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1、浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司国际化的营销方案设计(一)：目录1 引言市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。市场营销的成功运作会为企业创造丰富的利润资源，为企业培育自身能力与提高核心竞争能力奠定了良好的基础。营销方案的好坏也必然直接关系到企业经营的盛衰成败。基于市场营销的重要作用，如何设计一种较为适宜的符合当地市场的营销方案，对企业来讲至关重要。浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司的发展过程中，其黄酒产品在中国的营销已经逐渐成熟化，日前针对古越龙山推向国际化的迫切需求，结
2、合该古越龙山产品的现状，此方案设计对该公司黄酒产品营销方案进行了系统的研究与分析，并结合相关市场营销理论和中国市场的黄酒产品现状和趋势为该公司设计了完善的黄酒产品整合营销方案，并制定了实施步骤和效果的监控评估。2 简介2.1 公司简介浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司由中国绍兴黄酒集团有限公司于1997年独家发起设立，以社会募集方式组建的股份制企业，公司股票于同年5月在上交所挂牌上市，交易代码：600059,是中国黄酒业第一家上市公司、国内最大的黄酒生产基地、行业龙头企业，规模实力和经济效益在全国黄酒企业中保持领先地位。公司现有总资产26.93亿元，净资产20.09亿元，现有总股本634,856,
3、363股，其中国有法人股257,403,167股，占总股本的40.55%；社会公众股377,453,196股，占总股本的59.45%。现拥有职工2900名、国家黄酒评委12名和各类专业技术人员753名。 浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司主要经营黄酒、白酒生产，拥有4只中华老字号、2只中国驰名商标、2只中国名牌和25万千升原酒储量，年产优质绍兴黄酒14万千升，主要产品古越龙山、沈永和、女儿红、鉴湖牌绍兴酒是中国首批原产地域保护产品，其中古越龙山是黄酒行业首只中国驰名商标、黄酒行业首只中国名牌产品、中国行业标志性品牌和唯一钓鱼台国宾馆国宴专用黄酒，早在1915年美国巴拿马万国博览会上就荣获金质奖章。
4、公司产品畅销全国各大城市，远销日本、香港、东南亚、欧美等四十多个国家和地区，并进驻卡慕全球3000多家免税店的“中华国酒”专区，享有“国粹黄酒”的美誉。近年来，公司市场占有率、覆盖率不断上升，2005年以来连续五年销售额增长率以两位数的速度增长，黄酒产销量始终保持行业第一。2.2 古越龙山品牌简介古越龙山商标，取材于2500多年前的吴越春秋的故事，商标图案也是越王句（gou）践兴师伐吴时的点将台城门和卧薪尝胆的龙山背景。古越是绍兴的发祥地，也是绍兴酒的发祥地，龙山是古越政治文化的中心，也体现中国人对龙的崇拜。 在目前中国所有黄酒品牌中，惟有古越龙山被评为中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品
5、。古越龙山绍兴酒一方面体现黄酒的历史源远流长，另一方面体现其品质日臻完美。古越龙山剥离旗下氨纶产业回归黄酒主业的举动在行业内引起了不小的震动。随着古越龙山全国化战略进程的推进，在企业完成黄酒产品结构梳理后，逐渐形成了“外强中实”的产品格局。在外埠市场，古越龙山依靠在年份酒上的实力积累，形成了5年陈、10年陈、20年陈等主销品种层次化的产品线，在内则不断提升产品实力，研发新品。无论是产能、质量还是品牌，古越龙山所具备的综合实力正体现了它的核心竞争力。古越龙山的黄酒年产量在14万千升左右，拥有古越龙山、沈永和、女儿红、状元红、鉴湖等众多黄酒知名品牌。目前，古越龙山“品牌群”中拥有2个“中国名牌”、
