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1、品牌推广的目标品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品 牌推广招商，品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度 美誉度和特色度；品牌推广加盟，二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。品牌推广招商，品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行 品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而 且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一。品牌推广的关键点是要以品牌核心价值统帅一切营销传播活动。品牌推广加盟，品牌推 广就必须要以品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动，即任何
2、一次营销广告活动如产品 研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公 众沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。下面是某企业品牌策划推广方案，供读者参考。方案名称XX电工企业品牌策划推广方案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、行业现状分析（一）加入者众，竞争日趋激烈电工行业进入门槛低、利润高，由于利润的驱使，许多品牌公司纷纷加入，大批外资企业也挟资本、 技术、品牌等纷纷抢滩中国电工行业，而一些并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，使得电工行业竞争 变得异常激烈。此外，各品牌厂家都在调整自己的产品结构，向高、中、低档市场全面渗透，这更加大了 电工产品市场的竞
3、争压力。（二）品牌竞争已成趋势许多厂家盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用很低的价 格来进行销售，使得产品质量参差不齐，消费者也一头雾水，这就使得品牌竞争成为趋势。要想在激烈的 市场竞争中取胜，电工企业就必须塑造自己的品牌，树立独特的品牌形象。（三）利润空间变小，资源整合是走向竞争的加剧使得市场空间越来越狭窄，利润空间大幅缩水。现有各类产品较前几年利润下降了 10% 18%此外，一些有实力的厂家（特别是市场基础好、经营时间较长、运作规范的几个厂家）逐步整合电 工行业的资源优势，产品结构向智能化、配套一体化方向延伸，开关、插座、线材等共同整合，拉动厂家 的市场
4、营销力度。二、竞争分析 国内尚无强势品牌，没有哪一家企业具有较为核心的品牌竞争力，即使是排名前三的电工品牌也 难以达到无人取代的程度。 各厂家及其品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略手段陈旧、方式单一， 大多在价格上做文章，很少有突破性强的营销策略切入市场。 国内的厂家、产品类型相互间没有形成各自的独特品类和特征优势，大多是重复模仿。特别是对 电工市场消费者类型、层次，各区域市场成长峰谷、反复大，影响经销商和用户对厂家、品牌的识别。 对产品功能定位五花八门，虽有可取之处，但都忽略了 “安全”这一电工产品的基础功能，而电 工产品的安全性能却是排在第一位的。三、品牌策划与定位（一
5、）品牌名称“XX”通俗易懂，很具有品牌亲和力，并能传达一种以“XX”为使命的企业精神，给人以信心和 信任。（二）视觉识别1. 颜色选择通过对消费者形象期望测试与调查及对竞争对手的形象力与目标消费者的形象期望的分析调查，我们 选择最为夺目的黄色作为本品牌的主色，不但能够给人以新鲜感，抓人眼球，达到引起消费者注意的目的, 同时黄色象征活力与年轻，正与公司的形象相吻合。2. 视觉设计 进行全新的企业VI形象设计，强调人的视觉感受和文化内涵，对企业的品牌定位、经营理念及企 业文化都进行了新的诠释。 视觉符号是以商标为基础而形成的，主要包括品牌标志（LOGO）、公司名称、品牌专用字体、标 准色及标准组合
6、等。3. 品牌包装设计经过调查和对消费者的心理分析研究，在品牌包装设计及视觉上基本采用了品牌视觉力的黄色基调， 并运用黄色与红色的渐变颜色，形成绝对的视觉冲击力，以达到抓人眼球的目的。（三）品牌核心竞争力技术创新，赶超国际水准是我们的核心竞争力。（四）品牌定位锁定高档形象，直接与众多厂商争夺市场，确立我公司国际品牌的强势形象；同时也推出中、低档产品以抢夺大的市场份额。我公司目前基本上形成了一个代表着责任和创新的技术专家团队，为消费者提供高质量的产品，更带 来一种舒适、便捷的时尚生活。昌导时尚新生活”的理念将生活与高科技联系在一起，力求拓展和丰富“X X”品牌的内涵，使之更有亲和力，更人性化。（
7、五）价格定位与其他品牌的中高档产品价格相当（比国内前三名品牌低5%10%比一般品牌高10%20%）；中 低档产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。四、品牌营销策略针对电工市场竞争激烈的特点，通过对各竞争对手营销策略的研究，我公司特采用如下营销策略，逐 步扩大品牌影响力，提高知名度、美誉度。 进入终端零售市场（包括专业的灯具店、大型建材城、大型超市、五金店、专卖店赞助门牌、 灯箱、展示架、条幅、拱门的形式，调动终端市场积极主推我公司产品（如设置促销小姐、柜台特别展示 等），形成品牌的张力。 打入工程市场，包括装饰装修广告公司、建筑公司、五金批发市场、设计院等。同时根据各地市 场状况的不同
