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1、欢迎阅读玉茗堂茶叶品牌推广案编号： 成绩： 课程名称： 品牌筹划 题 目： 玉茗堂 院 系： _系 姓名+学号+专业 20_ 年 6 月 20 日 目 录 前言 1 一、企业及品牌内涵介绍 1 二、产品介绍 2 三、产品市场环境分析p 2一市场需求前景分析p 2 二竞争对手分析p 2 四、品牌及产品定位分析p 3一品牌所用定位策略 3 二品牌定位的种类 3 三目的消费人群分析p 4 五、风险分析p SWOT分析p 方法一优势 4 二优势 4 三时机 4 四威胁 5 六、推广策略分析p 4Ps营销理论 5一产品Product 5 二价格 (Price) 5 三渠道 (Place) 6 四促销(P
2、romotion) 6 前言 俗话说：“开门七件事，柴米油盐酱醋茶。”可见茶对我们的日常生活之多么的重要。再加上目前全世界喝茶的风气日益盛行，喝茶对人体又大有裨益，而我国又是茶的故土和茶文化的发祥地，应将茶视为国饮。为了弘扬茶文化，我们对茶叶进展推广，并且做了如下筹划。 一、企业及品牌内涵介绍 企业成立于2022年11月11日，主要产品为各类茶叶，以茶具销售为辅。 以“让消费者喝上安康有益身心的茶，打造国内第一茶叶品牌”为使命； 以“满壶醇情，有口皆杯”为理念； 坚持“秉承传统品质，坚守绿色生态、传统安康的消费法那么”的核心； 塑造“绿色安康、文化气息”的品牌个性。 品牌LOGO以紫砂色为主色
3、彩，图标为一个飘着茶香的茶壶和三个茶杯组成，下面是“玉茗堂”三字，突出品牌名称。“玉”代表了中国人，尤其是中国文人的精神内涵。“玉”字在古人心目中是一个美妙、高尚的字眼，在古代诗文中，常用玉来比喻和形容一切美妙的人或事物。在这里还意为上乘的，高端的。“茗”，意指茶树的嫩芽。在这里表示产品的原材料来精细。 以紫砂为主色彩，暗指泡茶用的紫砂茶壶和茶杯，自文人茶道，使品牌更具历史内涵和文化气息，在这里更能将喝茶提升为更高的档次。 图中的三个茶杯意为分享，与人共享才能体会生活的乐趣，得到人生的最高感悟。茶壶飘出的茶香缕缕，给人带来一种心旷神怡的感觉。 广告语：一杯玉茗，一份安康，一生朋友。 广告歌：张
4、维良茶雨详见附件二 选用这首纯音乐演奏乐器以古筝为主，将文人品茶时的意境表达得淋漓尽致，还伴有琵琶、磬等乐器，演奏时可以将企业的文化和产品特色表现出来，这首歌更是合适人们在品茶时欣赏。 包装： 主要分为盒装、罐装、纸质包装只针对普洱茶和密封袋装。对于高档茶叶会采取较好材质的盒装，如木盒装。所有的盒装、礼袋、真空袋、纸质袋子都会贴上或印上我们品牌的logo 对包装袋、包装盒分门别类，主要为红茶、绿茶、乌龙茶、普洱、保健茶等专门的袋子与盒子。 对于所有的茶叶，我们会根据需要进展包装。根据茶叶保存需要。对于易氧化、变质的绿茶、花茶、乌龙茶等真空包装或密封包装保存在专用的冰箱或冰库中；对于普洱这一特殊
5、的茶产品只需专门别类的放入指定的干爽或通风的紫砂缸或纸箱中，防止与其他的茶叶窜味。根据客人需要：首先根据客人的购置数量进展包装如小泡、半斤、一斤、五斤包装等；其次客人购置动机进展包装，对于客人在家用饮用，就用散装密封袋、真空袋、纸质袋打包；出于送礼需求，那么将茶叶小泡真空或半斤真空包装放入铁罐或纸盒，再将其放入指定的礼盒和礼袋。 二、产品介绍 本公司采用“前向后向一体化”战略，所有原始茶叶来自本公司自己开发种植的茶田，保证了原材料的平安、及时供应，在本钱上也得到了一定优势。 产品种类 主要成效 绿茶西湖龙井、太湖碧螺春、黄山毛峰等 抗衰老、降血脂、瘦身减脂、防龋齿、清口臭、防癌、美白、改善消化
