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1、沈阳市烟草公司2010年工商协同营销座谈会资料品牌发展分析报告火热共舞七匹狼，辽闽携手创辉煌-2009年沈阳市场福建中烟品牌发展分析报告前 言伴随着烟草行业进入品牌竞争时代，身处中国烟草发源地的福建中烟，在逐步完成下属两家生产企业的品牌整合及营销整合工作后，顺应中国烟草发展的大趋势，结合自身特点，于2006年确立了“一优一特”的品牌发展战略，并取得了令人瞩目的成绩，其中，七匹狼品牌销量已过百万箱。在取得良好发展势头的同时，我们也看到福建中烟面临的挑战也同样严峻：随着国家局“两个跨越”指导思想的提出，国内烟草品牌整合不断升级，由“强并弱”演化为“强强整合”、“跨省整合”，大企业、大品牌之间的竞争
2、日益激烈。在这一形势下，福建中烟一方面因为整体规模小，尚存在规模扩张的发展要求；另一方面，在福建中烟现有的销售结构上，尤其在省外市场的销售结构上，三类以上的卷烟销售比例仍然偏低，又面临提升结构的严峻任务。如何在规模扩张和结构提升之间获得平衡发展？这是摆在福建中烟面前的首要课题。规模的扩张和结构的提升需要强化品牌竞争力，因此要深入分析市场、品牌和消费者，立足自身优势，寻找市场空隙，不断诉求于市场，以丰富和提升品牌形象。正 文近几年，福建中烟在沈阳市场的发展始终保持稳定上升趋势，但仍处于“高销量、低结构”的增长模式。目前市场上的主销规格七匹狼（白）及七匹狼（豪情）均为三、四类卷烟，经过多年来工商双
3、方的协作，已扎根沈阳市场，深得广大零售客户及消费者的认可，但一、二类卷烟近几年规格较多，始终面临增长乏力的局面。因此，我们深刻认识到，福建中烟在沈阳市场的发展需要充分认清当前形势，准确做好品牌定位，寻找市场机会，本文就2009年福建中烟在沈阳市场的销售情况结合SWOT模型及波特五力竞争模型对品牌、企业发展现状及未来市场前景和竞争趋势作以分析：一、福建中烟2009年整体销售分析1.福建中烟销售总量分析单位：箱福建中烟2009年共计销售卷烟34542.028箱，同比增长70.768箱，增长幅度为0.21%，销量同比如下图：通过销售数据对比可以看出：2009年福建中烟在沈阳市场的销量同比略有增长，整
4、体保持稳定上升趋势。从工商双方宏观战略来看，为提升福建中烟销售结构，沈阳市公司同比减少了主销规格七匹狼（豪情）的合同数量，转向了七匹狼（白），这一变化并未影响整体销量，伴随结构提高，销售总量也在稳步提升。2.福建中烟销售结构分析福建中烟2009年销售结构同比数据如下表： 单位：箱类别09年 销量08年 销量09年销售结构08年销售结构销量增减销量 增减%结构 增减%一类烟11.76847.0160.03%0.14%-35.248-74.97%-0.10%二类烟241.792318.3560.70%0.92%-76.564-24.05%-0.22%三类烟26668.00422361.33677.
5、20%64.87%4306.6719.26%12.34%四类烟7620.46411744.55222.06%34.07%-4124.1-35.11%-12.01%合计34542.02834471.2670.7680.21%从表中数据可以看出：福建中烟在沈阳市场上的销售结构整体有提升，但以三类卷烟提升为主，其一、二类卷烟在销量较小的情况下，还出现了下降的趋势，通过下图可以清晰看出同比结构比例：通过以上图表的对比，目前福建中烟在销售结构方面呈现如下特点：（1）销售结构过低，主销规格以三、四类卷烟为主，同时销量较为稳定，仍有上升空间。（2）一、二类卷烟销售结构合计低于1%，近几年销量有所降低，由于销
6、售总量的提高导致一、二类卷烟结构呈下降趋势。（3）四类卷烟降幅较大，三类卷烟销量同比提升明显，主要是由于销售策略上进行了结构调整，以此拉动的结构提升。3.福建中烟季度销售分析福建中烟在2009年四个季度的销售较为均衡，季度平均销售8655.36箱，各季度销量及比例见如下表： 单位：箱第一季度第二季度第三季度第四季度季度销量9093.348043.9648495.4168988.704占全年比例26.27%23.23%24.54%25.96%通过表中数据可以清晰看出：各季度销量较为均衡，第一季度由于节假日因素销量最高，从第二季度至第四季度则呈现稳步上升趋势，通过下图可以直观看出各季度销量走势：二
7、、福建中烟2009年销售规格分析目前福建中烟在沈阳市场共计销售10个规格，其中七匹狼系列9个规格，金桥系列1个规格。此外，2009年新品引进1个规格，品牌退出9个规格，退出规格集中在零售价100元/条以上价位，各规格销量同比如下表： 单位：箱卷烟名称2008年销量2009年销量销量增减%七匹狼(白)21060.8424330.0415.52%七匹狼(红)181.54127.112-29.98%七匹狼(豪情)11744.5527620.464-35.11%七匹狼(软红)136.816114.68-16.18%七匹狼(金)1011.7361768.74474.82%七匹狼(豪运)16.52455.
