美_英_韩三国电视剧产制模式比较分析

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1、复旦大学新闻学院I朱阳1994-2010 China Academic Journal Ekctroaic Publishing Houseits rehttp:.?w wxnkt.nel1994-2010 China Academic Journal Ekctroaic Publishing Houseits rehttp:.?w wxnkt.nel美、英、韩 三国电视剧 产制模式比较分析为什么要研究电视剧呢？而且研究 国外电视剧呢？据2004年的数据显示电 视剧、新闻、专题、综艺、电影、体育等六大 类节目是中国电视观众收看最多的电视 节目，当年这六大类节目合计市场份额超 过了 74%,其中

2、，电观剧占有36.28% 依然 是最大的一块收视蛋糕八据中国电视剧 市场报告(2005-2006)擞据显示.2004 年全国电视剧申报数呈为2843部，创历 史新高，电视剧制作数虽实现年度増长 18.1%o然而.2004年全国33个主要城市 156个频道晚间共播出电视剧1598部.不 到申报总数的57%。但即便如此的市场态 势下.2005年国家广电总局批准的800部 韩剧的定额被争抢一空尽管海外电视剧 在晚10点后才允许播出，但大长今捋韩 剧还是创造了中国电视剧收视率的高点. 同时韩剧在中国市场上的价格也在5年 内上涨了 15倍。而2003年韩国电视节目总 岀口增长746%,达到4300万美元

3、，其中 电视剧出口占86%,达到3698万美元。因 此本文打算对韩国、美国、英国三种电视 剧产制模式以及与之相关的海外市场策 略作一介绍和并参照我国电视剧市场的 近期悄况作评述关于产制模式可以按照制播关系分 为制播分离与制播合一。按照竞争原则和 多元化原则美国和英国实行的是制播分 离原则，并在此基础上，按照权益与风险 关系形成各自不同的产值模式;但是，相对 于美国和英国相对广阔的英语言市场空 间，韩国笊国内市场十分狭小，在资源有 限的情况下，韩国则选择了制播合一的方 式，以形成资源集聚优势，带动文化产业实现海外市场的扩张C一、美国:制播分离下商业协作横 式美国电视节目制作模式常常又被称 为是“

4、赤字财政円模式，这是美国较为普遍 的一种机制。即节目制作方分担节目制作 中的一部分资金风险，作为回报，他们可 获得自己制作的节目的二级和三级销售 权。这样制作方，而不是电视台，可以开 发利用他们那些红极一时的节目。这一产 制模式有点类似于出版业的版税制，即设 定相应的版税比率，图书销售越多作者 就可以获得更多回报，把出版社和作者的 利益统一于作品的市场销告业绩丄面。这 一产制模式将市场激励和市场风险联系 在一起，形成权益分配的基础鼓励风险 共担，共享市场收益。其运作方式如下:为 了获得独立制片人制作的节目的播放权， 美国电视网一般会支付一笔费用,但这笔 费用远远低于节目的制作费用通常是全 部费

5、用的三分之一。因此节目制作人承 担节目制作的大部分费用c如果节目失败 了，制片人的投资也就损失了，因为这个 节目在二级市场只有一点或什么也没有 回报。反之，如果节目很受欢迎那么节 目制作人就可以把节目在出售给美国的 其他电视台、影碟发行公司、海外电视台 等可以从中获取高额利润。这一模式往 往是新的制片人进入电视制作行业的障 碍。因为没有回收成本的节目需要大第 的资金来垫付节目制作的部分花费制作 方经常会面临被美国大的电视网提前停 播的连续剧上亏本丿斤以，美国电视剧表 现出来的一个十分重要的特征就是边拍 边播即这种生产基本采用标准流水线 来组织，一条经典的流水线一般包括这 些“工序主笔设计情节一

6、提纲作者编 写提纲一对话作者撰写对白一总编 剧汇成脚本一制片人和导演作前期筹 备前期拍摄一后期制作发行 播出。美国的这一产制模式鼓励了制作者 自觉的提离电视剧的质量以及与观众需 求的契合程度，并由此形成了多层次的 “窗口化策略”。即节目供应商通过把一 级、二级和三级观众看出不同的窗口来最 大限度的开发利用节目窗口化策略是一 种价格歧视,因为同样的产品因为接触产 品的不同时序和形态而被收取不同的价 格。因此，在节目的播放次序安排上那些 从每个观众身上可获得利润率达的频道 应该优先于那些从每个观众身上可获利 润率较小的频道。正是由于美国电视剧产 制的这一多窗口利润的刺激带来了羡国 电视剧节目的繁荣

