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1、动感地带根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.52.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础： 1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：15岁25岁
2、年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。 3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行
3、满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。 选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢？ 1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力； 2、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主
4、的内容及灵活多变的资费形式； 3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、 动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣； 4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带时尚、好玩、探索的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；5、整合的营销传播：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、
5、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果“动感地带”凭借其市场细分和品牌策略略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。目前，“动感地带”的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。作为中国最大移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时，也注重针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出不同的品牌。为年轻人度身定制的“动感地带”(M-ZONE)就是其中之一，动感地带(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需求，
6、整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。该品牌在广州率先推出后，精彩的数据业务(如图片铃声下载、移动QQ聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。 “动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。 “动感地带”（M-Zone）这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。
7、动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。 动感地带的星座运势、娱乐通信将目标直指时尚前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到他们的手机上。“动感地带”(M-Zone)可以把下载服务加入到手机卡中，让你随意寻觅喜欢的待机图片和铃声。动感地带将强大的聊天工具也完美地移植到手机中，少男少女们走在路上也能Q！ 动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人
8、耳目一新的消费潮流。 动感地带代表一种新的流行文化，仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力。年轻充满激情，碰撞迸出火花，动感地带给你提供了一个展现自我的舞台，不怕好动，就怕你不动。它具有时尚要素，像Hip-Pop、街舞一样符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流。动感地带(M-ZONE)是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，在3月份正式推出。定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。 其最大卖点在于短信套餐，分别
9、为每月支付20元可发300条短信或者每月支付30元可发500条短信。同时为配合这项业务的推广，中国移动特地在“动感地带”中采用了STK卡，使其拥有更大的存储空间。除了短信包月的优惠以外，还在此基础上提供了“动感消息”、“动感密语”、“动感乐园”、“动感休闲”等相关增值服务。 动感地带将创造无限的商机与未来。我的看法下面是我对动感地带及其主要竞争对手做的环境分析l 动感地带营销环境分析1.行业环境以及竞争者分析按系统论和生态学的观点，企业与外部环境共同形成一个大系统。企业内部与外部环境是这一大系统中的两个系统，两者必须相互配合，才能产生系统效应。但从企业角度来看，外部环境这一子系统是企业不能控制
10、的客观条件，时刻处于变动之中。因此，企业必须经常对自身系统进行调整，才能适应外部环境的变化，这正像生态学中生物体与外界环境关系一样，也遵循“适者生存，优胜劣汰”的原则。要弄清行业的具体情况，首先必须了解行业的经济特征。在过去的10多年，中国移动通信市场的发展速度和规模尤其令世人瞩目。自1987年原中国电信开始开办移动电话业务以来到1993年用户增长均在200%以上。从1994年移动用户规模超过百万，移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。目前GSM网与CDMA网的发展规模与增长速度、移动通信用户总数均已跃居世界第一位。移动通信成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业。随着中国加入WTO后各种关税壁
11、垒的减轻以及人民生活水平的提高，中国的移动通信市场潜力巨大。在对行业的竞争态势以及中国移动的具体分析中，我认为以下几点是我主要的分析结论：首先，考虑到中国移动通信在移动通信服务行业的经验，我们认为其具有很高的经验效益，这对中国移动具有很深刻的战略意义。企业经验效益的战略意义是：由于随着提供的产品和服务的增加，单位成本会降低，因此对于又经验效益的行业中的企业来说（比如本案例中的移动通信行业），通过累积的产量或者服务可以成为行业中的最优供应商，可以赢得同行中成本最低的生产者优势。中国移动在几年来的发展中，已经确立了自己在移动通信行业中的主导地位，并且随着自己网络的逐步覆盖以及用户群体的增长，它所具
12、有的丰富资本运营和服务运用优势也逐步显露出来，成为对手无法企及的优势。2.其次，我对中国移动进行内外部环境的具体分析，表一列出了中国移动的优势、弱点、机会、威胁分析（SWOT分析）。优势和弱点主要是从企业内部分析，而机会和威胁则主要是从企业外部分析。表一：中国移动的SWOT分析中国移动优势移动业务上的领先优势；资产结构良好；丰富的资本运营经验；品牌知名度和美誉度较高；弱点业务单一；频率成为进一步发展的瓶颈；没有长途光纤骨干网；本地网资源很弱机会3G将增强其竞争优势；引进更多的战略投资；成熟的资本运作可以快速发展其他业务；电信行业监管政策将更趋公平，获得公平竞争环境；威胁重组后移动业务牌照的发放将影响其竞争环境；中国电信、新网通的小灵通的发展严重分流中国移动的业务量和用户；联通CDMA的推出将从高端市场向其挑战；3G的发展前景将影响其发展战略