8、，我公司应采用“产品总代理”的方式整合资源，与代理商建立战略伙伴关系，共同开发市 场，逐步扩大市场份额。为此，公司可采取四级分销体系，具体如下表所示。渠道分销体系说明四级分销体系具体职责省级总代理、总经销负责和我公司联手开展全省的产品招商、销售及品牌推广工作地级总代理、总经销负责和我公司 起开展该地区的产品销售及品牌推广工作一级代理、联营经销负责本地的产品分销和品牌推广工作，主要选择有一定资源和优势的媒介公司、装饰公司、贸易公司或者是有广泛的销售网络的五金、电工、建材销售店特约经销、普通代理凡对我公司 “XX”感兴趣，并有一定的销售网络辐射能力的零售商，在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从
9、当地一级代理或总代理处进货，在销售量很大的情况下也可直接与厂商合作五、品牌推广策略（一）推广形象定位（略）（二）目标消费者定位：分两类， 般消费群和特殊消费群，具体特点如下表所示。 目标消费者特点说明目标消费者消费特点一般消费群认牌率很低，左右他是否购买的主要是价格与质量保证，在终端市场中，促销人员向 他们推荐产品及体验式的感受可使他们临时性决定选择何种品牌特殊消费群体年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的 部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要*促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他们的主要是品牌的知名度、款式）（三）产品诉求点：安全。（四）广告策略在广告宣
10、传方面，着力通过硬性广告、主题公关活动形式打造我公司产品品牌形象，具体广告计划如 下表所示。广告旦传朿略与计划说明表广告市场策略1 米取市场差异化的市场运作方式，通过与区域总代理合作，整合品牌推广2. 广告要着重于统一的品牌风格，广告创意符合品牌形象，具有整体感、统一性3. 所有的广告行为必须坚持统一的策略原则广告形式具体内容及实施硬性广告1大户外广告牌：以区域市场电工、建材产品较为集中，人流量大的位置为主2. 电视：在当地主流电视台播放企业形象广告或常规性硬广告，图文信息广告为辅3. 广播：以当地收听率最高的电台为主，播放企业形象广告或配合大型主题活动4. 报纸：形象广告或配合大型主题活动及
11、企业软性文章的宣传5. 公交车车身广告：企业形象、产品形象广告6. 条幅、挂旗：在大型建材城外、当地主要交通要道悬挂，扩大企业宣传的覆盖面，以较为低廉的费用迅速扩大并巩固品牌的形象力主题活动1 促销、展示活动：打折、捆绑销售、买 送、联合品牌促销等2.公关主题活动炒作：包括赞助公益事业、支持体育事业、社会性问题炒作等，用来引起媒体关注企业的发展，达到短时间提高企业的美誉度与知名度的目的联合促销在全国市场与国内国际知名品牌进行联合促销行动，作为品牌增值的一种有效途径编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期4.4.2 年度品牌规划方案下面是某企业年度品牌规划方案，供读者参考方案名称XX企业
12、年度品牌建设规划案受控状态编号执行部门监督部门考证部门刖言2007年，本公司保健食品销售收入达 万元，在保健食品领域逐步形成了良好的产品品质口碑。然 而，公司要想实现向现代企业转型，持续保持销量的快速增长和公司的健康稳步发展，进行品牌运作是当 务之急，利用现有市场优势，进行品牌战略规划、品牌传播，使公司有效实现品牌和销量的提升。基于上述公司发展的需要，本部门在深入市场调研的基础上，对公司的品牌定位、品牌建设目标、品 牌发展策略等进行了分析和规划，不足之处请领导指正。一、行业现状分析经过我部门对保健食品市场的调查分析，当前行业现状可归纳为以下三点。 行业发展多年，产品品类多，竞争激烈。目前已有多
13、家全国性品牌，保健食品正在逐渐为消费者 所认同和普遍接受。 整个行业因受到食品和保健品的双重冲击，市场份额有所减少，而且还在受其他保健品行业某些 品牌多元化经营的入侵。 行业发展无序，区域性品牌多，低价伪劣产品多。二、本公司的SWOT分析通过对本公司的SWOT分析，得出如下表所示的结论。本企业SWOT分析说明表优势：1本产品品质佳，口感好2. 营销框架丰满，且对终端的掌控有力，在部分市场，已取得较大份额3. 品牌知名度有较大提咼弱势：1 粗放式管理，较不规范，造成效率低、重复无 序工作等，在人、财、物等各方面均存在浪费2. 分公司销售力、策划力较弱3. 产品缺少创新，没有适应市场需求的新产品机
14、会：威胁：1整个行业呈上升趋势，公司管理逐步走向正轨2. 保健食品逐渐为消费者所接受，老年人日益关 注自身健康3. 商场、超市等终端掌控能力力口强，利于提咼未 来竞争力1 行业内已逐渐形成领军产品2. 更多的产品加入，竞争更加激烈3. 在食品、保健品夹缝中生存，消费者形成消费本产品的习惯还需一段培养时期二、品牌定位与发展目标（一）品牌定位经过公司的努力，将XX品牌保健食品打造成“中老年保健营养食品的卓越代表”发展成为“中老年 保健营养食品的领导者”。（二）品牌的目标消费者定位中老年（使用者、消费者）及中青年（购买者）（三）品牌发展目标规划1. 长远目标三年时间成长为中老年保健营养食品行业第一品
15、牌，拥有较高的品牌知名度、美誉度和消费者满意度。2. 本年目标达到一定阶段的知名度、美誉度，为实现本年销售目标做品牌支持。（四）品牌发展方向 通过各种形式的宣传，提高品牌知名度。 品牌传播与促销推广良好结合，促进销售目标实现。 实施概念营销，倡导积极健康生活理念。四、实施品牌发展目标的对策要想实现上述品牌发展目标，我公司应从市场、销售、产品、财务、媒体等各方面入手，全方位打造 XX品牌保健食品的品牌形象，具体措施如下表所示。品牌塑造与发展的具体措施说明表切入点具体实施措施或方案市场1 针对强势市场，以保持并扩大竞争强势为目标，以40%的投入支持2. 针对竞争市场，以维持竞争力并促使向强势市场转化为目标，以50%的投入支持3. 弱势市场，以低成本的形式进行品牌维系，以10%的投入支持销售1淡季时只作适当的品牌维系2.旺季时进行高密度的品牌推广产品1 销量超过60%的产品