7、。2003年3月20日，当 全世界的目光都聚焦在刚刚正式开打的 伊拉克战争上时，许多美国人却把遥控 器定在NBC,看活泼的瑞秋和愣头愣脑 的乔伊眉来眼去一根据尼尔森当天对 芙国三大无线电视网晚间8到11点进行 的收视率调査结果，NBC以垂播电视剧 Friends沛新闻搭配、间隔播出的策賂， 击败了 ABC把全部时段投入直播战争的 做法:NBC收观率达到6.3%,远高于ABC 的3.9%垂播电视剧打败战争！为了推行制播分离.$1970至1995 年实施的金融利益与辛迪加法案躬虽迫 三大电视网在节目中采用大壇从独立电 视制片人那里采购的节目，这大大推动了 一个资金充足的.成熟的电视制作业在美 国形

8、成。但是由于播出方，即美国的三大 广播电视网长期处于垄断地位，对于独立 的电视剧制作商十分挑剔O1980年代初, NBC、CBS、ABC三大电视网在夜晚黄金 时段控制着美国近90%的观众，以至于对 20世纪80年代席卷电视界的变革熟视无 睹，被称为“三只瞎耗子。随着福克斯电 视网和有线电视业，以及电视台数量的 増加1975年美国商业电视台706家. 1989年达到1062家增加了 50%,电视剧 生产商有了更多选择合作伙伴的余地，同 时，到了 1980年代末期，三大电视网在夜 晚黄金时间只能勉强吸引60%的观众了。美国电视业老将全国电视市场按其 影响地区分为209个市场，最大的市场是 纽约市，

9、拥有近700万电视用户，最小的 在密歇垠州的阿匹纳，有15600户。按照 1989年的数据，美国仅仅拥有全球电视受 众5%却占有全球电视节目总支岀的三 分之一。如此广阔的市场空间和强劲的消 费能力，为电视剧制作者提供了多层次的 窗口可供选择。这样，电视节目的制作成 本通常在本土市场就会得到偿付,所以它 的电视节目可以低成本开拓海外市场。当 窗口化策略扩展到了海外由于观众对使 用自己的语言和方言制作的节目有自然 的偏爱迫使外国电视剧的售岀价格低于 本土同类节目的价格，这一现象也被称为 1文化折扣”（又译为文化贴现但美国 高质虽电视节目岀口价格之低时的美国 之外的电视节目戢集制作商在本地市场 几乎

10、没有什么竞争力，海外大多数的有线 和卫星频道的节目安排主要以进口为主. 基本上保证了美国电视剧在价格很低的 情况下都可以实现盈利。例如，一家加拿 大电视台从美国进口一部电视剧所化的 费用大约是自己内部制作同样类型电视 剧成本的十分之一。在欧洲，由于大多数 的电视台的成长保留了公共服务性质，垄 断电视台不擅长制作人们想看的节目。尽 管以配额形式设立了所谓的-欧洲堡垒J 但美国内容供应商仍然占据主导地位， 2000年欧盟对美国在音像制品方面的年 度贸易逆差达50亿美元。共同消费品的文 化贴现和市场大小的交互作用是微观经 济学认为拥有最大的国内市场的国家在 国际贸易当中最具竞争优势的核心原因。 对于

11、这一结论，美国电视剧产业是一个很 好的例证，但是后面我们讲到的韩国模 式却与此正好相反。二、英国:制播分U下的公共协作 構式英国电视节目产制模式常常又被称 为14成本附加”模式,即英国的电视台倾向 于支付电视节目制作的所有费用,这样节 目制作人就不会吊担任何资金风险，但 反过来，电视台却持有了绝大部分二级权 力。在这一机制下电视台委托独立制片 人制作节目，并愿意承担全部制作费用， 还要预付给节目制作人一小笔制作费或 利润，这笔费用通常是全部制作费用的 10%,然而，作为回报，电视台得到的不仅 仅是初级权利（首播权），而且通常还有二 级权力（如在国内电视台的多次播放权、影 碟发行权和海外销售权等

