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1、百年企業的價值，就如同珍貴的文化遺產，經歷歲月洗滌卻依舊散發光采，在挺過風雨的背後，百年品牌也累積了所有企業必須借鏡的寶貴經驗。 根據每年調查的InterBrand全球最佳品牌排行榜中，可口可樂已連續蟬聯八年榜首，去年品牌價值高達六百六十六億六千七百萬美元（ 約新台幣二兆二千億元)，遠遠拋開小它二十五歲，以五百九十億三千一百萬美元（約新台幣一兆九千五百億元）位居第二名的IBM。 一八八五年美國醫師潘伯頓在家中地窖裡，把碳酸水加蘇打水攪在一起，混合成一種深色糖漿，希望製出讓人接受度更高的藥用糖漿， 沒想到自己一試之後發現入口竟有奇特美味，成為有史以來最暢銷的軟性飲料可口可樂的原型。一個小小的製藥
2、失誤，卻意外成為讓人跌破眼鏡的企業傳奇神話，競爭對手無論百事可樂、或是中國娃哈哈推出的非常可樂，都無法撼動可口可樂在飲料市場的熱銷程度，以去年數據來看，可口可樂不僅在全球軟性飲料市場市占率高達四八，年銷量更超過十億瓶大關，如果以最長青的玻璃曲線瓶計算，人們一年喝掉的可口可樂，相當於一座翡翠水庫的量。 頂尖企業平均壽命50 年 歷久彌新的背後到底有何祕訣？ 你以為像可口可樂一樣，品牌維持不墜很容易嗎？那可就錯了！把時間拉回上一個世紀來看，一九 年美國道瓊指數成分股之中的十二家最大公司，到了二年卻只剩奇異和美國鋼鐵兩家存活下來。 根據美國財富雜誌的統計資料，全球前五百強企業的平均壽命只有四十至五十
3、歲，富比世雜誌更在一九八七年時，發布從一九一七年以來，經過七十年實證研究結果，美國前一百強的企業最後只剩下二十二家，而這數字在金融海嘯發生後變得更少，從這些數據當中，不難看出一家企業、一個品牌能夠經營超過一世紀，是具有相當珍貴的永續價值。 綜合現今存在且還在市場上當紅的百年品牌，包括賓士汽車、香奈兒、施華洛世奇、美國運通、吉列等老字號，歸納它們仍能執市場牛耳的關鍵有三，也就是它們不僅同時具備了口碑傲人的產品品質、掌握核心關鍵的研發技術，更重要的是，它們還擁有健全的財務結構。 流傳百年的可口可樂調配祕方， 截至今時今日，除了持有的家族以外無人知曉，也因為家族至今仍掌握住關鍵的核心生產技術，深受市
4、場喜愛，卻始終無人能夠取代其龍頭地位。 品質才是永續經營之道 求質永遠比求量更重要！學學文創志業董事長徐莉玲明確指出，不論是任何一個企業品牌的商品或服務，不要只想著擴點增量， 認為大就是成功，小而專精、獨一無二才是品牌真正的根基，許多家族企業想要將品牌世代相傳，但是，任誰也不會知道要傳到哪一代才會成功，惟有追求產品本身的品質，才是真正能夠順利通往永續經營的道路。 品牌在精而不在大，不論是喜餅界最知名的郭元益、台南最有名的度小月擔仔麵，或是連先總統蔣中正喝完都讚譽有佳、且被譽為台灣之寶的峰圃茶莊，即便沒有上市櫃公司的龐大規模，卻能不斷經由口耳相傳，累積出百年不墜的品牌聲望。 品牌的持續是消費者給
5、予企業的長期信任，精神層面也很重要，帝亞吉歐酒業集團旗下的主力產品約翰走路威士忌，就以一句簡潔有力的Keep Walking打造品牌形象，藉此培養出基礎深厚的忠誠度，在台灣激烈競爭的烈酒市場中，始終保持威士忌酒品市占率第一的龍頭地位。 品牌也是企業精神的具象表徵，一九六年，德國企業家克勞斯約翰內斯福斯與銀行家克里斯蒂安勞森，以象徵白朗峰山頂上積雪的白色圓角六角星形商標，打造出百年暢銷的萬寶龍品牌，鋼筆書寫流暢之外，外形典雅莊重，政商名流皆愛不釋手，也因此在鋼筆市場擁有超過七的市占率。 除了追求品質、獲得消費者信任之外，百年品牌的成功之道，各種行銷、管理模式都得與時並進，但重點是，得隨著時代正確
6、創新，而非錯誤創新。 像台大管理學院教授湯明哲就認為，一個錯誤的決策，在競爭激烈的環境之下，就有可能造成公司面臨倒閉的命運，而這些決策大部分來自於錯誤的假設或邏輯，誤以為創新就是惟一出口，更可能面臨成功為失敗之母，遭遇創新者的詛咒。 財務健全方可度過危機 雷曼兄弟與美林創新許多金融商品，但卻錯估了財務工程經過層層包裝後，可能對市場產生的扭曲，最後不僅拖垮了品牌，甚至連整個華爾街都背上了貪婪的印記。湯明哲認為，這些都是缺乏基本訓練的CEO容易犯的錯誤，一位成功的企業家，一定會常常挑戰自己決策時的假設，日復一日謹慎更凸顯百年品牌彌足珍貴。 尤其是在市場日趨複雜的狀況下，穩健的財務結構可能是企業與品
