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1、曼秀雷敦男士护肤品漳州地区推广方案目录一.背景2(一)男士护肤的巨大市场3(二)特点（发展趋势）5二.策划目的5三.市场分析6四.竞争者分析6五.SWOT分析7（1）优势7（2）劣势7（3）机会7（4）威胁7六.消费者分析7七.营销战略8(1) 广告组合策略8(2)产品9(3)价格10(4)渠道10(5)提高忠诚11(1)节日促销12(2)会员制13(3)赞助14九.预期达到的目标14十.费用预算14十一.预期达到的目标15十二.附录15一.背景曼秀雷敦公司创立于1889年的美国，曼秀雷敦公司是誉满全球的跨国医药企业，其公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英国及亚太地区均有分厂。百多年后，曼秀雷
2、敦除生产薄荷膏外，还制造摩擦膏、润唇膏及止痛等内外用药品，畅销世界150多个国家，其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英国及亚洲太平洋地区均设有分厂。其产品于日本、香港及台湾等地迅即成为市场中之皇牌产品，占全球一般皮肤及外用药物市场之前列位置。曼秀雷敦（亚洲太平洋）有限公司，成立于1983年，乃美国曼秀雷敦全资附属公司，主要负责市场上之冠军销量产品，包括曼雷敦薄荷膏，曼秀雷敦摩擦膏，Sun Play防晒系列、什果冰润唇膏及润唇系列。除香港之业务外，并积极拓展其他亚洲市场之业务，分公司遍布东南亚各地，其中包括泰国、韩国、越南、新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾及中国各地区。曼秀雷敦（中山）药业有限
3、公司是由美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂主要投资的独资制药企业，座落于广东省经济交通发达的中山市。于1991年10月建成投产，总投资额约人民币一亿元。现时厂内员工超过1000人，其中包括各类技术人员、生产管理、质量管理及高中级职员等等，均由大学本科毕业以上学历，具有丰富药品生产、质量管理经验的人员担任。中国曼秀雷敦主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品，包括薄荷膏、樱桃伤风膏、伤风通、什果冰护唇系列、薄荷润唇膏、天然润唇膏、男仕润唇膏、特柔润唇膏、纤纤护唇系列、变色润唇膏、护唇啫喱、淡彩润唇膏、小小什果冰护唇系列、水份润唇膏、新碧抗晒乳液系列、新乐敦眼药水、小乐敦眼药水、护肤系列及假牙垫等等，以应付内销
4、及出口市场之需要，而产品出口远至英国、美国、德国、法国、澳洲、加拿大、日本及新马泰等等。为拓展中国市场，曼秀雷敦于北京、上海、广州三大城市建立分公司，并同时在大连、天津、哈尔滨、沈阳、南京、苏州、无锡、杭州、宁波、中山、汕头、成都、重庆、武汉及深圳等城市进行发展。各公司需负责而管辖地区之销售情况、铺点工作、产品陈列及任何有关之宣传活动，并发展附近之二、三线城市，而厂房需配合各分公司需要，作出适当生产及运送安排，务求令曼秀雷敦及乐敦系列产品，成为市场上领导品牌。(一)男士护肤的巨大市场从收索指数上看，男士护肤品日均搜索为28,151次，仅为女士化妆品日均检索4.49%女士化妆品日均检索量632,
5、717次，但是随着社会的发展男士对护理肌肤越来越讲究。男人的内涵远重于外表，但重视外表更是内在修养的体现。有形象、有内涵，才是真正的男人。男士需要的是粗旷的气质，而不是粗糙的肌肤。有品位男人，越来越重视自己的“面子”，更要为自己的“面子”负责，肌肤护理也不再是女性的专利。回顾2009年，除去“春节”长假因素外，男士护肤搜索指数走势平稳。春末夏初期间检索量处于年度低点，6月以后搜索指数稳中有升，特别是进入秋季后男士护肤相关搜索量持续升高。根据行业内人士的调查，1月-3月，暗疮作为最主要的男士肌肤问题;4-10月期间出油成为男士最关注的肌肤问题。夏末秋初时，肌肤干燥逐渐受到网民重视，特别是9月以后