6、不良等 红茶祁门功夫、滇红功夫、武夷正山小种红茶等 舒张血管、有益心脏、抗氧化、延缓衰老 、强壮骨骼 、消炎杀菌 、提神消疲 、生津清热 、利尿等 黑茶四川边茶、云南普洱茶、湖南安化黑茶等 护胃养胃 、醒酒、明目、养脚等 乌龙茶铁观音、高山茶、潮安凤凰单丛茶等 解毒消食去油腻、美容减肥抗衰老、防癌增智、交友养性、提神益思等 保健茶花茶、牛蒡茶、减肥茶等 清肝明目、降火、降 “三高”、减肥润肠道 三、产品市场环境分析p 一市场需求前景分析p 1、宏观市场需求前景分析p ：茶叶市场缺乏统一的管理，茶叶价格混乱，普遍存在暴力现象，零售毛利多达一倍以上。茶庄经营零散，运作不标准，未形成标准化，品牌化。
7、茶叶的品牌的市场浸透力较弱，整个行业的品牌塑造意识较淡，行业的销售手段仍然停留在简单的推销阶段，竞争手段较为原始。 2、微观市场需求前景分析p ： 中国是茶叶的故土，拥有悠久的历史文化。喝茶象征的是对传统文化的肯定和延续，是继承传统文化的一大表现。 其次，喝茶带来的成效更是数不胜数，深受大家的喜欢。无论在什么季节，不管在什么时候，喝茶都可以给我们带来无可比较的享受和好处。茶叶不会因为时令的变化和减少人们对它的需求，在任何时候，喝茶都是一种简单而不可缺少的行为。所以，选择茶叶，可以让我们的市场更加广阔，不仅是空间上的开阔，在时间上也可以得到扩展。 因为，传统，需要继承和开展，经典，永不过时。 二
8、竞争对手分析p 行业外竞争对手：王老吉、康师傅、可口可乐、百事可乐等企业经营规模大、品牌响亮、实力雄厚，作为新兴企业，难以之抗敌。但作为传统且纯天然安康饮品，茶叶市场有其独特的优势，可以开拓另一片市场。 行业内竞争对手：茶企业市场根本处于饱和状态，特别是企业所在消费基地福建茶企业林立，同行业竞争剧烈，行业进入壁垒低，且大多企业利用地理区域位置专营某种品种的茶叶，或者进展多样化经营，占据了大量的市场份额，想要在行业内建立一席之地面临比较大的困难。 四、品牌及产品定位分析p 一品牌所用定位策略 1、文化定位策略： 地域文化，就是产品出生地区位置的特有性，结合地区的文化特色，而将产品命名。将文化内涵
9、融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大进步品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。茶深沉的文化底蕴可以吸引很多人的眼球，由此文化的作用是不可无视的。传统的礼尚往来在消费领域具有极大的牵引力，每次节假日之前商场内火爆的销售场景可见一斑。茶本身具有超过千年的历史内涵，使得茶具有极好的价值和文化品味价值。 2、质量价格定位策略： 价格是商品价值的货币表达，由于买卖双方的切身利益与价格息息相关，所以对不同的价格便会有不同的心理反响。利用此种反响来确定品牌定位，常常能起到出奇制胜的作用。即结合对照质量和价格来定位。质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是互相结合起来综合考虑的
10、，都希望买到质量好、价格适中或廉价的物品。但不同的消费者侧重点不同，假如选购品的目的市场是中等收入的理智型的购置者，那么可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。将质量和价格结合起来构筑品牌识别。因此实际中，这种定位往往表现出宣传产品的价廉物美和物有所值。对于茶产品，不同档次的茶品牌带给消费者不同的心理感受和体验。高档次的茶品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来表达其价值，并被赋予很强的表现意义和象征意义。而价格合理，质量较好的品牌让人们理解这是最合适的消费选择。由于茶还具有特有的价值，可以树立一些高价格的品牌，将其打入礼品市场和高端消费市场。 二品牌定位
