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1、广告经营管理学一、广告公司发展史：1、时期：（1）版面销售时期：1）前身：报社2）主要业务：业务员为本媒体拉广告，出售广告版面3）世界最早的广告公司：a.时间：1800年b.人物：英国人James Whitec.公司：White & Sun公司d.内容：销售版面4）美国最早的广告公司：a.时间：1841年b.公司：Volney B. Palmen公司c.内容：为镜报招揽广告5）特点：业务上不独立，从属于媒介，收取媒介所给的佣金（2）版面经纪人时期：不再以某个媒介的业务代表，是介于媒介与广告主之间的中介，赚取差价（3）技术服务时期：版面推广部：1）定义：站在客户的立场上而不是媒介的立场上为客户提
2、供服务2）主要业务：广告设计和制作3）首次提出服务分类意识（4）全面服务的代理广告公司时期：1）起因：世界经济更加国际化，出现一批大型的跨国广告公司和集团2）特点：为了营销3、我国发展史：（1）申报：1）时间：1872年2）人物：英国人美查（2）新闻报：1）时间：1893年2）人物：张叔和（3）时期：a.20世纪30年代：最繁荣的上海为主I.形式：联合广告公司规模最大II.上海市广告业同业会：i.时间：1933年ii.1964年改为上海广告商业同业会b.建国初：I.形式：公私合营II.措施：把上海市100户广告商归并为五个公私合营广告公司和一个公私合营广告美术社c.20世纪50年代中期：商业部
3、门管理的广告公司划归为文化部门管理d.20世纪60年代：广告业重创e.文化大革命时期：国内基本不做商业广告I.业务：承办政治宣传牌和画稿设计II.上海市广告公司改名为上海市美术广告公司f.20世纪80年代：广告业复苏I.我国第一条电视广告：i.时间：1979年ii.内容：参桂补酒II.人民日报于1979年恢复发布广告业务III.北京广告公司于1979年成立g.20世纪90年代：跨国广告公司涌入，国内广告公司从经营观念到运营方式上的国际化二、广告公司经营模式：1、广告公司：（1）定义：依法办理登记注册，经核准成立的专门的广告服务企业（2）特征：代理2、类型：（1）按代理对象分：1）客户代理：a.
4、定义：广告公司接受广告主委托，实施市场调研、广告策略拟定、广告创作等全部或部分广告业务b.目的：利用专业知识和公司资源帮助客户做广告和营销，赚取佣金或代理费2）媒介代理：a.定义：广告公司接受媒介的委托销售版面或时段b.目的：适时地把媒介的版面、时间或空间推荐给广告主或代理广告公司，以销售额的比例或年承包费收取佣金（2）按服务功能和经营范围分：1）全面服务：a.定义：为广告主提供关于广告运作全过程、全方位的服务b.业务：I.调查客户的产品或服务II.分析产品或服务目前或将要进入的市场III.了解分销与推销因素及方法IV.了解所有可以利用的媒介和手段V.制定明确的计划前向客户演示广告计划VI.实
5、施公告c.核心工作：落实在广告表现和媒介计划的实施上d.附加服务：包装设计、销售调查、销售培训、直销市场营销、公共关系、宣传等2）部分服务3、竞争优势：（1）知识（2）技术（3）人才：最重要三、广告公司外部环境：1、广告主：（1）定义：为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或个人，是广告行为的发起者，是广告信息内容的来源（2）要求：需对所发布的内容真实性负责（3）类型：1）按经营性质分：a.企业：最主要部分，商业广告b.社会团体或事业单位：社会广告c.一般公民：社会广告2）按经营内容分：a.生产资料：不直接销售给居民，占销售额比重低b.消费资料：数量最大c.服
6、务行业3）按经营规模分：a.全球性广告主b.全国性广告主：中国市场占主流c.区域性广告主（4）合作方式：1）委托综合广告代理公司2）分散委托不同的广告公司3）将业务分成不同的部分（5）企业广告组织：1）类型：a.按产品或品牌类别构建广告部：b.按地区市场构建广告部：c.按广告活动专业分工构建广告部：d.按媒介类别构建广告部：2）职责：a.参与制定企业的营销计划b.确定广告活动的整体计划c.选择委托广告代理公司d.对整体广告活动进行监督和控制e.协调企业各职能部门之间的关系2、广告媒介：（1）大众传媒：1）电视：占总广告费比例最高a.视听兼备、声画统一b.观众不受文化程度限制c.家庭收视为主d.