6、2个“中国驰名商标”、10个“中国免检产品”。在技术攻关上，古越龙山拥有省级黄酒技术中心，有6位国家级品酒大师和众多酿酒高手，也是绍兴酒国家标准主要起草单位之一。近期，公司又投资4000万元创建国家级黄酒技术中心，并与浙江大学、江南大学联合，加大技术创新和新产品研发能力，使公司不断有技术含量高、迎合现代消费潮流的新产品参与市场竞争，进一步拓展了黄酒市场空间。年份酒概念的提出突破了黄酒行业发展的空间，而原酒交易项目的推出则是在年份酒的基础上升级了黄酒营销的外延。在渠道建设上，古越龙山的销售网络已基本覆盖全国市场，设立了8家分公司和7条直属线，逐步完善了经销商、分销商、商超、餐饮网络。与此同时，古
7、越龙山也借船出海，通过华泽集团（金六福企业）和法国卡慕公司的网络，进军国内外高端酒水市场，实施双赢策略。经过多年的扩产、联合、兼并，古越龙山拥有了年产14万千升绍兴酒的产能，居国内行业之首。但生产、仓贮等布局分散，产业优势难以集聚。3 当前营销状况3.1 宏观环境分析3.1.1. 经济环境3.1.1.1. 国内经济环境国家经济的快速发展，国民收入的不断提高，人们对物质需求的增长和消费的升级，以及保健意识增强，为黄酒行业发展提供了稳定的发展环境。2010年，中国黄酒行业会继续整体向上的发展趋势，在综合竞争力方面也将得到进一步加强。伴随着黄酒产业的不断壮大，业外资本的持续注入，产业链经济发展模式将
8、会成为黄酒行业发展的新趋势。黄酒品牌的发展策略不断成熟，从最初打破黄酒饮用传统，到如今市场上层出不穷的新品，不少企业开始加快科技理念的创新与文化的全面突破。在未来的发展中，黄酒行业的品牌竞争将加剧，使行业资源进一步向优势企业集中。3.1.1.2. 美国经济环境3.1.2. 社会文化环境3.1.2.1. 国内文化环境“十一五”期间，酿酒行业依然坚持“四个转变（高度酒向低度酒、蒸馏酒向酿造酒、粮食酒向水果酒、普通酒向优质酒）”的指导思想，以市场需求为导向，以节粮、节能和满足消费为目标，贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、不污染、高效益”的方针。黄酒产品发展有利。3.1.2.2. 美国文化环境3.1.
9、3. 政治与法律环境3.1.3.1. 国内政治环境近几年，国家鼓励黄酒这种民族产业产品的出口，在很多产品下调甚至取消出口退税的大环境下，依然维持黄酒13%的出口退税。2009年在国际经济危机的形势下，全国黄酒出口量仍然达到19354千升。根据规定，黄酒属于从量计征的消费税产品，黄酒每吨定额征收的消费税为人民币240元。是饮料酒中税负最轻的酒种。一系列政策的出台、实施在一定程度上说明黄酒在中国酒类行业中的特殊地位，以及国家对黄酒行业发展的重视。3.1.3.2. 国内法律环境国家质量监督检验疫总局根据原产地域产品保护规定，将绍兴黄酒列入保护产品名单，这一措施不仅有利于维护黄酒市场秩序。保护消费者权
10、益，更有利于名优企业产品的声誉、品牌价值和传统特色，为黄酒企业做大做强提供了条件。3.2 微观环境分析3.2.1. 企业本身2010年3月19日，古越龙山宣布正式完成定向增发，以8.8元/股的价格向包括大股东中国绍兴黄酒集团有限公司（下简称“黄酒集团”）以及江苏南京的华瑞资产管理公司等机构和自然人定向增发7613.63万股用以收购黄酒集团旗下的区域性品牌女儿红和营销体系的扩建。 “坚持既有的全国化和高端路线，可以使古越龙山在未来发展中更明确金字塔型的品牌结构。但由于古越龙山全国化战略执行时间还不是很长，推进的速度也不是很快，这是从黄酒发展的历史所决定的，同时从成本角度来说，也不能一下子把市场很
11、多的份额和品牌之间不适应的部分拱手让给人家。我们需要逐步推进。”古越龙山董事长傅建伟表示。据悉，2009年，古越龙山的实际税费高过绍兴地区竞争对手将近3倍之多。2010年3月15日前，古越龙山已经完成了2009年4月底的销售任务。有望实现2009年底古越龙山制定的2010年上半年要力争完成计划目标60%，3月底前前力争完成计划目标40%的规划。古越龙山的核心产品是满足爱喝酒的人的口感和享受需求。古越龙山的外观总体大气，端庄典雅，透着文化气息，酒的质量得到广大黄酒爱好者的普遍好评。式样根据不通用处而稍有不同，如商务用酒的尊贵大气，古藏酒的的典雅精致。消费者从中得到了质量水平、外观特色、式样等有形