11、的种类 1、饮品。茶，首先是具有可以饮用、解渴之根本功用。 2、礼品。此种定位方式将茶奉为一个不可多得的具有地方特色的产品。因此，将茶作为礼品是一个上佳之选。 3、保健养生。此种定位方式突出茶助消化；提神醒脑；延年益寿；降血脂、减肥；明目；利尿、消肿；抗菌消炎；抗动脉硬化；降血压、防高血压；防治冠心病；抗辐射等成效。认为通过饮用茶，人们可以以一种轻松的方式达有益身心安康的目的，这满足了现代人们注重建康、以人为本、提升生命质量的需求。 4、投资。例如普洱茶，由于资的唯一性，注定了优质上品普洱茶每年的产量受到限制，就全球而言，普洱茶的市场规模正在不断扩大，加之普洱茶的价值近年来不断获得上升的现实，
12、使普洱茶成为精明的投资者争相的对象。姑且不管普洱茶是否真具有如黄金那样保值升值的秉性，投资以回报为前提，这在经济领域满足了人们投资的需求。 5、文化的象征。传香千年的茶马古道，奇丽多姿的多民族茶俗及易武、景迈、澜沧江、哀牢山、无量山、高黎贡山等人文的、自然的、历史的、现代的茶叶背景，提供了消费者对普洱茶品牌丰富斑斓的文化联想。 三目的消费人群分析p 1、目的消费人群： 茶饮料偏好者、亚安康人群、茶叶者等。 2、消费者心理分析p 与比较： 根据市场调查报告显示，大局部老年人都保持着喝茶的传统习惯，而中青年人追求的是安康生活、安康饮茶。很多被访者喝茶的频率是每天喝或者每周几次不管是学生、打工族还是
13、白领族、老年人都会成为我们的消费群体，因此茶叶市场还是很大的。 五、推广策略分析p 4Ps营销理论 4Ps营销理论是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反响，企业要对这些要素进展有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 一产品Product 注重开发的功能，有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 茶叶拥有多种成效，口感也好，深受各年龄层次人的喜欢。安康品茶，是玉茗堂的卖点，纯天然茶叶，无任何杂质加工，让每位品茶者都能品味到天然独特的香和安康。 品茶是亲朋相聚聊天时候的一大享受。玉茗堂的茶具及产品包装都是与家庭、知己相关，印有相关图
14、案，给予消费者温情的体验。 另外有针对特殊需求顾客的特殊产品：减肥茶、花茶等保健茶。根据调查数据显示，当今有很大一局部人喝茶是为了降压降火，特别是学生和年轻消费者群体对茶叶的保健功能诉求是比较强的。花茶、牛蒡茶、减肥茶等具有多项保健功能，是其他饮料都无法取代的。 二价格 (Price) 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价根据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。在茶叶市场，其定价根据是其知名度及饮用成效。 1、定价根本方法 本钱导向定价法：我们将会在消费、加工运输、包装、人力管理等本钱的根底对不同品质的茶叶进展差异定价。 需求导向定价法：对于消费者需求强度较大、品种稀有的茶叶，我们将采取高价定价策略，对于需求大品种一般的茶叶，我们将结合本钱和消费者对价格的承受才能进展合理的定价。 2、定价的根本策略 定价策略，市场营销组合中一个非常