8、382008年末新品七匹狼(雅典)01.42009年新品七匹狼(纯金)1.0848.916已退出七匹狼(SP200)5.7240已退出七匹狼(枣红新)21.2760已退出七匹狼(金典)7.860已退出七匹狼(庆典)4.8080已退出七匹狼(红金)60.1320已退出七匹狼(圣典)0.1560.844已退出七匹狼(纯典)19.4120.588已退出金桥(红国际)12.9160已退出金桥(英伦奶香)172.012113.828-33.83%下面通过“波士顿矩阵法”对在销规格进行分析：1.“明星产品”-七匹狼(白)。即销售增长率和市场占有率“双高”的产品，在与主要竞争对手竞争中处于领先地位。七匹狼(
9、白) 作为沈阳最早打造的万箱品牌之一，近几年在市场中稳步发展，成为了福建中烟支撑沈阳市场的优势规格，拥有一批稳定的消费群体，为七匹狼品牌在沈阳市场的发展创造了良好的知名度和美誉度。通过下面的图表可以清晰看出七匹狼(白)在同价位（零售价70元/条）品牌竞争中占有主导地位。2009年七匹狼(白)同价位卷烟销量表：单位：箱销量占比排名卷烟名称销售数量同价位占比例1七匹狼(白)24330.04445.03%2红塔山(软经典)15996.47229.61%3恭贺新禧(软)4719.88.74%4云烟(红)3880.3087.18%5红塔山(软世纪)3392.1526.28%6娇子(时代阳光)957.02
10、41.77%7红双喜(硬)594.5481.10%8黄果树(典藏)161.3480.30%合计54031.696100.00%2009年七匹狼(白)同价位卷烟市场占有率如下图：通过表中数据可以看出七匹狼(白)在零售价位70元/条的卷烟市场竞争中有较大优势，近50%的市场占有率及15%的销售增长率确定了其明星产品的地位，从市场表现，客户反馈，消费认同，品牌传播等多方面显示七匹狼(白)仍有上升空间。发展建议：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，不断提高市场占有率，继续加强其竞争地位。此外，同价位竞争品牌中，红塔山系列卷烟发展势头较快，是近两年的有力竞争者。此外，老品牌云烟(红)在市场中的
11、表现也呈上升趋势，同样是较强的竞争品牌。七匹狼(白)可在稳固消费者方面，借助其品牌文化和品牌张力，不断扩展消费群体规模，进而提升市场竞争力。2.“金牛产品”-七匹狼(豪情)。即销售增长率低、市场占有率高的产品，处在产品生命周期中的成熟期，销售规模大，能够为企业带来大量稳定的现金收益。近几年，七匹狼(豪情)一直保持着稳定的销售态势，是零售五元价位卷烟中的主导品牌，其供应量一直难以满足市场需求，2009年由于工商双方在战略合作方向上以稳固销量、提升结构为主，减少了四类卷烟七匹狼(豪情)市场投放数量，因此同比销量下降35.11%。在同价位卷烟（零售价50元/条）中的销量对比见下表：2009年七匹狼(
12、豪情)同价位卷烟销表：单位：箱销量占 比排名卷烟名称销售数量同价位占比例1黄果树(长征)14013.2425.76%2红河(硬甲)11682.6221.48%3黄山(硬一品)10960.520.15%4七匹狼(豪情)6067.57611.16%5白沙(硬)4410.9888.11%6庐山(精品)3368.3366.19%7红旗渠(银河之光)1320.3162.43%8红梅(硬春)1189.7722.19%9将军(特纯)1168.6522.15%10钻石(硬蓝)208.0080.38%合计54390.02100.00%2009年七匹狼(豪情)同价位卷烟市场占有率如下图：从表中可以看出零售价格在5
13、0元/条的卷烟竞争较为激烈，长征占有最大的市场份额为25.76%，其次红河（硬甲）占21.48%，七匹狼(豪情)目前市场份额占11.16%，位列第四。目前在中档卷烟市场上，50元/条价位卷烟需求较大，很多工业的供应量难以满足零售户及消费者的需求，因此该类卷烟在市场中的作用一方面满足市场需求，另一方面在于提升整体品牌在市场中的占有率，增加品牌美誉度，为中高档卷烟在市场中的提升做基础。发展建议：七匹狼(豪情)已形成了稳定的销售规模，不仅为福建中烟带来了稳定的销量及毛利收益，同时还支撑起了七匹狼全线产品的良好发展态势。 因此对于该规格，可以保持现状，不再加大投入，同时也可适度进行创新，巩固在市场中的
14、竞争优势，保证七匹狼品牌的整体销量。3.“问号产品”-七匹狼(豪运)。是指销售增长处在上升阶段、市场占有率低的产品。销售增长率的上升需要企业大量资金支持，但市场占有率不高，或存在强大竞争对手，或自己的营销通路手段等有重大缺陷，但存在一定市场潜力。作为2008年末引进的新品，七匹狼（豪运）在2009年保持月均40箱的销量，具备一定成长空间，但在同价位卷烟竞争中还存在较大差距，零售90-100元/条价位卷烟是各工业企业广泛竞争的价格区间，通过下面数据可以清晰看出该价位卷烟的竞争程度：2009年七匹狼(豪运)同价位卷烟销量表：单位：箱销量占比排名卷国名称09年销量同价位比例1长白山(软红)8436.5633.48%2红塔山(硬经典100)3044.1212.08%3小熊猫(软红世纪风)2524.59210.02%4白沙(精品二代)2010.687.98%5云烟(紫)17
