始正式进军国内液体奶市场，2002年，河南三鹿花花牛乳业有限公司成立，标志着三鹿集团的品牌战略又跨出了“挺进中原、辐射全国”的成功一步。精心的资
6、本运营，实现了稳步的低成本扩张。三鹿集团在北京、天津、河北、江苏、山东、河南、广东、安徽等省市共有企业30余家，成为我国乳品企业中干乳制品、谷物食品、液体乳、酸牛乳、乳饮料五大类产品齐全、子品种多、子系列多、并能大规模生产的龙头企业，“七五”以来，三鹿主要经济指标年均递增率达30%以上，企业发展步入了快车道。 四、在强强联合中实现进一步提升在全球经济一体化的大潮下，国内乳品企业走出国门、参与国际竞争是发展的必然，三鹿集团与国际知名乳品制造商-新西兰恒天然集团经过长期谈判，于2005年12月1日签署了合资协议，恒天然集团注资8.64亿元人民币，认购了三鹿43%的股份，2006年6月15日，合资公
7、司正式运营，标志着三鹿向着“瞄准国际领先水平、跻身世界先进行列”的目标迈出了关键性的一步。 半个世纪来，三鹿坚持不断创新和诚信经营，实现了企业跨越式发展，谱写了中国乳业浓墨重彩的华章。三鹿集团 “十一五、期间的发展目标是：到2010年，确保配方奶粉、力争功能性食品和酸牛奶产销量全国第一，液态奶及乳饮料保持前三位，全面提升企业生产规模、经济效益和综合实力，做大做强三鹿，走出国门，与国际市场接轨。 五、在辉煌中没落2008年初，三鹿集团开始陆续接到消费者投诉其生产的乳制品中含有对人体有害物质。2008年九月中旬，全国开始大量因食用三鹿生产的乳制品而产生负作用的消费者。三鹿这时才发现社会舆论对于公司
8、的压力越来越大，在强大的市场冲击下，终因资不抵债而被迫破产。2008年12月24日，石家庒市中级人民法院正式对三鹿发出破产裁定书，宣布其破产。 六.2009年1月10日由三元重新开产三鹿公司在起步阶段和起步后各采取了何种目标市场策略？为什么这些策略能够取得成功？答：（1）三鹿公司在起步阶段采取的目标市场策略：是无选择性市场策略。即用一种商品和一套营销方案吸引所有消费者。主要是他们把市场做为一个整体，不进行细分，别人生产什么我生产什么，别人怎么经营我怎么经营。当年市场鲜奶及奶粉制品没有特色，也不是品牌，效益不好。（2）起步后采取的目标市场策略是选择性市场策略（还是集中性市场策略）？主要是企业针对
9、每个市场细分的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需求。三鹿奶粉选择“选择性市场策略”是针对我国乳品产品品种少，技术含量低，而开展市场调查，搜集信息， 光研制开发的营养成份，接近母乳化奶粉，如开发展了婴儿、周岁、学龄前、中小学生、中老年等产品。这种策略有较宽、较深的产品组合和更多的产品线，实行多品种生产，不同产品不同价格，满足不同需求者的需求。取得成功的原因：这种策略能使顾客的不同需求得到满足，也使每个子市场的销售，潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大市场占有率，也提高了企业的竞争能力，特别有助于阻止其他竞争对手利用市场空挡进入市场。经过10几年
10、努力在市场上树立起自己的知名品牌，大大提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率。2. 答：继续开发新产品，走进国际市场。导致通用汽车出现巨额亏损的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上。通用汽车失败的原因告诉我们：企业在制定企业战略时要着眼于未来，要从市场的发展趋势来制定长远性企业战略，从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。丰田汽车之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。智强集团的市场竞争策略从总体上说应该是集中差异化。通过对液态奶市场进行市场细分，找出花色奶这一细分市场作为自己的目标
11、市场。采取市场集中化策略，先把这一目标市场作为作为突破口，集中人力、物力、财力、技术去攻克。同时配合这一策略在产品开发上实施差异化战略，利用自己在核桃粉产品中的技术优势开发不同于其它企业产品的核桃奶。这一策略应该是正确的，符合目前智强的特点及液态奶行业竞争特点的。日本泡泡糖年销售额约为740亿日元，其中大部分市场为“劳持”所垄断。可谓江山“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易，但江崎糖业公司对此并不畏惧，他们要啃这块“硬骨头”，与“劳持”均分市场。为此，江崎糖业公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳持”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的市场调查，他们终于发现了“劳特”的不