12、）。这一模式有些 类似出版业的稿酬制即由电观台预先买 断电视剧的版权，市场风险也相应由其来 承担。这一模式明显表现出英国电视业作 为公共服务的特征,尽管制作商承担较少 的市场风险但由于和市场的疏蘆，很难 形成市场收视率对电视剧的制约,制作商 也往往因为与巨大的市场成功带来的经 济收益无缘，创新的动力也明显不足。这 样形成的制播分离其实赋予了电观台更 多的权限他们控制了节目品牌的所有权 益，而事实上他们真正需要的仅仪只是 播放权。当内容创作者没有任何二级权力 时，他们就没有什么经济动力去建立和括 在他们的节目品牌。在这种惜况下机械 的割裂了制播之间的共同愿景，作为创意 的核心制作者更多的只是丁具

13、意义上的 生产机器，而不是可以与电视台共澡发展 的合作伙伴。这导致的直接结果是英国的 电视制作行业的数千家公司大部分都比 较小,且资金不足无法形成规模效应,更 无法单独完成大型的电视剧制作。这一产 制模式有意消减了市场对电视剧市场的 干预,体现了英国一贯的关注社会公共传 播福利的价值取向是我国目前公共文化 服务体系建设值得学习的对象。但是，反过来说，如何使这一模式变 得更加有效率却一直没有答案，它做的只 是减法，没有告诉我们如何在消除了源于 市场对资源配置效率的不良影响后电视 剧市场如何更有效率的满足目标人群的 收视需求。但英国研究者告诉我们的是， 由于处于市场权力的中心作为播出渠道 的电视台

14、享有长期的垄断的地位,而制作 者已经不知道如何制作出观众喜欢的电 视节目了。这其实不是一个新问题，而杲 以公共服务为导向的电视产业体系一直 面临的核心问题，因为没有效率的公共服 务是廉价的，其实也是对公共权利与资源 的浪费。也正是由于以英国为代表的欧洲 电视剧产业普遍的公共服务特性以及国 内相对狭小的市场空间，这一产制模式的 海外市场扩张愿望和能力明显偏弱，窒口 化的空间和层次感也缺乏。从本质上来 看，这一模式其实是服务于区域社会公共 传播寵求的保守模式，而非商业市场扩张 模式。从欧美之间电视剧的贸易情况来 看，欧洲对物美价廉的美国电视剧几乎没 有还手之力只好借用配额制度构建起相 对封闭的“欧

15、洲堡垒” 来确保本国的电视 产业获得发展的空间除了 BBCT天线宝 宝”建筑工鲍博等少数电视剧外，大多 数的欧洲电视剧很难扩散到欧洲市场之 夕卜;同时专为保护本土节目制作产业制定 的强制性欧洲节目配额要求所有欧洲电 视台确保所播出的节目中至少50%的欧 洲原产的。但这一措施实际上也延缓了欧 洲电视剧产业演变的速度,在一定程度上 等于保护了那些远离市场、制作不知所云 的电视剧的制作上,而没有对效率问题做 出正面的回答。因此，我们可以说，英国模 式所解决的主要问题不是市场争胜的问 题，而是市场失灵的问题但他是在抑制 市场争胜的前提下解决市场失灵的设计, 颇有因噎废食的味道。近年英国电视节目 制作商

16、提出了对品牌权利的要求可以说 正是这一模式转变的暗示。三、韩国:制播合一下的再头竞争 模式韩国模式是近年国家文化产业突飞 孫进的缩影,也是后进追赶型文化产业发 展的一种探索。这一模式最基本的特征是 国家强力扶持、專头积极竞争、制播合一. 以国内市场带动海外市场拓展并以海外 市场扩张为最终目标。韩国忌一个奉行公共广播体制的国 家，国家政策与广电产业利益紧密相关。 1997年亚洲金融危机后，韩国将文化产业 作为21世纪发展国家经济的战路性支柱 产业，并于1998年正式提出文化立国” 的国策方针。先后推出文化产业振兴基 本法、文化产业发展推进计划明确了 文化产业的管理法规和未来规划:同时. 设立“文化产业振兴院”和文化产业振兴 局等机构并专门拨出巨额资金,对文化 内容产业进行扶持。韩国电视业表现出典 型的寡头垄断市场结构包括