6、网民对男士肌肤干燥的检索持续增加，并在11月一跃成为男士最关注的肌肤问题。(二)特点（发展趋势）未来男性化妆品将更加寻求简便、有效和个性化。男性的护肤美容品今后将分类更细，趋势天然，而且可回收的塑料瓶是 今后发展的必定趋势。那些富含维他命、营养素、水杨酸、可以对皮肤起干净、保护和润泽作用，并在一定程度上改善肤质的产品将大受欢送。使用简单，易保留也 是男性护肤用品发展的趋势之一。 二.策划目的为了进一步打开漳州男士市场，提高销售占有率，迎合整个企业的发展，成为市场的领导品牌。抓住顾客，提高顾客的满意度和忠诚度。为拓展中国男士市场，务求令曼秀雷敦及乐敦系列产品，成为市场上领导品牌。大多男士对护肤品
7、了解不多，市场销售额低，产值没有得到发挥。三.市场分析一方面经过十余年的发展与培育，美容市场趋于饱和，但是这仅仅限于女性市场，与之相反的男性市场尚处于快速发展阶段。所以，男性市场并未出现领导品牌。另一方面随着时代的发展，观念的改变，男性的美容也开始萌生新时代自我审美标准正在逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准取代了过去以体格强壮、魁梧有力的力量型。目标群体：男性市场，以学生、白领为主。品牌定位：曼秀雷敦，处处关怀。 市场定位：中端市场。四.竞争者分析随着众多化妆品企业纷纷踏入中国男士护肤品市场，竞争越来越激烈。他们利用自己在女性市场化妆品或其他自己产品的影响力，来产生连带效应，从而打开男
8、士市场。在这块大饼上分一杯羹。目前男士化妆品市场中面临两类产品产品竞争，一类是外国知名品牌，如，妮维雅、欧碧泉、阿迪达斯、迪奥等控制高端市场。巴黎欧莱雅、吉列、玉兰油、卡尼尔、宝洁走中档路线。另一类中档的国内品牌：大宝、小护士、采诗等。五.SWOT分析（1）优势曼秀雷敦公司针对目标消费群的要求，不断发展，提供高品质、高附加值的创新产品与服务，公司每年投入专项经费用于研发新产品及对产品进行技术改造等。品牌影响深远，注重服务。（2）劣势市场竞争越来越激烈。靠单一产品来支撑企业发展。产品周期短。（3）机会中国男士护肤品市场仍无领导品牌。男士越来越重视护肤，市场前景巨大。消费水平提高。（4）威胁竞争激
9、烈，替代品多市场上产品众多，并且十分相似，消费者难以分清。六.消费者分析爱美之心人皆有之，随着人们生活水平的不断提高，男士会越来越重视自己的外表，尤其年青一代，在校的大学生和年青的白领阶层，对于高价位的护肤品比较介意，而中端价位的护肤品则比较容易接受。七.营销战略(1) 广告组合策略电视广告在漳州电视台黄金时段,播放曼秀雷敦男士护肤品广告,增加人们的对本产品的认知度,有助于将产品推广,快速占领份额。（广告时间为30秒）电视广告可信度高，“眼见为实”；电视广告面向大众，覆盖面大;电视广告贴近生活，是重要的消费环节；电视广告是感性型媒体，它的综合表现能力最强，具有冲击力和感染力。电视广告能够塑造品
10、牌形象；快速推广产品；迅速提升知名度。柜台pop在便利店、超市使用，有助于吸引路人进入，告知销售的产品、所在的位置、产品的价格。刺激消费者购买的欲望，带动场内的气氛。巴士TV针对最广泛的大众群体，可移动的大面积立体传播广告信息户外媒体。车厢广告作为户外广告，能穿梭城市的大街小巷，视觉的冲击力大，有较强的影响能力。网络广告网络广告以惊人的速度发展，其发挥的效果越来越重要，网络广告的目标群体较为广泛并且有较强的购买力，较强的针对性，成本较低，比较灵活。执行期今年冬季，从2011年10月至2012年2月份，为期5个月。时间项目10月11月12月1月2月电视广告柜台POP 巴士TV车厢广告网络广告目标
