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1、企业公共关系活动中存在的问题 【摘要】：通过科学的公共关系活动，为企业营造内外和谐，促进发展的有利环境，是企业竞争发展的必然要求。但是，我国社会主义初级阶段的国情决定，我国公共关系事业发展的客观条件有待进一步完善，企业主观能动性有待进一步发挥，公共关系活动质量有待进一步提高。从认识和实践两个方面，从企业内部和外部两个领域入手，采取有效措施，解决企业公共关系活动存在的突出问题，使这门新兴科学与中国企业实际更好地结合起来，以提高我国企业参与国际竞争的能力，加速实现工业化，加快小康社会建设步伐。【关键词】：公共关系活动 问题表现 解决途径【正文】：公共关系是社会组织同构成其生存环境，影响其生存与发展
2、的那部分公众的一种社会关系。对企业组织而言，公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，最终目的是为组织的生存、发展营造更加广阔的空间。公共关系活动，是企业组织为了生存发展，通过传播沟通、塑造形象、协调利益，优化生存心理环境，影响公众的社会实践。在企业生存发展中，旨在最大限度地争取社会公众，创造良好环境，更好地适应社会环境，减少前进阻力，以无形资产积累加快有形资产增值，有效增强企业实力。特别在我国社会转型、体制转轨的重大历史变革中，企业发展环境不断变化，通过科学的公共关系活动，为企业创建内外和谐、促进发展的有利环境，是企业竞争发展的必然要求。但是，公共关系学科在我国落户较晚，普及教育基
3、础较差。从公共关系事业历史沿革情况看，现代公共关系实务产生于20世纪初的美国，到1984年，广州白云山制药厂成立我国大陆工业企业第一个公共关系部，与美国相差80年的时间;1999年5月，国家才正式承认公共关系这一行业。从公共关系实务产生的历史背景看，它的产生和繁荣建立在市场经济高度发展，“买方市场”形成，企业进入形象和品牌竞争等基础之上。二十多年的改革开放，为我国公共关系事业发展初步奠定了政治、经济、文化、科技基础，企业公共关系活动从无到有，从简单到复杂，从因事而起到精心策划，在企业发展中逐步显示出不可替代的作用。但是，社会主义初级阶段的国情决定，我国公共关系事业发展的客观条件有待进一步改善，
4、企业的主观能动性有待进一步发挥。从公共关系活动主体来看，竞争领域的企业个数多，个头小，组织结构不合理，企业实力发展多数停留在生产力、行销力阶段，领导者对公共关系重要性缺乏足够的认识。垄断领域的金融、电信、电力、民航、铁道等行业，脱胎于计划体制，有待进一步深化改革，提高市场化程度，增强危机感和竞争意识。上述矛盾交织在一起，是我国企业公共关系活动出现诸多问题的主要原因。一、存在问题我国企业公共关系活动存在的问题主要表现在以下几个方面：(一)主客体错位，以人际关系取代公共关系中国社会“人情”气息浓重，在某些具体办事环节上，人际关系作用巨大，有时甚至可以超越“游戏规则”;同时，公共关系与人际关系确实存
5、在交叉、包容关系。在理论和实践上，对公共关系有明显的认知误区，公共关系与人际关系的混淆，导致以人际关系取代公共关系，以人际交往取代公共关系活动。认为公共关系就是人际关系，公共关系活动就是“美女+送礼”，就是“拉关系”、“走后门”，甚至把行贿行为也冠之以“公关”之名。有些企业把解决具体问题与开展公共关系活动混为一潭，将企业办公室、营销部门视为公共关系专职机构。所谓“公关人员”选配，也以性别(以女性为主)和社交能力作为标准，把找具体人、办具体事称为开展公关活动。出现这类问题主要是企业决策层对公共关系学缺少基本了解。这些问题不仅影响企业形象，蚕食企业实力，而且造成企业内外公众对公共关系活动的误解，影
