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1、广告媒体选择探讨(一)市场经济发展到今天，产品眼花缭乱，行业之多，也令人眼花缭乱，就说这“媒体”也令人眼花缭乱。猛抬头，公共汽车从身边一过，车身广告在你眼前一晃，成了“媒体”；低头打手机，短信早来了，没准又是广告，怎么也成了“媒体”？用句俗话，广告投放就是甩钱，甩钱是为了“钓鱼”，而不是把钱扔在水里让它白白地流走。但如何在眼花缭乱的媒体中选择正确的媒体作为广告投放对象，这就很有学问。本文拟以此话题与开发商和房地产中介同人商榷。当我们设计一则广告的时候，不仅要在画面和形式上花工夫，还得考虑选择适应某项广告宣传的媒体。这种选择，就其本质而言，是一种智慧的较量。因此，我们必须首先认清这些让人眼花缭乱
2、的媒体的特征。现今社会，广告以各种各样的表现形式，越来越广泛的应用到产品销售中。作为销售信息的载体，广告形式越来越多，通过各种途径传播给消费者。 正是如此，选择广告媒体要慎重，一旦媒体选择不合适，不仅对销售产生直接的影响，还可能贻误销售的最佳时机。以狭义的解释而言，凡是传达某种信息内容的物理性媒介都可以称为“媒体”。但是此时我们所谈的媒体是广告意义上的媒体，也就是包括作用这些物理性媒体而引起接受广告者的反映的手段和方法。那么，路都有哪些？我们暂把这些媒体分为三大块：A、报纸、杂志 B、电视、广播 C、户外广告牌、邮寄广告。现就它们的心理特征做出具体的分析：报 纸就房地产广告而言，近年来对报纸投
3、放的广告费用呈上升势头，报纸广告费用的比例仍占很大份量。目前的广告主仍视这种媒体为一种有力的推广手段。何以报纸广告受到广告业者的垂青呢？有以下几点原因：一、随着信息时代的逐步到来，群众对于政治、经济、社会的关切程度越来越高，读者对于信息的需求越来越强烈。二、随着社会经济的发展，人们需求逐步由温饱转向于精神的满足，促使更多的消费者有时间享受休闲生活，而报纸正好提供了各种版面的内容以供读者尝鲜。在这种背景下，报纸为了满足读者娱乐、旅行、运动的多方面需求，总是拨出大量篇幅来服务读者。因此，报纸的服务对象几乎包括了所有年龄段、职业的消费者。既然报纸包括了所有类型的消费者，自然成为各种商品或服务广告的最
4、佳载体。作为广告媒体的报纸，究竟具有哪方面的心理特征呢？新闻性报纸当然是以新闻报道为中心，这种方式在报纸上也可以显著地发现，尤其是新推出的商品，更常在广告中插入戏剧性的新闻报道，以吸引顾客的注意。保存性和其它媒体相比之下，会发现报纸更具有保存的特性。但是，我们也应注意到，保存新闻报道、专业知识的人很多，保存广告的人却少而又少。我们经常见过的有人每天固定地剪贴生活小常识、烹饪食谱等大众信息，却绝少有人阅读广告之后剪贴保存，当然，特殊需要者除外。因此，我们应该知道：纵使“纸”的生命非常悠久，报纸广告的生命却很短促。信赖性比起广播、电视，报纸的历史及传统都要更加的悠远。这种长期的认识，促使读者对这种
5、报子的名称产生信赖感，因此，虽然某些大报免不了也有错误报道的情形，但读者对于其报道的正确性仍具有相当程度的信赖感。免费宣传性某些商家推出前所未有的崭新产品之后，很容易因某特殊性而成为报纸的报道材料，甚至有时候，如果公司的公共关系搞得很好，某些报纸也会把其产品介绍当作新闻报道来刊登。这时的报道当然是免费的，而且更为重要的是，厂商的产品以介绍这种姿态出现在报纸上，不仅结果无异于刊登了广告，企业的信誉也会因此大大加强。迷惑性人们常有这样一种倾向：排斥广告。报纸广告的设计者们，创造出新的形式：广告软文报道。我们经常看到报上登些巨副照片，宣传报道渗透其中。这种报道式广告，读者看了之后往往搞不清自己看的是