11、第一步： 让人们进一步了解本产品，提高品牌知名度。第二步： 吸引顾客，提高满意度和忠诚度 第三步：增加销量，占领一定的市场份额。 (2)产品从炎热的夏季到干燥的冬季，曼秀雷敦始终围绕清爽和滋润两大概念操作市场。产品系列基础护理系列醒肤保湿仪容护理系列抗痘控油清爽保湿淡纹抗皱活碳洁净(3)价格中端价位，曼秀雷敦的产品一直没打出高价位，一直打出较低的价位，但其质量并未大打折扣，受到消费者的青睐。(4)渠道抢占时尚终端,“药房+百货店”对于厂家而言，做好终端市场销售是至关重要的，所以货架就成为一种宝贵的商业资源，柜台争夺战愈演愈烈，百货商场成了商家必争之地。如果单纯死守百货柜台，营销成本将越来越高；
12、若走药房终端，不仅有利于减少成本，还可避开直接竞争的风险。曼秀雷敦在通路上运用组合思维：药房与百货店都不放弃，同时推进以增加曝光点。与漳州个大药店合，作避免较高的营运成本，并且成为有益补充。便利店、超市设立专柜。抓住时尚目标消费群体，设立各种背柜、促销展台，扩大冲动消费几率，有利于品牌的知名度上升。建立专卖店。先在漳州建立一家试营店，提升自己品牌价值，提升服务能力。借势快速打入漳州市场曼秀雷敦是脚踏制药与美妆两只船，与同样涉及药妆行业的漳州片仔癀企业合作，建立平等互惠的合作关系，利用其影响力快速打入漳州市场。从而能更有效的、更快速占领市场。(5)提高忠诚为企业带来利润忠诚的顾客首先会继续购买或
13、接受企业的产品或服务,而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格,从而增加企业的销售收入和利润总额。利用口碑宣传企业忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接、有意或无意传达给周围的亲朋好友、左邻右舍和同事等,无形中他们成了企业免费的广告宣传员。示范作用忠诚顾客一经形成,对企业的现实顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供了选择的模式,而且可以激发其仿效欲望,使其消费行为趋于一致。降低企业成本忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少促销费用开支,降低经营与管理成本。降低经营风险依据二八法则,一个企业80%的利润来源于20%的顾客。在市场竞争日益激烈的
14、今天,拥有并扩大忠诚顾客群,企业经营风险无疑将大大降低。提高竞争壁垒忠诚的顾客,不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒,也为本企业进入新市场提供了扩张利器。反馈市场信息顾客反馈的信息是企业的宝贵资源。著名营销专家Joe Giard曾提出,商场的每一满意顾客都有可能带来250个潜在顾客。反过来看,当一个不满意的顾客离你而去时,商场失去的不仅是一个顾客,而是可能切断与250个潜在顾客的联系。八.方案实施(1)节日促销在国庆和春节期间举办大型的促销活动。在我国假日经济逐步走向成熟在一年不到三分之一的假期时间却创造了二分之一的营业额，在节假日里促销，使消费者的到了实惠，给厂家带来了巨大的利润。1) 顾客
15、在购买本产品时，便有机会参加抽奖。主题： 男人更需要面子地点：大润发时间：春节 奖品：一等奖：台湾七日双人游 （一名）二等奖：888元的红包 （两名）三等奖：护肤品组合礼包 （五名）优秀奖：护肤品一小瓶 （参与都有份）活动安排：大年初一，8:0011:30 曼秀雷敦产品的展示，有礼仪小姐现场介绍产品的功能，解答消费者的疑问，当场体验。但不销售 。 1:0015:00，为销售时间段，购买前5名的消费者，每种护肤品只卖5元（限量每种一盒），前620名打3折，2150名打5折，51100名打8折，100名以后都为9折。并且还可以有机会抽奖。大年初二至初七，时间照常，在此期间购买的顾客仍可以享受9折 的优惠。2）“免费体验