12、足之处： 第一，成年人泡泡糖市场正在扩大，而“劳持”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上。 第二，“劳持”产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费各的口味趋于多样化。 第三。“劳持”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样。 第四，“劳持”产品价格是110日元，买卖时往往因找零钱而颇感不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为自己的目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久。他们就推出了四大功能性泡泡糖产品：一是司机用泡泡糖。使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除长时间驾车过程中的困倦。二是交际用泡泡糖。这种糖可清洁口腔，祛除口臭。三是体育用泡泡糖。该糖内含多种维生素，有益于运动者消
13、除疲劳，四是轻松型泡泡糖。主要通过添加叶绿素来改变人的不良情绪。四种产品都设计了精美的包装和别致的造型。价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。江崎糖业公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且市场份额由0猛升至25%，当年销售额达175亿元。问题分析：江崎糖业公司成功的原因及该公司进一步发展的策略 江崎糖业公司的成功在于：1,正确的经营决策.重视市场及竞争对手的研究.从对手的薄弱环节中寻找企业的经营机会.2,在市场营销策略上运用产品开发策略,用新产品占领新的市场.3,运用市场细分工具,对不同的细分市场提供不同功能的产品.4,在产品开发上注重了产品的多样化,系列化.5,树立了
14、正确的经营思想,一切为顾客着想,在产品的包装,造型,价格上都考虑方便顾客.今后，江崎糖业公司应继续通过对市场的细分，寻找、挖掘目前未被满足或尚未被完全满足的市场，并针对这部分市场研发新产品，占领新的市场。1、三鹿乳品在发展中都采用了那些市场策略？该类策略实施的条件及局限性是什么?答:三鹿乳品在发展中都采用了以下市场策略：一、无差异性市场策略。主要体现在20世纪80年代初，三鹿乳品的鲜奶及全脂奶粉。在实施该类市场策略时只需把整个市场看作一个目标大市场；该类市场策略的局限性是在实施中会遇到很多困难，主要是在市场竞争中会相当激烈。二、差异性市场策略。主要体现在20世纪80年代中后期，三鹿乳品的母乳化
15、奶粉。该类市场策略在实施前，须根据企业自身情况，按照市场划分的依据，把市场化分为若干片，然后再根据分片的特点，来设计不同的产品的营销方案；该类策略的局限在于成本和销售费用会大幅增加。三、集中性市场策略。主要是体现在2004年投产的高端婴幼儿奶粉系列。该类策略是把一至两个细分后的小市场作为目标市场；该类策略的局限性是企业要承担一定的风险，因为市场比较小，一旦市场发生变化，企业可能会失败。2、三鹿的市场定位应如何开展？其与洋品牌的竞争会成功吗？答：三鹿的市场定位应采用避强定位策略与迎头定位策略相结合的方式进行开展。其对洋品牌的竞争一定会成功，因为我从资料中可以察觉三鹿对市场可以真确判断。3、三鹿在
16、未来发展中应注意哪些问题？答：一、明确企业在市场中的定位。 二、明确企业的支柱产品，避免太细分化市场，以至于成本和费用大幅增加。 三、根据市场变化，不断更新目标市场定位。 20世纪初，福特公司的“T型车”经营成功，是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国洫行业的领先者。20世纪20年代，美国汽车市场发生的变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变化，竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终