6、广告还是报道。这种形式的广告，目的就在于，使读者能够在超脱排斥广告的心理下阅读广告报道，以达到宣传效果。但是，一定要注意的是，切勿使读者阅毕有被骗的感觉。对比性就报纸广告的心理特性而言，我们还可以举出具有广告的对比性。同业间的两副广告并排在同一版面时，如果其中一副的篇幅较大、设计突出，一定会抢先强烈吸引读者的视线，从而获得良好的广告效果。反之，如对方的广告比自己的突出、抢眼，则会使此次广告的投放效果大打折扣。但必须指出的是，报纸以其独特的特点至使其广告地位一直处于不可替代的位置。所谓针无两头利，报纸的缺点也是明显的：1、报纸广告虽然有时十分引人注目，但是许多时候，大多数的人往往不屑一顾。2、报
7、纸都拥有普遍的读者层，因此报纸广告难免会造成超出广告主预期的目标市场的浪费。3、报纸的纸质不佳，因此不免连带影响广告印刷制作上的美观，不过今年来这种现象已经逐渐改善。杂 志杂志，以它丰富的内容吸引着成批的特定的广泛的读者，又以它长久性的魅力，吸引着广告主。很显然，杂志是广告的又一良好媒体。从广告媒体的立场来说，杂志具备了哪些心理特征呢？选择性杂志有其特定的读者范围。某些内容严谨、作品质量高的杂志，但未必适宜儿童；流行时尚的不一定适合中、老年人；而一些专业性的杂志则恐怕只有一些学者或专业人士才会购买阅读。杂志广告是一种有较大针对性的媒体，读者买一本杂志，是因为读者对杂志有一定要读的决心。且对自己
8、选择的杂志有极大的认同感。而且，近年来，杂志的发行，如雨后春笋，数量之多，令人咋舌。因而杂志广告可以有的放矢，针对目标客户群的比例来确定杂志投放对象。报道式广告杂志也可以刊登报道式广告，以超脱读者对广告的排斥心理。杂志上的报道方式广告，大致可以分成特殊报道、普通报道两种方式，所谓特殊报道处理方式，就是利用公司自身的特色，以此为重点做长篇的报道。至于普通报道方式，则可通过第三人称的报道形式侧面突出自己的产品优点。读者看这类广告，往往以为自己在阅读普通报道（往往会忘记广告专页几个字），因此，广告主希望以普通报道方式刊登广告，不妨以销售重点为中心，直接诱导消费者阅读，以加深其对产品的印象，从而达到促
9、进销售的作用。保存性杂志的保存性当然更为长久，这也有利于广告长时间地发挥作用，这是杂志的优势所在。当然杂志的保存性长久也是相对的，一般周刊杂志的寿命，似乎比我们想象的要短，当然就时效性而言，杂志比不上报纸，因为杂志上的东西即便是新闻报道，其内容也许是一周甚至一个月之前的大事了，且杂志的发行也是特定的某一天。除了以上各点之外，杂志广告还可以有一些特殊的手法：1、可用创意手法，广告可以用这种手法设计标题以吸引读者注意，但须慎重考虑，以免广告流于浮夸、不实的形式。2、可以透过广告形成气氛。换言之，既利用广告暗示，形成一种氛围，以委婉的说服诱使读者购买，此种效果尤以彩色广告更为卓著。3、杂志广告可以独占一页，并且，还可以因发行网络的广泛而刊登以全国读者为对象的广告。读者面相比于地方性报刊则更为突出。合理运用广告为销售服务，本为正常的销售手段，但而今一些广告主将广告宣传变成一种丁是丁、卯是卯的报道，脱离了广告的原始轨道，加之宣传的有限性和局限性，使得商品与消费者之间隔开一条鸿沟，两者可望而不可及。所以正确的认识各媒体的特性，合理掌握投放对销售起着举足轻重的作用。（未完待续）