6、响公共关系科学的推广和应用。公共关系与人际关系既有区别，又存在交叉、包容关系。二者的区别主要表现在活动主体、活动客体、中介手段、产生基础及时间等方面，这各个方面从不同角度反映了二者的不同，但是，最根本的区别是价值功能的差异，即目的和效果的不同。人际关系是个人与个人或者人群的交往关系，其运作内容是物资交换、感情交流，满足物质或精神需求。公共关系是与公众通过一切传播手段，塑造组织形象，协调利益关系，其运作内容包括沟通信息、联络感情、转变态度、引发行为、管理危机、传播公共意识、设计组织识别系统等社会实践活动，使组织赢得更大的知名度和美誉度，最终目的是为了组织的生存和发展。人际关系与公共关系最突出的交
7、叉部分在于业缘与人际传播。二者产生的基础都包括业缘，人际传播也是公共关系传播最有效的手段之一。在实践中，对公共关系活动与人际关系活动容易产生混淆的重要方面，就是组织领导者交往活动。当然，组织领导者存在与常人具有同等意义的人际关系和人际交往活动。但作为组织领导者，本身是组织形象的重要代表，其对外、对内交往影响较大。与组织生存发展有密切关系的那部分公众的交往，组织领导者无论以组织身份出现还是以个人身份出现，所产生的影响是对整个组织的影响，都是以不同形式从事组织公共关系活动。我们不能因为组织领导者的人际交往的特殊性，就片面地以人际关系取代公共关系，以人际交往活动取代公共关系活动。总之，正确认识公共关
8、系与人际关系的异同，恰当利用人际传播开展公共关系活动，才能使公共关系活动在组织生存发展中发挥更大的作用。(二)着眼点偏差，重外轻内我国就业压力较大，劳动者择业空间狭窄。企业组织激励员工大多处于薪酬和福利层面，而薪酬和福利在许多企业也缺少科学合理的分配制度，往往参照同行或根据员工接受程度确定。多数企业难以满足员工的安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需要。劳动者迫于就业难，大多把企业组织视为用劳动换工资的场所，普遍缺乏归属感，“厂兴我荣、厂衰我耻”仅停留在宣传栏上，难以变成劳动者的自觉行为。封建政治“民怕官”、“官本位”余毒仍然存在，在企业组织中表现为各级主管对下级控制、指挥多于支持、协调、服
9、务。公共关系是社会组织同构成其生存环境的内外公众的关系。通过企业内部公共关系活动，能够及时协调组织内各方利益关系，防范和化解组织内部危机，建立和谐的人际关系，优化劳动者心理环境，增强组织凝聚力，激发员工创造力，实现效率最大化，确保企业健康发展。人类生产实践证明，劳动者是生产过程中最能动的要素，劳动者主动性、积极性、创造性能否充分发挥，直接关系到企业的生命。因此，和谐的内部关系，是增强企业凝聚力的前提，是企业参与市场竞争的基础。在我国企业公共关系活动中，却普遍存在重外轻内的问题。1、公共关系部门在企业内部职能定位不准确，着眼点偏差。具体表现为企业公共关系活动对外开展多，对内开展得少，有的企业公共
10、关系部门甚至只对外不对内。从目前公共关系学科理论和实务书刊，到专题论文，摆在首要位置和出现最多的实证，是企业对外公共关系活动成功的案例，而内部公共关系案例相对较少。这类案例宣染最多的，是通过对外成功的公共活动，产生了多大的“轰动效应”，使来某某产品成为“热卖”，为企业带来多少利润，积累了多少无形资产，为企业发展营造了多大空间等等，所忽略的是一个基本前提：外因通过内因起作用。企业组织的任何成绩，都来自企业员工的劳动，来自全体员工的积极性和创造力。2003年，在钢材价格一路攀升的形势下，我在某员工近万人的大型钢铁公司，发现在公共食堂的一个售饭窗口上，挂着一个醒目标牌，上面写着“职工生日蛋糕领取处”