7、较高的信赖度e.制作周期长、成本高2）报纸：a.定期购阅，人数稳定b.有信赖度c.操作方便d.易于保存，可反复阅读e.适合做理性说明性广告f.印刷粗糙3）杂志4）广播：a.不受教育程度限制b.制作简便c.成本低d.符号保留性差，容易产生歧义（2）促销媒体：户外广告1）形式自由、篇幅大、冲击性强2）可长时间张贴3）地域性强4）便于市场细分化战略5）只能覆盖少数人，不利于感性诉求（3）新媒体：网络广告为主1）受众观看主动性强2）形式灵活、效率高3）可针对受众兴趣服务4）便于与销售紧密结合5）受经济发展制约（4）关系：1）广告公司利用广告媒介传播广告主的信息：一般媒介按广告报价的85%收取费用，15
8、%作为广告公司代理广告主的代理费2）广告公司可开发、创造媒介为客户服务3）广告公司可作为媒介发销售公司四、广告公司法规：1、管理机构：（1）全国广告最高管理机关：国家工商行政管理局广告监督管理司（广告司）（2）等级：广告司 广告处 广告科 广告股（3）职责：1）执行法规2）对广告单位审查、批准、登记3）监督检查4）引导广告单位开展广告法规宣传5）负责其他广告管理工作2、成立条件：（1）综合型广告公司：1）人员配置：市场调研、广告策划、代理人员、设计、制作人员、财会、律师、翻译2）学历：大专以上的学历3）占地面积：200m24）初始资金：100万元5）设备、流动资金、健全的管理制度（2）广告设计
9、、制作公司：1）人员配置：懂广告业务的从业人员、熟悉广告管理法规的经营管理人员、专业广告设计、制作、编审、财会人员2）学历：大专以上的学历3）占地面积：60m24）初始资金：20万元5）设备、流动资金、健全的管理制度（3）兼营广告的企业：1）人员配置：与广告经营业务相适应的从业人员、熟悉广告管理法规的经营管理人员、专业广告设计、制作、编审、财会人员2）占地面积：20m23）设备、流动资金、健全的管理制度（4）经营广告业务的个体户：1）人员配置：具有专业知识、熟悉广告管理法规人员2）占地面积：20m23）初始资金：5万元4）设备、流动资金、广告费单独立账（5）中外合资、合作广告公司：1）初始资金
10、：20万美元2）设备、流动资金、为中方合营者培训3、申办程序：（1）受理申请阶段：1）全国性的广告企业、中外合资、中外合作经营广告业务的企业，向国家工商行政管理局申请2）兼营广告业务向省、自治区、直辖市工商行政管理局申请3）地方性广告企业、个体户向市、县工商行政管理局申请4）举办全国性临时广告经营活动向省、自治区、直辖市工商行政管理局申请5）举办地方性临时广告经营活动向省、自治区、直辖市工商行政管理局申请或其授权的省辖市工商行政管理局申请（2）审查条件阶段：逐级审查（3）核准资格阶段（4）发放证明阶段注：广告公司还需接受年检，领取年检注册书4、法律：（1）广告管理暂行条例：1982年1987年
11、（2）广告管理条例：1987年1994年（3）中华人民共和国广告法：1994年2015年（4）新广告法：2015年以后五、广告协会：1、行业协会：（1）我国最早广告行业组织：1）时间：1981年2）名称：对外经济贸易广告协会3）宗旨：发展我国与世界各国广告界和贸易界的友好合作关系、促进我国商品出口、发展对外贸易和经济技术交流4）杂志：国际广告5）并入中国广告协会（2）我国最大的广告行业组织：1）时间：1983年2）名称：中国广告协会3）性质：具有法人资格的社会团体4）任务：a.宣传方针、贯彻法规b.研究新技术c.加强广告行业自律d.协调各方关系e.组织交流f.开设学术研讨会5）杂志：现代广告（
12、3）全美最权威的广告组织：1）时间：1917年2）名称：美国广告联合会（4A协会）3）总部：纽约4）任务：承担全美70%-80%广告业务量（4）日本广告组织：社团法人、全日本广告联盟、日本广告主协会、日本广告业协会等2、辅助机构：市场调研公司、媒介调研公司、制作公司、咨询公司等六、广告公司定位：1、意义：要在广告客户、潜在客户、员工和公众中建立独特的形象2、问题：（1）提供什么的传播服务（2）想要得到哪类客户的认可（3）实现的能力（3）地理的扩张（4）企业文化3、方法：（1）对员工的民意测验：内测1）员工熟悉公司2）员工认识各部门业务的重要性3）员工能客观地评价公司4）员工评价各部门的工作5）
13、员工对公司某些方面发表独特的见解注：可用问卷形式调查，但要公开调查结果（2）对客户反映的意见：外测，定期或不定期（3）媒介和社会的评估：外测4、宗旨：（1）目的：激励员工的永久性文件（2）特点：1）能写出的2）语言明了、简洁、挑战性七、广告公司业务计划：1、基本职能：计划、组织、人员配置、指导和领导、控制2、计划：公司管理的基础，必须有效率（1）内容：1）目的：宏观的概念2）目标：微观、具体的概念3）策略和政策：配合实现目标，采取方法和手段注：公司各个层级、不同的人对政策的理解有所不同，存在差异4）程序：规定处理公司，知道如何行动，越到基层规定越细，数量越多，是执行的先后顺序5）预算：用数字表
14、示预期结果的一种报告书（2）步骤：1）估量机会2）确定目标3）确定前提4）确定选择的方案5）评价和比较各种方案6）选择方案7）制定辅助计划8）计划数字化（预算）（3）目的：为广告公司的管理层提供一系列请出示目标和策略（4）问题：1）制定者：公司管理者和有经验的人制定注：负责经营的高级主管对计划负责2）仲裁者：调节和协调业务计划的发展a.人物：来自公司的组织外b.作用：建立和维持一个开放、友好和合作的气氛3）准备会议：仲裁者逐一会见参议人员4）目标和策略的安排：执行时间一般不超过一年，整体计划不超过三年5）结果：周期性会议根据计划会议部署和安排工作a.作用：唤起管理层和员工更大的热情和凝聚力b.要求：I.与公司员工分享II.经常检查业务计划八、广告公司组织：1、原则：（1）目标一致原则：公司有明确的目标（2）效率原则：以最小的失误或代价实现目标，需要审慎和全面地考虑问题2、档次：上规模的广告公司（1）人员配置：1）上层组织：48人2）基层组织：815人或更多a.配置：行政人员少，专业人员可多b.专业人员：直接做广