7、牌度過景氣劇烈變動的最關鍵因素。去年以四千五百八十億美元營收，奪下財星全球五百大企業排名之冠的荷蘭皇家殼牌集團，便是靠著財務結構健全，讓公司得以順利長期營運的佼佼者。 儘管面臨金融海嘯造成全球汽車市場急凍的困境，賓士汽車卻展現出了健全的財務結構，不僅沒有美國三大車廠搖搖欲墜的情況，更充分展現了百年歷史的價值，以約新台幣四兆五千億元的營收數字，坐穩全球高級轎車市場龍頭地位寶座，另外，施華洛世奇水晶也憑著掌握全球第一手工水晶的核心製造技術，持續在全球發光發熱，香奈兒的一代精品傳奇，更是繼續被人傳誦著，接下來，歡迎您與我們一起探究百年品牌不敗的祕密。 【完整內容請見非凡新聞周刊2009年179期】可
8、乐是怎么创造出来的，大家可能早有耳闻，但它的命名过程，恐怕知道的人不多。1886年，美国亚特兰大市的药剂师约翰潘伯顿无意中创造了可口可乐。他的助手，会计员罗宾逊是一个古典书法家，他认为有两个大写字母C会很好看，因此用Coca-Cola作为这个奇异饮料的名称。上世纪20年代，可口可乐已在上海生产，一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字，叫蝌蝌啃蜡，被接受状况可想而知.于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英磅征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以可口可乐四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。现在看来，可口可乐真是捡了个大便宜，350英镑的成本换来今天在中国数十亿的销售额。
9、据悉，蒋彝的后人还要将可口可乐告上法庭，把几十年来应得的利益讨回来。有人说中国人是世界上最聪明的人，很多洋品牌进入中国都被我们翻译得恰倒好处就是一个有力的证明。比如汽车中的(Benze)一开始翻译成了“笨死”，香港又叫“平治”，直到找到“奔驰”这个贴切的译名，才开始在中国大地奔驰如飞。BMW翻译成宝马堪称神来之笔，至于被叫成“别摸我”，如同把CBD解释成中国北京大北窑的简称(CHINABEIJINGDABEIYAO)肯定让创始人不高兴。翻译得舒服，就像给品牌挠了一个千年大痒。成功的例子还有很多。Walkman是索尼的发明。最初，索尼将Walkman定义为能够随身携带的播放机，后来，所有能够随身
10、携带的播放机都被叫做Walkman。当然，这也是索尼的一个巨大的决策失误，他没有将Walkman当作品牌来做，而是当作产品来推广。Citibank花旗有一百多年的历史，没有人能够追溯当时是谁翻译了这个名字，但它的来源很有意思。据花旗的一个朋友说，之所以要翻译成为这个名字，只是因为它来自美国，而美国的国旗很花哨。Nestle雀巢创始人亨利雀巢(HenriNestle)，“Nestl”在德语中的意思是“小小鸟巢”，“雀巢”既是创始人的名字，又代表“安全、温馨、母爱、自然和健康再来看一个反面例子，KPMG毕马威会计事务所。“毕马威”这个名字虽然并没有太坏的联想，但在发音时，容易让中国人想起“齐天大圣
11、”，容易让人误以为是乡镇企业。KPMG在70年代末进入大陆市场，他的负责人要在工商部门注册，而不懂中文的他们就将公司三个创始人的名字，Peat，Marwick，Mitchell的谐音注册成了公司。当然，现在“毕马威”已经是国内著名的财务公司，另改一个中文名字会给企业带来无形的资产流失,对于“毕马威”来说,已经没有必要。但如果在品牌联想越来越重要的今天，还有人起这样的名字，对企业将是致命的。为企业和产品命名就像为自己的儿女取名字一样，父母非常注意孩子的名字有哪些寓意。而对于企业来说，名称最好能够准确的向消费者传达品牌的内涵，使品牌更加精致、有亲和力。一个好的名字应该承载一个品牌的内涵，传达品牌主张和承诺，帮助老板们打下一个大大的疆土！