12、商品。古越龙山的历史底蕴深厚，消费者从中得到的期望产品是中华文化的归属感和自豪感。低度化。以前，中国黄酒酒精含量为18 度左右，近些年，为满足消费者的需要，黄酒开始出现10 度左右的产品，低度黄酒市场有扩大的趋势。多元化。近年来，消费者越来越追求产品的个性化、差异化，不同香型、不同口味、不同风格，甚至不同规格、不同包装的产品都有各自的消费群体，黄酒也是一样，前几年，上海“和酒”开发的低色度、淡口味（与传统黄酒比较而言）新型黄酒受到了许多消费者的喜爱，引发了一股特色新品的开发热潮，这种变革今后仍将继续，并将给传统的黄酒产业带来新的活力。产品档次、价格逐步提升。随着生产成本的不断升高和民众收入的增
13、加，酒类产品的档次和价格也将逐步提升，散装酒和一两块钱一瓶的酒越来越少，消费随着经济增长而逐渐升级。市场向优势品牌集中。部分企业依靠品牌优势和综合实力，在市场上获得更高的占有率和经济效益，占据更加重要的市场地位。未来黄酒的集中度将进一步增加，这是产业市场化后的必然趋势和发展过程，但大中小企业并存的局面不会改变。3.2.2. 营销中间3.2.3. 竞争者3.2.4. 市场3.2.5. 公众4 机会和威胁分析4.1 机会环境分析4.1.1. 国内机会环境分析首先要改变现有的黄酒“顾头不顾尾”的营销模式。所谓“顾头不顾尾”营销模式，主要指的是目前的黄酒企业的营销思维还不够清晰理性，试图通过高空大广告
14、模式，通过大招商迅速启动全国市场，而没有冷静思考零售终端为什么会卖黄酒，没有冷静思考黄酒消费者为什么会买黄酒。如果这个问题不解决的话，黄酒企业不会真正意义上改变目前的困境。改变黄酒口感难喝状况。黄酒作为料酒，已经被广大消费者所接受；似乎中国很多的消费者都有“黄酒难喝”的固有认知，这就在很大程度上阻碍了消费者对黄酒品类的首次尝试，更谈不上首次购买了。饮料黄酒第一道障碍就是难喝，要让消费者接受一个新事物，尤其是快速消费品，首要要素就是顺应消费者的口感，让消费者“喝药”是不会成功的。黄酒企业在坚守传统技术基础上，必须要顺应现代消费者的消费习惯，对其产品口感进行改良。上海和酒就是成功的典型代表，其推出
15、的改良型的营养性黄酒，就大受上海消费者欢迎。改变黄酒包装难看局面。看下国内主要黄酒企业的产品包装，就可以清晰地看出来，其包装基本上千遍一律。由于受低端市场成本的限制，目前的黄酒包装，档次感很低，几乎没有特色以及差异化。要顺应现代消费者的消费潮流，勇敢地在产品包装、口感、工艺、度数等上面进行大胆创新与突破，以带来消费的新潮流。首先，黄酒市场容量小，酒业文化和形象欠缺。中国某知名酒业专家表示，我国黄酒的总体规模不大，目前拥有700多家黄酒酿造企业，且大多数为作坊式，仅少量实现了机械化和半机械化。生产规模在千吨级别以下的占整个行业的80%，万吨级以上的只有20多家。其次，黄酒行业定位低端，同质化现象
16、严重。目前我国整个黄酒行业的售价普遍不高，高端产品更是少之甚少，大家对黄酒的概念还停留在作坊式加工生产的阶段。况且黄酒行业的同质化现象较为严重，同类产品多而繁杂，行业急需提升品牌建设，加强产品的研发，推陈出新。第三，文化内涵缺失，宣传体系薄弱。黄酒企业规模虽然在不断壮大，不少企业也开始了圈地运动，但黄酒除了宣传营养保健的功能之外，文化内涵相对薄弱，缺乏完整的黄酒文化宣传体系，很难像白酒和红酒那样，大规模系统的宣传造势。要将我国的黄酒市场做大做强，必须克服上述困难和障碍，努力打造我国酒业市场的另一座金山。4.1.2. 美国机会环境分析4.2 威胁环境分析4.2.1. 国内威胁环境分析4.2.2. 美国威胁环境分析5 营销控制6 营销战略和策略7 营销目标7.1 目标概括古越龙山将借助中华民族源远流长的强大文化背景，以已经在国