11、。陪同人员告诉我，过去由公关人员，每天在专用餐厅为过生日的职工举办简短而隆重的仪式，许多职工在仪式上热泪盈眶，而现在企业生产任务重，公关人员少，目前都在外面忙活，照顾不过来。隆重的庆贺仪式减化为本人领取实物，对职工的关爱变成份例，这家公司内部公关意识和内部公关效果可想而知。2、企业内部公共关系信息在企业管理决策中未能发挥应有的作用。企业管理决策的过程，实质是信息收集、整理、分析、应用、反馈的过程。许多企业围绕内部公众需求、矛盾等方面的信息工作，仅限于收集、整理、分析阶段，由于信息应用要通过企业管理部门和决策层，三者之间缺乏有机的协调、联系和统一，往往达不到预期效果。当然那些公关机构只对外不对内
12、的企业更无从谈起。3、企业内部公共关系活动与企业“党政工团”的工作缺乏有机统一。我国传统国有企业，是以“党政工团”组织为基础，以思想政治工作为主要形式，调动职工积极性，增强企业凝聚力，为实现企业目标而建立和谐的内部公共关系。从上述三项主要作用来看，二者的工作目标是一致的。山东小鸭集团党委书记春节前敲锣打鼓欢送职工回家过年，节后专车迎接职工的电视新闻及连续报导，对外充分展示了小鸭集团组织形象，对内凝聚了人心，是新时期国有企业“党政工团”组织开展内部公共关系活动的成功范例。随着现代企业制度建立，多元化产权结构逐步完善，企业公共关系机构应运而生。但职能划分很不合理。多数企业外部公关活动由公关机构负责
13、，内部公关则由“党政工团”组织负责。由于人力、财力关系，久而久之出现侧重外部公关，简化内部公关的趋势。新型公关机构有完整的理论体系和实务运作功能，“党政工团”有严密的组织、优良传统、丰富经验和职工认知基础，二者优势分明，目标一致，有机结合，事半功倍。(三)公关活动内容缺乏创新，过多依赖电子传媒庆典，展销会，发布会，赞助，参观等，是企业公共关系专题活动的主要形式，对提高企业知名度，扩大社会影响力发挥了重要作用。但随着企业竞争加剧，公共关系事业不断发展，如果没有内容创新，形式上的趋同化正在逐步削弱活动的影响力。“邀请客人，吸引媒体，宾主致辞，馈赠礼品，饱餐一顿，万事大吉”，这种程式化内容迫切需要围
14、绕企业组织发展目标不断创造，致力于横向拓宽和纵向延伸。还有的企业领导者笃信大众传媒，特别是电子传媒，认为只要“电视有影、广播有声、报纸有名”就是最佳公关效果。因此，公共关系活动内容缺乏创新，过多依赖电子传媒，成为不可忽视的问题。鲁西某市经济开发区，于1989年经国务院批准建制。由于当地属经济欠发达的农业大市，开发区设置十年几无发展，当地人戏之“一条大街两座楼、一个警察看两头、一座公园两只猴”。自1997年，新一届市委市政府确立“全党抓经济、重点抓工业”的指导思想，扩大了开发区面积，把招商引资作为加快工业经济发展的主攻方向，决心把开发区建成“经济发展龙头、城市建设样板、对外开放窗口”。经过三年多
15、的努力，一批工业项目相继落地投产。但是，从开发区管委到各家企业，都深感传统认识产生的付面影响。因此，形象建设势在必行。 在开发区最大公司某董事长倡议下，许多企业积极参与，开展以对外宣传为形式的公共关系活动。他们租用该市两大超市内部广电频道，分别以“开发区规划、开发区建设、开发区展望”为主题，全天候播放;同时，当地电视台关于开发区建设系列报道更是连篇累牍。但是，由于百姓对官办媒体新闻的真实性持有疑虑，加之宣传内容与百姓的传统认识反差较大，不久，该市针对开发区的一些具有讽刺意味的顺口溜便应运而生，电视台也深受其累。开发区领导经总结后认为：电子传媒受众广泛但盲目性大，特别是百姓对官办传媒的误解，过多依赖电子传媒不利于开发区企业的形象塑造，必须调整思路逐步改变百姓对开发区发展和企业建设的认识。他们聘请公关专家进行了专题策划。首先与公交公司协作，实现公交车线路延伸，在各大公司门前设置公交站，使开发区与市区交通连成一线;第二项措施是对受众细分化，有计划邀请社会各界实地参观。“百闻不如一见”，通过实地参观，人们不仅为正在崛起的现代化新区而赞叹，对各家企业增加财政收入、容纳社会就业的巨大作用有了全新的认识;同时也印证了关于开发区建设成就的宣传绝非“吹牛”。由此可见，只有不单纯依赖电子传媒，选择更多、恰当的传播形式，实现内容创新，才能使公
